2.6. Mơ hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về
2.6.2.1. Nghiên cứu định tính
Đây là bƣớc nghiên cứu sơ bộ để sàng lọc lại các biến đƣa vào mơ hình nghiên cứu, kiểm tra các thang đo sử dụng, tham khảo các ý kiến từ phía NH và khách hàng về vấn đề nghiên cứu, qua đó xây dựng các thang đo đƣa vào mơ hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi cho phù hợp với tình hình hoạt động của ngân hàng và mục tiêu của đề tài.
Trƣớc tiên, tác giả sẽ chuẩn bị một số câu hỏi để thảo luận và trao đổi với nội dung tập trung về vấn đề nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng:
Các anh chị thƣờng sử dụng dịch vụ tại ngân hàng nào?
Theo các anh/ chị, chất lƣợng dịch vụ phi tín dụng của ngân hàng thể hiện qua các yếu tố nào? Vì sao? Yếu tố nào là quan trọng? Vì sao?
Ngồi những yếu tố mà các anh/ chị nêu trên, những yếu tố cịn lại sau đây có ảnh hƣởng gì đến chất lƣợng dịch vụ phi tín dụng của ngân hàng hay không? (lần lƣợt giới thiệu cho ngƣời phỏng vấn những thang đo chất lƣợng dịch vụ theo mơ hình Chất lƣợng kỹ thuật/ Chất lƣợng chức năng mà những thang đo này chƣa đƣợc đƣợc khách hàng đề cập ở trên).
Nhóm và sắp xếp các yếu tố trong cùng một nhóm theo thứ tự tầm quan trọng mà ngƣời đƣợc khảo sát đánh giá từ cao đến thấp.
Sau đó tiến hành thảo luận, tác giả chọn ngẫu nhiên 10 khách hàng cá nhân và doanh nghiệp để tham gia phỏng vấn tay đơi, qua đó ghi nhận ý kiến của họ về dịch vụ NH và các mong muốn của họ đối với ngân hàng.
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, 3 nhân tố của mơ hình nghiên cứu về sự hài lịng khách hàng đƣợc đồng tình và có thể dùng cho nghiên cứu tiếp theo là nghiên cứu định lƣợng. Các phát biểu trong thang đo đƣợc thay từ ngữ, câu chữ cho dễ hiểu và phù hợp với suy nghĩ của khách hàng, kết quả tổng hợp đƣợc 22 biến;
trong đó 10 biến cho chất lƣợng chức năng, 9 biến cho chất lƣợng kỹ thuật và 3 biến cho cạnh tranh về giá.
Bảng 2.6: Mã hóa các thang đo chất lƣợng dịch vụ phi tín dụng
STT Mã hóa Diễn giải
Thang đo chất lƣợng kỹ thuật
1 KT1 Thủ tục giao dịch dễ dàng và nhanh chóng 2 KT2 NH có trang thiết bị và máy móc hịện đại
3 KT3 NH có các chứng từ giao dịch rõ ràng, khơng có sai sót 4 KT4 Nhân viên NH có trình độ chun mơn giỏi
5 KT5 Nhân viên NH thực hiện dịch vụ chính xác và kịp thời 6 KT6
Nhân viên NH giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng
7 KT7 NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu 8 KT8 NH bảo mật thông tin khách hàng và giao dịch 9 KT9 NH gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời
Thang đo chất lƣợng chức năng
10 CN1 NH có mạng lƣới đại lý rộng khắp
11 CN2 NH có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng 12 CN3 Nhân viên NH rất lịch sự và ân cần với khách hàng 13 CN4 NH có danh mục dịch vụ đa dạng và phong phú 14 CN5
NH luôn tiên phong cung cấp các dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng
15 CN6 NH có đƣờng dây nóng phục vụ khách hàng 24/24 16 CN7 Nhân viên NH thƣờng xuyên liên lạc với khách hàng 17 CN8 NH ln lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng 18 CN9 NH ln giữ chữ tín đối với khách hàng
19 CN10 NH có các hoạt động marketing rất hiệu quả và ấn tƣợng Thang đo về tính cạnh tranh về giá
20 CTG 1 NH áp dụng tỷ giá mua bán ngoại tệ cạnh tranh 21 CTG 2 Chi phí giao dịch hợp lý
22 CTG 3 NH có chính sách giá linh hoạt Thang đo mức độ hài lòng của KH
23 SHL1 KH hài lòng với chất lƣợng dịch vụ của Ngân hàng 24 SHL2 KH sẽ giới thiệu dịch vụ của Ngân hàng cho ngƣời khác 25 SHL3 KH tiếp tục sử dụng dịch vụ của Ngân hàng