Một hạn chế thấy rõ nhất trong cơ cấu thu nhập của chi nhánh là sự chênh lệch quá lớn giữa thu nhập từ dịch vụ phi tín dụng và dịch vụ tín dụng qua các thời kỳ. Hầu nhƣ lợi nhuận của chi nhánh chỉ trông chờ vào kết quả hoạt động tín dụng. Thực tế giai đoạn 2011 đến 2012, tỷ trọng thu dịch vụ phi tín dụng tăng lên khơng phải vì chi nhánh mở rộng hoạt động dịch vụ trong lĩnh vực này mà nguyên nhân chính là do thu nhập từ hoạt động tín dụng giảm xuống. Chứng tỏ chi nhánh vẫn còn quá tập trung vào hoạt động tín dụng trong khi tỷ trọng thu từ dịch vụ phi tín dụng lại khá khiêm tốn.
Vì vậy, chi nhánh cần tăng cƣờng mở rộng và phát triển hoạt động dịch vụ, thay đổi cơ cấu thu nhập theo hƣớng tăng dần tỷ trọng thu dịch vụ và giảm dần sự phụ thuộc về thu nhập trong hoạt động tín dụng ngân hàng. Đây là việc mà hầu hết các nhà quản lý ngân hàng đều dễ nhận thấy nhƣng đứng trƣớc những yêu cầu về lợi nhuận, thu nhập từ hoạt động tín dụng quá lớn nên các nhà quản lý vẫn đi theo con đƣờng cũ, cố gắng mở rộng thị phần bằng chính sách
tín dụng mà quên đi tính bền vững khi xây dựng chiến lƣợc dài hạn của ngân hàng.
Thứ hai, theo phân tích từng dịch vụ phi tín dụng tiêu biểu, ta có thể thấy chi nhánh chỉ có thế mạnh ở các mảng dịch vụ ngân hàng cơ bản. Chƣa phát triển ở các mảng dịch vụ ngân hàng hiện đại mà khách hàng cần. Trong khi càng ngày mạng internet càng phát triển và trở thành một phần thiết yếu không thể thiếu của con ngƣời. Sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến trở thành lựa chọn hàng đầu, rồi mới đến thực hiện trực tiếp tại ngân hàng. Nếu chỉ dùng chính sách giá và mạng lƣới chi nhánh rộng mà không phát triển thêm sản phẩm để theo kịp thời đại thì chắc chắn sẽ khơng thể tăng doanh thu từ dịch vụ phi tín dụng đƣợc.
2.5. Nguyên nhân của những tồn tại trong q trình phát triển dịch vụ phi tín dụng tại Ngân hàng No&PTNT Chi nhánh 7
2.5.1. Nguyên nhân từ Ngân hàng No&PTNT Việt Nam
Vấn đề lớn nhất là Agribank Việt Nam chƣa thật sự chú trọng đến việc tăng trƣởng và phát triển dịch vụ phi tín dụng. Ban tuyên truyền và tiếp thị hoạt động chƣa thực sự hiệu quả. Thiếu các họạt động điều tra nghiên cứu thị trƣờng hàng năm nên chƣa thực sự đáp ứng đƣợc nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. Công tác quảng bá thƣơng hiệu chƣa đƣợc chú trọng đúng mức, thiếu sự phối hợp giữa các phịng ban. Chƣa có chiến lƣợc đầu tƣ đầu tƣ dài hạn để quảng bá, nâng cao thƣơng hiệu, tiếp thị sản phẩm của tồn hệ thống.
Sản phẩm dịch vụ cịn q nghèo nàn. Thêm vào đó chất lƣợng dịch vụ chƣa cao, thủ tục còn phức tạp, thiếu linh hoạt và khơng có sản phẩm chun biệt đối với từng đối tƣợng khách hàng. Đồng thời việc triển khai dịch vụ mới diễn ra chậm và chƣa chú trọng đến hoạt động quảng cáo đúng mức nên chƣa tạo đƣợc sự chú ý và sử dụng của khách hàng đúng với tiềm năng hiện có của mỗi chi nhánh trên địa bàn. Hiện nay, phƣơng thức giao dịch và cung cấp các dịch vụ đến khách hàng chủ yếu vẫn là giao dịch trực tiếp tại quầy. Các giao dịch qua mạng internet đang tăng lên nhƣng dịch vụ Internet Banking của Agribank Việt Nam cịn kém, tính năng sử dụng nghèo nàn không đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng.
Chính sách lãi suất và tỷ giá chƣa phù hợp với thực tế. Khi có những biến động mạnh và bất ngờ trên thị trƣờng tiền tệ, trụ sở chính ln khơng đƣa ra hƣớng xử lý kịp thời, khiến các chi nhánh phải tự vận dụng linh hoạt theo cách của mình, và thƣờng là bị động. Các chi nhánh thƣờng đi sau các ngân hàng khác trong chính sách lãi suất, tỷ giá. Khách hàng ln là ngƣời bị thiệt hại nhiều nhất khi ngân hàng không đƣa ra đƣợc hƣớng xử lý kịp thời. Điều này khiến khách hàng thất vọng và rời bỏ ngân hàng cho dù rất hài lòng với phong cách phục vụ của nhân viên ngân hàng.
Các chƣơng trình khuyến mãi ít đƣợc áp dụng và nếu có cũng rất đơn điệu, khơng thu hút đƣợc khách hàng. Chính sách khuyến mãi thƣờng đƣợc áp dụng cho chƣơng trình gửi tiết kiệm, mỗi đợt gửi tiết kiệm đều chạy trƣơng trình gần giống nhau, khơng có sự sáng tạo, các giải thƣởng thƣờng là quay số trúng thƣởng ô tô, vàng, tiền mặt, sổ tiết kiệm. Dịch vụ chi trả kiều hối là một dịch vụ mang lại lợi nhuận khá cao, tuy đã có sự hỗ trợ của tổ chức W.U hàng năm về kinh phí quảng cáo, tuy nhiên việc tổ chức quảng cáo để thu hút khách hàng nhận kiều hối còn kém, mặc dù cũng thực hiện tặng quà cho khách hàng hàng năm nhƣng lại không đáp ứng đƣợc trúng tâm lý khách hàng, hình thức tặng quà đƣợc thực hiện tùy theo từng chi nhánh, không đồng bộ tồn hệ thống, khơng tận dụng đƣợc thƣơng hiệu của Agribank vào sản phẩm tặng khách hàng.
Biểu phí dịch vụ đƣợc áp dụng thống nhất trong toàn hệ thống các chi nhánh của Agribank trên cả nƣớc. Một số loại phí có sự điều chỉnh linh hoạt đối với các chi nhánh ở Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh để có thể cạnh tranh với các ngân hàng khác trên địa bàn. Tuy nhiên, các mức phí này vẫn còn khá cao đối với khách hàng cá nhân, một số loại phí vẫn chƣa thật sự phù hợp với điều kiện kinh tế mỗi vùng miền, nên vẫn chƣa thu hút đƣợc nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ của Agribank.
2.5.2. Nguyên nhân từ Chi nhánh 7
Chi nhánh chƣa thật sự chú trọng đến việc tăng trƣởng và phát triển dịch vụ phi tín dụng do nguồn nhân lực khá hạn chế. Hiện tại phòng Marketing vừa là
phòng phát hành thẻ, vừa quản lý ATM, máy POS, vừa kiêm mảng chăm sóc khách hàng và nghiên cứu phát triển sản phẩm. Trong khi nhân sự chỉ có khoảng 10 ngƣời. Với một lƣợng nghiệp vụ phát sinh hàng ngày phải giải quyết, phịng khơng thể nghiên cứu hay phát triển sản phẩm mới độc lập đƣợc.
Các bộ phận, phịng ban chƣa có sự tƣơng tác tốt với nhau. Mỗi bộ phận chỉ biết nghiệp vụ của mình nên khơng thể tƣ vấn tốt tất cả các nghiệp vụ khi khách hàng cần. Điều này khiến công tác tiếp thị sản phẩm đến với khách hàng cịn hạn chế rất nhiều.
Quy trình thủ tục cịn rƣờm rà, phải qua nhiều bƣớc. Hệ thống mạng thanh toán nội bộ hay bị tắt nghẽn nên thời gian giao dịch thƣờng kéo dài, khiến khách hàng rất khó chịu.
Chính sách nhân sự chƣa hợp lý. Môi trƣờng làm việc thiếu sự cạnh tranh, hấp dẫn, chƣa có các tiêu chuẩn thƣởng phạt thống nhất để khuyến khích ngƣời lao động làm việc hết mình, nhiều ngƣời cịn ỷ lại, ngại khó, khơng tự giác trong công việc và học hỏi, trau dồi kiến thức chun mơn. Tuy Agribank có trung tâm đào tạo tập trung cho các nhân viên mới nhƣng chỉ mới đào tạo nghiệp vụ, chƣa có lớp đào tạo kỹ năng mềm. Hiện tƣợng nhân viên ngân hàng bị khách hàng phàn nàn về thái độ phục vụ không chuyên nghiệp, thiếu thân thiện và kỹ năng xử lý công việc kém vẫn xảy ra.
Công tác quảng bá thƣơng hiệu chƣa đƣợc chú trọng đúng mức. Chi nhánh chƣa có chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu trên các phƣơng tiện truyền thơng. Vì vậy, hình ảnh của chi nhánh, thƣơng hiệu Agribank chi nhánh 7 vẫn còn khá mờ nhạt trong đời sống kinh tế xã hội tại địa phƣơng.
2.6. Mơ hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ phi tín dụng tại Agribank Chi nhánh 7 hàng về dịch vụ phi tín dụng tại Agribank Chi nhánh 7
2.6.1. Mơ hình nghiên cứu
Theo những phân tích ở chƣơng I, chúng ta thấy mơ hình SERVQUAL là mơ hình thƣờng đƣợc sử dụng nhiều trong các nghiên cứu về đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Mơ hình này khơng chỉ sử dụng trong lĩnh vực Marketing mà còn đƣợc sử dụng
trong nghiên cứu các lĩnh vực khác nhƣ dịch vụ chăm sóc sức khỏe (Babakus and Mangold, 1992), dịch vụ ngân hàng (Cronin và Taylor, 1992), dịch vụ siêu thị (Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ, 2003)… Tuy nhiên mơ hình này cũng có nhiều nhƣợc điểm nhƣ các tiêu chí đo lƣờng cịn mang tính chung chung, áp dụng chung cho tất cả các mơ hình kinh doanh; Việc so sánh khoảng cách giữa chất lƣợng kỳ vọng và chất lƣợng cảm nhận rất khó xác định do việc phải xem xét nhiều thang điểm và không xác định trực tiếp dựa vào thực tế thực hiện dịch vụ. (Hemmasi et al, 1994Robinson, 1999;)
Mơ hình SERVPERF mang tính kế thừa và chú trọng đến chất lƣợng dịch vụ thực hiện và cũng bao gồm năm tiêu chí nhƣ đã đề cập ở trên (Sự tin cậy, Hiệu quả phục vụ, Sự hữu hình, Sự bảo đảm và Sự cảm thông) nên cũng không đƣợc lựa chọn làm mơ hình nghiên cứu.
Mơ hình Gronroos mặc dù chƣa đƣợc kiểm định rộng rãi trên nhiều lĩnh vực nhƣ mơ hình SERVQUAL nhƣng nó đã có một số nghiên cứu thực tế nhƣ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực thiết kế kiến trúc (Baker &Lamb, 1993), dịch vụ thƣ viện (Trần Xuân Thu Hƣơng, 2007),… và Lassar &ctg cũng đã dùng để mơ hình này trong việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ngân hàng vào năm 2000. Nguyễn Thị Phƣơng Trâm (2008) khi nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng điện tử cũng đã chứng minh mơ hình Gronroos có hệ số R2 hiệu chỉnh lớn hơn so với mơ hình SERVQUAL, chứng tỏ dùng mơ hình Gronroos để giải thích sự thỏa mãn của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng điện tử tốt hơn mơ hình SERVQUAL.
Lassar et al (1998) nêu những lý do việc sử dụng mơ hình Gronroos trong lĩnh vực ngân hàng tỏ ra hợp lý hơn nhƣ sau:
Một là, mơ hình FTSQ tập trung hai khía cạnh chính của chất lƣợng dịch vụ là chất lƣợng kỹ thuật (trả lời cho câu hỏi: “Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì?”) và chất lƣợng chức năng (trả lời cho câu hỏi: “Doanh nghiệp thực hiện dịch vụ nhƣ thế nào?”). Dịch vụ ngân hàng là lĩnh vực cần độ chính xác cao, địi hỏi sự liên kết chặt chẽ giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng. Cùng một dịch vụ nhƣng mỗi khách hàng khác nhau lại phát sinh những vấn đề cần giải quyết khác nhau. Khách hàng và
chóng và chính xác đƣợc. Nên q trình thực hiện dịch vụ nhƣ thế nào đặc biệt quan trọng đối với khách hàng trong việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Trong khi đó mơ hình SERVQUAL khơng phân tích đến việc ngân hàng cung cấp dịch vụ gì và cung cấp dịch vụ nhƣ thế nào.
Hai là, hầu nhƣ các ngân hàng đều cung cấp các dịch vụ cơ bản gần nhƣ giống nhau, vậy làm sao để phân biệt đƣợc ngân hàng nào tốt hơn? Lúc này khách hàng sẽ chú ý nhiều hơn đến quá trình thực hiện dịch vụ nhƣ thế nào (thái độ phục vụ khách hàng ra sao, dịch vụ hậu mãi, chăm sóc khách hàng…) để từ đó đánh giá chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng. Ngân hàng cũng sẽ căn cứ vào những tiêu chí này để xây dựng hình ảnh của mình tùy vào đối tƣợng khách hàng mục tiêu nào mà ngân hàng muốn nhắm đến.
Ba là, một số tiêu chí đo lƣờng của mơ hình SERVQUAL cũng đƣợc xem xét trong mơ hình FTSQ thơng qua các thang đo nghiên cứu giúp cho việc phân tích chất lƣợng dịch vụ mang tính khả thi và hợp lý hơn.
Xuất phát từ những ƣu và nhƣợc điểm kể trên, tác giả chọn mơ hình Gronroos là cơ sở tham khảo để tác giả có thể đƣa ra mơ hình nghiên cứu của luận văn.
Nhƣ vậy, dựa theo mơ hình Gronroos, dựa trên phân tích mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, phân tích về ảnh hƣởng của giá cả đến sự hài lịng của khách hàng, mơ hình nghiên cứu đƣợc thiết lập nhƣ sau:
Chất lƣợng kỹ thuật Chất lƣợng chức năng Sự hài lịng của khách hàng Tính cạnh tranh về giá
Các giả thuyết:
H1: Thành phần chất lƣợng dịch vụ kỹ thuật đƣợc khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lịng của khách hàng càng tăng và ngƣợc lại.
H2: Thành phần chất lƣợng dịch vụ chức năng đƣợc khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lịng của khách hàng càng tăng và ngƣợc lại.
H3: Tính cạnh tranh về giá càng cao thì khách hàng càng hài lịng và ngƣợc lại.
2.6.2. Phƣơng pháp nghiên cứu
Tác giả dựa trên cơ sở tìm hiểu lý thuyết về việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về các dịch vụ của ngân hàng, từ đó đề ra các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ phi tín dụng của ngân hàng. Sau đó sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lƣợng, nghiên cứu mô tả, nghiên cứu phân tích… đƣa ra kết quả cần nghiên cứu.
Thang đo hoàn chỉnh
Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp
Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm, phỏng vấn thử Điều chỉnh Thang đo chính thức Nghiên cứu định lƣợng Cronbach Alpha
- Loại các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ
- Kiểm tra hệ số Alpha
Phân tích nhân tố khám phá
EFA
- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ - Kiểm tra yếu tố trích đƣợc
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng.
2.6.2.1. Nghiên cứu định tính
Đây là bƣớc nghiên cứu sơ bộ để sàng lọc lại các biến đƣa vào mơ hình nghiên cứu, kiểm tra các thang đo sử dụng, tham khảo các ý kiến từ phía NH và khách hàng về vấn đề nghiên cứu, qua đó xây dựng các thang đo đƣa vào mơ hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi cho phù hợp với tình hình hoạt động của ngân hàng và mục tiêu của đề tài.
Trƣớc tiên, tác giả sẽ chuẩn bị một số câu hỏi để thảo luận và trao đổi với nội dung tập trung về vấn đề nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng:
Các anh chị thƣờng sử dụng dịch vụ tại ngân hàng nào?
Theo các anh/ chị, chất lƣợng dịch vụ phi tín dụng của ngân hàng thể hiện qua các yếu tố nào? Vì sao? Yếu tố nào là quan trọng? Vì sao?
Ngoài những yếu tố mà các anh/ chị nêu trên, những yếu tố cịn lại sau đây có ảnh hƣởng gì đến chất lƣợng dịch vụ phi tín dụng của ngân hàng hay không? (lần lƣợt giới thiệu cho ngƣời phỏng vấn những thang đo chất lƣợng dịch vụ theo mơ hình Chất lƣợng kỹ thuật/ Chất lƣợng chức năng mà những thang đo này chƣa đƣợc đƣợc khách hàng đề cập ở trên).
Nhóm và sắp xếp các yếu tố trong cùng một nhóm theo thứ tự tầm quan trọng mà ngƣời đƣợc khảo sát đánh giá từ cao đến thấp.
Sau đó tiến hành thảo luận, tác giả chọn ngẫu nhiên 10 khách hàng cá nhân và doanh nghiệp để tham gia phỏng vấn tay đơi, qua đó ghi nhận ý kiến của họ về dịch vụ NH và các mong muốn của họ đối với ngân hàng.
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, 3 nhân tố của mơ hình nghiên cứu về sự hài lịng khách hàng đƣợc đồng tình và có thể dùng cho nghiên cứu tiếp theo là nghiên cứu định lƣợng. Các phát biểu trong thang đo đƣợc thay từ ngữ, câu chữ cho dễ hiểu và phù hợp với suy nghĩ của khách hàng, kết quả tổng hợp đƣợc 22 biến;
trong đó 10 biến cho chất lƣợng chức năng, 9 biến cho chất lƣợng kỹ thuật và 3 biến cho cạnh tranh về giá.
Bảng 2.6: Mã hóa các thang đo chất lƣợng dịch vụ phi tín dụng
STT Mã hóa Diễn giải
Thang đo chất lƣợng kỹ thuật
1 KT1 Thủ tục giao dịch dễ dàng và nhanh chóng 2 KT2 NH có trang thiết bị và máy móc hịện đại