2.6. Mơ hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về
2.6.3.6. Xây dựng mơ hình
2.6.3.6.1. Xem xét ma trận hệ số tƣơng quan Bảng 2.11: Ma trận tƣơng quan giữa các biến
SHL CN KT CTG Pearson Correlation SHL 1.000 .662 .609 .364 CN .662 1.000 .512 .532 KT .609 .512 1.000 .409 CTG .364 .532 .409 1.000 Sig. (1-tailed) SHL . .000 .000 .000 CN .000 . .000 .000 KT .000 .000 . .000 CTG .000 .000 .000 .
Ma trận này cho thấy mối tƣơng quan giữa biến Sự hài lòng – SHL (biến phụ thuộc) với từng biến độc lập, cũng nhƣ tƣơng quan giữa các biến độc lập với nhau. Hệ số tƣơng quan giữa biến Sự hài lòng với các biến độc lập còn lại đều cao và lớn hơn 0.3. Nhƣ vậy sơ bộ ta có thể kết luận các biến độc lập (Chất lƣợng kỹ thuật, Chất lƣợng chức năng và Tính cạnh tranh về giá) có thể đƣa vào mơ hình để giải thích cho biến Sự hài lòng. Nhƣng hệ số tƣơng quan giữa các biến độc lập với nhau cũng khá cao và lớn hơn 0.3 nên mối quan hệ giữa các biến này cần phải xem xét kỹ
trong phần phân tích hồi quy tuyến tính bội nhằm tránh hiện tƣợng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.
2.6.3.6.2. Phân tích hồi quy bội
Phân tích hồi quy sẽ xác định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Mơ hình phân tích hồi quy sẽ mơ tả hình thức của mối liên hệ và qua đó giúp ta dự đốn đƣợc mức độ của biến phụ thuộc khi biết trƣớc giá trị của biến độc lập.
Phƣơng pháp phân tích đƣợc chọn lựa là phƣơng pháp chọn từng bƣớc Stepwise với tiêu chuẩn vào PIN là 0,05 và tiêu chuẩn ra POUT là 0,1.
2.6.3.6.2.1. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính bội
Bảng 2.12: Đánh giá độ phù hợp của mơ hình qua bảng Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate Durbin-Watson 1 .662a .438 .433 .476 2 .732b .536 .528 .434 2.138 a. Predictors: (Constant), CN b. Predictors: (Constant), CN, KT c. Dependent Variable: SHL
Hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh (Adjusted R square) đƣợc dùng để đánh giá độ phù hợp của mơ hình. Vì R2
sẽ tăng khi đƣa thêm biến độc lập vào mơ hình nên dùng R2 hiệu chỉnh sẽ an toàn hơn khi đánh giá độ phù hợp của mơ hình. R2 hiệu chỉnh càng lớn thể hiện độ phù hợp của mơ hình càng cao.
Bảng 2.12 cho thấy R2
hiệu chỉnh của mơ hình số 2 là 0.528 nghĩa là mơ hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 52.8%. Nói cách khác, 52.8% sự biến thiên của mức độ hài lịng của KH đƣợc giải thích bởi mối liên hệ tuyến tính của các biến độc lập. Mức độ phù hợp của mơ hình tƣơng đối cao. Tuy nhiên sự phù hợp này chỉ đúng với dữ liệu mẫu. Để kiểm định xem có thể suy diễn mơ hình cho tổng thể thực hay khơng ta phải kiểm định độ phù hợp của mơ hình.
2.6.3.6.2.2. Kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính bội
Giả thuyết H0: β1 = β2 = β3 = β4 = 0.
Để kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính bội ta dùng giá trị F ở bảng phân tích ANOVA sau:
Bảng 2.13: Bảng phân tích ANOVAc
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 20.809 1 20.809 91.855 .000a Residual 26.732 118 .227 Total 47.541 119 2 Regression 25.498 2 12.749 67.672 .000b Residual 22.042 117 .188 Total 47.541 119 a. Predictors: (Constant), CN b. Predictors: (Constant), CN, KT c. Dependent Variable: SHL
Bảng 2.13 cho thấy, trị thống kê F đƣợc tính từ R square của mơ hình với mức ý nghĩa quan sát rất nhỏ (sig = 0) bác bỏ giả thuyết H0. Suy ra mơ hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể suy rộng ra cho tồn tổng thể.
Thêm vào đó, trong bảng 3.9 thể hiện tiêu chí Collinearity diagnostics (chuẩn đoán hiện tƣợng đa cộng tuyến) với hệ số phóng đại phƣơng sai VIF (Variance inflation factor) của các biến độc lập trong mơ hình đều <2, thể hiện tính đa cộng tuyến của các biến độc lập là khơng đáng kể và các biến trong mơ hình đƣợc chấp nhận.
Nhƣ vậy, mơ hình hồi quy bội thỏa các điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp cho việc rút ra các kết quả nghiên cứu.
Bảng 2.14: Các thông số thống kê của từng biến trong phƣơng trình Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Correlations Collinearity Statistics B Std. Error Beta Zero-order Partial Part Tolerance VIF 1 (Constant) 1.648 .197 8.372 .000 CN .599 .063 .662 9.584 .000 .662 .662 .662 1.000 1.000 2 (Constant) .844 .241 3.497 .001 CN .430 .066 .474 6.473 .000 .662 .514 .408 .738 1.355 KT .367 .073 .366 4.989 .000 .609 .419 .314 .738 1.355 a. Dependent Variable: SHL Excluded Variablesc
Model Beta In t Sig.
Partial Correlation Collinearity Statistics Tolerance VIF Minimum Tolerance 1 KT .366a 4.989 .000 .419 .738 1.355 .738 CTG .018a .214 .831 .020 .717 1.394 .717 2 CTG -.054b -.712 .478 -.066 .692 1.445 .613 a. Predictors in the Model: (Constant), CN
b. Predictors in the Model: (Constant), CN, KT c. Dependent Variable: SHL
2.6.3.6.2.3. Giải thích phƣơng trình
Đọc tại bảng 2.14, ta thấy:
Trong ba thành phần đo lƣờng sự hài lịng chỉ có 2 thành phần là Chất lƣợng kỹ thuật, Chất lƣợng chức năng có ảnh hƣởng đáng kể đến mức độ thỏa mãn của khách hàng, với mức ý nghĩa Sig. =0 < 0.05. Thành phần Tính cạnh tranh về giá có mức ý nghĩa Sig. = 0.478 lớn hơn 5% nên không ảnh hƣởng đáng kể đến mức độ hài lòng của khách hàng. Nhƣ vậy giả thuyết H1 và H2 trong mơ hình đƣợc chấp nhận, bác bỏ giả thuyết H3.
Ta có phƣơng trình hồi quy tuyến tính nhƣ sau: SHL = 0.474CN + 0.366KT
Trong đó:
SHL: Sự hài lòng
CN: Chất lƣợng chức năng KT: Chất lƣợng kỹ thuật
Theo phƣơng trình hồi quy trên cho thấy Sự hài lịng của khách hàng có quan hệ tuyến tính với các nhân tố Chất lƣợng chức năng (Hệ số Beta chuẩn hóa là 0.474) và Chất lƣợng kỹ thuật (Hệ số Beta chuẩn hóa là 0.366).
Các Hệ số Beta chuẩn hóa đều lớn hơn 0 cho thấy các biến độc lập tác động thuận chiều với Sự hài lịng của khách hàng. Trong đó thành phần Chất lƣợng chức năng có tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng nhiều hơn thành phần Chất lƣợng kỹ thuật. Nhƣ vậy ngân hàng phải chú ý đến thành phần này nhiều hơn trong quá trình cải tiến để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
2.6.3.7. Kết quả nghiên cứu
2.6.3.7.1. Xác định nhu cầu khách hàng về dịch vụ phi tín dụng của ngân hàng
Theo kết quả thống kê, có ba nhu cầu khách hàng mong đợi nhiều nhất khi giao dịch các dịch vụ phi tín dụng của ngân hàng là:
Nhu cầu khách hàng mong đợi nhiều nhất là ngân hàng thực hiện giao dịch nhanh chóng, chính xác. Các dịch vụ của ngân hàng đều liên quan đến tiền, vì vậy khách hàng ln muốn giao dịch của mình đƣợc thực hiện chính xác, khơng có sai sót, và khơng phải chờ đợi lâu. Do đó, ngân hàng cần phải luôn chú ý đáp ứng tốt nhất nhu cầu này của khách hàng. Cần bố trí đủ nhân sự cho bộ phận nghiệp vụ là những ngƣời có trình độ, kinh nghiệm, nhạy bén trong công việc.
Nhu cầu thứ hai mà khách hàng mong khi giao dịch với ngân hàng là nhân viên ngân hàng phải chuyên nghiệp, ân cần với khách hàng. Nhân viên ngân hàng là ngƣời để lại ấn tƣợng đầu tiên khi khách hàng giao dịch với ngân hàng. Việc giao tiếp với khách hàng là rất quan trọng. Khi đã có thiện cảm, khách hàng thƣờng dễ tìm đến lần thứ hai để thực hiện giao dịch. Nhƣ vậy, nhờ vào sự thân thiện trong giao tiếp, ngân hàng đã thành công trong việc giữ chân khách hàng. Theo Brian
hàng của ông tăng trƣởng bền vững là trở nên thân thiện hơn với khách hàng bằng cách tạo cho họ cảm giác dễ chịu khi giao dịch với Ngân hàng. Các nhà nghiên cứu tâm lý học cho rằng năm giây đầu tiên tiếp xúc với khách hàng là khoảng thời gian quan trọng nhất để gây thiện cảm với khách hàng. Do đó ngân hàng cần chú trọng đến việc đào tạo kỹ năng mềm trong giao tiếp cho nhân viên, thực hiện nghiêm ngặt phƣơng châm: “Vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi”.
Nhu cầu thứ ba không kém phần quan trọng là giá cả cạnh tranh. Ngoài việc nhân viên thân thiện, thực hiện nhanh, chính xác nghiệp vụ, khách hàng cịn địi hỏi ngân hàng phải có bảng giá phí dịch vụ cạnh tranh, hợp lý so với những gì họ nhận đƣợc. Trong thời đại công nghệ thông tin, không khó để khách hàng có thể so sánh mức phí giữa các ngân hàng với nhau. Phí dịch vụ quá cao trong giai đoạn kinh tế khó khăn nhƣ hiện nay có thể khiến một bộ phận lớn khách hàng không muốn sử dụng ngân hàng và chuyển sang sử dụng ngân hàng khác với phí dịch vụ rẻ hơn. Vì vậy ngân hàng cần nghiên cứu biểu phí hợp lý để phục vụ khách hàng tốt hơn.
2.6.3.7.2. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ phi tín dụng của ngân hàng
Từ phân tích nghiên cứu định lƣợng ở trên, ta đã rút ra đƣợc phƣơng trình hồi quy bội gồm hai nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về hoạt động dịch vụ phi tín dụng của ngân hàng là nhân tố chất lƣợng kỹ thuật và nhân tố chất lƣợng chức năng.
Nhân tố chất lƣợng chức năng có hệ số Beta chuẩn hóa cao hơn nhân tố chất lƣợng kỹ thuật. Nhân tố này tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Điều này cho thấy rằng khách hàng quan tâm đến ngân hàng thực hiện các dịch vụ nhƣ thế nào hơn là cung cấp dịch vụ gì.
Để biết mức độ hài lòng của khách hàng về hai nhân tố này trong ngân hàng No&PTNT Chi nhánh 7 nhƣ thế nào, ta sử dụng phƣơng pháp phân tích trung bình. Vì ta sử dụng thang đo Likert 5 điểm nên ta quy ƣớc: Mean dƣới 3 là dƣới mức trung bình; mean từ 3 đến dƣới 4 là mức trung bình; mean từ 4 đến 5 là mức cao.
Bảng 2.15: Thống kê mô tả giá trị trung bình của các nhân tố CN KT SHL N Valid 120 120 120 Missing 0 0 0 Mean 3.07 3.62 3.49 Std. Deviation .698 .630 .632 Minimum 1 2 2 Maximum 4 5 5
Thống kê mô tả cho thấy khách hàng đánh giá chất lƣợng dịch vụ tại chi nhánh 7 ở mức trung bình, giá trị trung bình (mean) của thành phần chất lƣợng kỹ thuật (3.62) cao hơn của thành phần chất lƣợng chức năng (3.07).
Bảng 2.16: Giá trị trung bình các biến quan sát thuộc thành phần chất lƣợng chức năng
CN4-NH co danh muc dich vu da dang, phong phu CN5-NH luon tien phong cung cap cac DV moi CN6-NH co duong day nong phuc vu KH 24/24 CN7-NV NH thuong xuyen lien lac voi KH CN8-NH luon lang nghe y kien dong gop cua KH CN10- NH co cac HDong Marketing hieu qua, an tuong KT1- Thu tuc GD de dang, nhanh chong KT4- NV co trinh do chuyen mon gioi N Valid 120 120 120 120 120 120 120 120 Missing 0 0 0 0 0 0 0 0 Mean 3.32 3.02 3.12 2.52 3.10 2.82 3.28 3.37 Std. Deviation .842 .830 .984 .916 .883 .876 .862 .721 Minimum 1 1 1 1 1 1 1 2 Maximum 5 4 5 4 5 5 5 5
Cụ thể hơn, thành phần chất lƣợng chức năng gồm 8 biến quan sát, trong đó có 2 biến bị khách hàng đánh giá dƣới mức trung bình là CN7 (Nhân viên ngân hàng
thƣờng xuyên liên lạc với khách hàng) và CN10 (Ngân hàng có các hoạt động Marketing hiệu quả, ấn tƣợng), các biến còn lại đƣợc đánh giá ở mức trung bình gồm CN4 (Ngân hàng có danh mục dịch vụ đa dạng, phong phú); CN5 (Ngân hàng luôn tiên phong cung cấp các dịch vụ mới); CN6 (Ngân hàng có đƣờng dây nóng phục vụ khách hàng 24/24); CN8 (Ngân hàng ln lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng); KT1 (Thủ tục Giao dịch dễ dàng, nhanh chóng) ; KT4 (Nhân viên có trình độ chun mơn giỏi).
Bảng 3.17: Giá trị trung bình các biến quan sát thuộc thành phần chất lƣợng kỹ thuật KT3-NH co Ctu GD ro rang, khong sai sot KT7-NH thuc hien dich vu dung ngay tu lan dau KT8-NH bao mat thong tin KH va giao dich CN1-NH co mang luoi dai ly rong khap CN2-NH co dia diem GD thuan tien cho KH N Valid 120 120 120 120 120 Missing 0 0 0 0 0 Mean 3.48 3.44 3.78 3.96 3.41 Std. Deviation .722 .619 .712 .965 .930 Minimum 2 2 3 1 1 Maximum 5 5 5 5 5
Thành phần chất lƣợng kỹ thuật gồm 5 biến quan sát, tất cả đều đƣợc đánh giá ở mức trung bình. Trong đó khách hàng đánh giá cao nhất ở biến CN1 (Ngân hàng có mạng lƣới đại lý rộng khắp), các biến còn lại gồm KT3 (Ngân hàng có chứng từ giao dịch rõ ràng, khơng sai sót), KT7 (Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu), KT8 (Ngân hàng bảo mật thông tin khách hàng và giao dịch) và CN2 ( Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng) đƣợc đánh giá từ 3.41 đến 3.78.
Tóm lại, hai nhân tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ phi tín dụng tại ngân hàng No&PTNT chi nhánh 7 là chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng. Trong đó thành phần chất lƣợng chức năng tác động đến sự hài lòng của khách hàng nhiều hơn thành phần chất lƣợng kỹ thuật. Tuy nhiên khách hàng lại đánh giá chất lƣợng chức năng tại chi nhánh lại kém hơn chất lƣợng kỹ thuật, gần
với mức dƣới trung bình. Do đó chi nhánh cần chú ý hơn đến thành phần này để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
2.6.3.7.3. Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng
Việc đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng dựa trên 3 thang đo là hài lòng về chất lƣợng dịch vụ (GTTB: 3.28), giới thiệu dịch vụ cho ngƣời khác (GTTB: 3.39) và tiếp tục sử dụng dịch vụ NH (GTTB: 3.79). Theo lý thuyết, chất lƣợng dịch vụ là điều kiện đầu tiên đem đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp đến nếu chất lƣợng dịch vụ đó đáp ứng nhiều nhất nhu cầu khách hàng thì họ sẽ giới thiệu cho ngƣời thân và sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng lâu hơn. Tuy nhiên theo kết quả cho thấy tuy khách hàng chỉ hài lịng về chất lƣợng dịch vụ ở mức trung bình nhƣng giá trị trung bình của biến tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng cao hơn so với giá trị trung bình của biến khách hàng hài lòng về chất lƣợng dịch vụ. Có nghĩa là tuy ngân hàng chƣa thực sự làm hài lịng khách hàng nhƣng vì ngân hàng No&PTNT Việt Nam là ngân hàng vốn 100% của nhà nƣớc, có thời gian hoạt động lâu đời và hệ thống chi nhánh trải rộng khắp các vùng miền trên cả nƣớc nên cũng tạo đƣợc lòng tin nơi khách hàng, do đó khách hàng vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ tại ngân hàng. Đây là một lợi thế của chi nhánh trong việc phát triển mối quan hệ với khách hàng.
Về tổng quan khách hàng có mức độ hài lịng về chi nhánh chỉ ở mức trung bình, do đó chi nhánh cần phải nỗ lực nhiều hơn nữa mới có thể đáp ứng đƣợc yêu cầu của khách hàng.
Kết luận:
Chƣơng 2 tập trung phân tích thực trạng hoạt động dịch vụ phi tín dụng và cơ cấu thu nhập của Agribank 7 trong giai đoạn 2008 – 2012. Số liệu cho thấy sự bất cân xứng quá mức trong cơ cấu thu nhập của chi nhánh. Sự bất cân xứng đó cho thấy sự phát triển không bền vững của chi nhánh, dẫn đến dự đốn tình trạng khơng đƣợc “khỏe” lắm trong hoạt động của chi nhánh. Số liệu thực tế cũng đã chỉ rõ tầm quan trọng của dịch vụ phi tín dụng trong hoạt động kinh doanh của chi nhánh. Chƣơng 2 cũng đã nêu đƣợc những mặt hạn chế trong quá trình phát triển dịch
quả từ trụ sở chính đến chi nhánh trong chính sách quảng bá thƣơng hiệu, phát triển sản phẩm, đào tạo nguồn nhân lực, chính sách giá, chính sách nhân sự… đã khiến mảng dịch vụ phi tín dụng của Agribank khơng phát triển đƣợc. Sự chậm trễ của Agribank trƣớc những thay đổi về thị trƣờng, khách hàng, khoa học công nghệ, nguồn nhân lực… sẽ dẫn đến việc làm hạn chế khả năng cạnh tranh của Agribank