Tuy nhiên, với dân số trên 86 triệu dân, Việt Nam thực sự là một thị trường mới nổi đầy hứa hẹn cho ngành bán lẻ, kinh doanh siêu thị. Xu hướng tiêu dùng ngày một tăng, đặc biệt là ở tầng lớp trẻ dưới 30 tuổi, chiếm 52,4% dân số, sẵn lịng chi tiêu và đã có thói quen mua sắm tại siêu thị. Theo RNCOS, một công ty nghiên cứu thị trường của Mỹ thì ngành bán lẻ Việt Nam sẽ đạt tổng trị giá 85 tỷ USD vào năm 2012[23].
Với lợi thế là một thương hiệu có tiếng lâu năm, người dân thành phố Hồ Chí Minh lựa chọn các siêu thị thuộc hệ thống siêu thị Co.opmart là nơi mua sắm đáng tin cậy. Nếu trên cả nước, thương hiệu của Co.opmart chỉ đứng thứ hai sau BigC thì tại thành phố Hồ Chí Minh vẫn là thánh địa của họ khi họ vẫn đang nắm giữ 60% thị phần bán lẻ[14]. Ngoài ra với 21 siêu thị được bố trí tại các khu đơng dân cư của thành phố Hồ Chí Minh, Co.opmart đem lại sự tiện lợi về mặt đi lại cho người dân thành phố. Cách bài trí trong siêu thị thuộc hệ thống Co.opmart cũng khiến cho người dân thành phố có cảm giác thân thuộc như khi đang đi mua sắm tại chợ truyền thống. Đây cũng là một thế mạnh của Co.opmart và là nền tảng cho sự phát triển nhanh chóng của Co.opmart như bà Nguyễn Thị Nghĩa, nguyên chủ tịch hội đồng quản trị Saigon Co.op khẳng định : “Siêu thị chúng tơi có người phục vụ, nhất là khu vực ăn uống, quầy bán rau, thịt, cá là đễ thỏa mãn tâm lý của các bà nội trợ: thích trị truyện, được tư vấn … Chúng tơi ln thay đổi hàng hóa, cập nhật giá cả, tổ chức khuyến mãi, nhằm tạo sự sôi nổi, đông vui. Sức hút của Co.opmart một phần nhờ những yếu tố này”[24].
2.2.5.2.2 Đối thủ cạnh tranh
Thị trường bán lẻ Việt Nam liên tiếp rớt hạng
Hãng tư vấn danh tiếng của Mỹ A.T. Kearney vừa công bố báo cáo thường niên về chỉ số phát triển mảng kinh doanh bán lẻ (GRDI) trên tồn cầu năm 2011. Theo đó, Việt Nam rớt 9 bậc xuống thứ hạng 23 trong tổng số 30 nền kinh tế mới nổi được khảo sát, sau cả Sri Lanka, Marốc, Kazakhstan và thua xa Trung Quốc hay Ấn Độ.
Các chuyên gia A.T.Kearney cho rằng yếu kém trong cơ sở hạ tầng và chi phí thuê mặt bằng quá cao đang là rào cản với các nhà bán lẻ nước ngoài. Trong khi các kênh phân phối truyền thống trong nước vẫn thống lĩnh thì các mơ hình bán lẻ mới bắt đầu xuất hiện và ngày càng khẳng định vị trí trên thị trường. Mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt này càng khiến các nhà đầu tư nước ngồi khó tham gia.
Đây là năm thứ 3 liên tiếp thị trường bán lẻ Việt Nam bị rớt hạng. Năm 2008, Việt Nam tăng 3 bậc, vượt qua Ấn Độ để trở thành thị trường hấp dẫn nhất thế giới, nhờ kinh tế tăng trưởng mạnh, thể chế chính sách cải tiến theo hướng thân thiện với nhà đầu tư nước ngoài và nhu cầu của người tiêu dùng về những mơ hình bán lẻ hiện đại. Đến 2009, thị trường bán lẻ Việt Nam chỉ đứng thứ 6 về mức độ hấp dẫn, và rời xa Top 10 vào năm 2010.
Tuy nhiên, hãng tư vấn đến từ Mỹ đánh giá Việt Nam vẫn còn sức hút nhất định, nhờ quy mô thị trường cũng như số lượng người tiêu dùng. Dự báo đến 2012, thị trường bán lẻ Việt Nam có thể đạt quy mơ 113 tỷ USD và dân số lên tới gần 89 triệu người.
Từ năm 2009, Việt Nam đã mở cửa cho phép các hãng bán lẻ 100% vốn nước ngoài hoạt động. Các hãng danh tiếng của Anh như Tesco hay Singapore như FairPrice đang lên kế hoạch tham gia thị trường Việt Nam ngay năm nay. Tuy nhiên A.T.Kearney cũng cảnh báo kinh tế thế giới chưa hồn tồn phục hồi sau suy thối, nên các cơng ty đa quốc gia vẫn cịn thận trọng khi mở rộng mạng lưới hoạt động của mình.
Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng của cả nước năm 2010 đạt 1.561,6 nghìn tỷ đồng (tương đương hơn 80 tỷ USD). 5 tháng đầu năm nay, quy mơ thị trường đạt 762,7 nghìn tỷ đồng (tương đương gần 40 tỷ USD), tăng 22,5% so với cùng kỳ năm trước, nếu loại trừ yếu tố giá thì tăng 6,4%.
Các hãng quản lý bất động sản cũng nhiều lần nhận định giá mặt bằng bán lẻ Việt Nam quá cao, cho dù nguồn cung đang tăng lên và giá có xu hướng giảm nhẹ ở một số khu vực
Tuy nhiên theo bà Đinh Thị Mỹ Loan phó chủ tịch kiêm tổng thư ký Hiệp hội bán lẻ Việt Nam (AVR) thì trong năm 2011 thị trường bán lẻ hiện đại sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ, được người tiêu dùng ưa thích nhiều hơn và là kênh tiêu dùng ngày càng quan trọng[27]. Và trong năm 2011 – 2012 các siêu thị lớn sẽ phát triển tới mức cao nhất và chậm dần tại các đơ thị lớn, trong khi các hình thức siêu thị nhỏ sẽ càng ngày càng phổ biến và kết hợp.
Các đối thủ chính :
Big C
Hệ thống siêu thị Big C Việt Nam là chi nhánh của Tập đồn Casino (Pháp), kinh doanh bán lẻ dưới hình thức trung tâm thương mại bao gồm đại siêu thị và hành lang thương mại. Casino là một trong những nhà phân phối lớn hàng đầu Châu Âu với hơn 200.000 nhân viên làm việc tại trên 11.000 điểm bán lẻ ở Việt Nam, Thái Lan, Argentina, Uraguay, Brazil, Colombia, Pháp, Madagascar và Mauritius.
Siêu thị Big C là một trong những nhà bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam với 5 siêu thị tại Miền Bắc, 3 siêu thị tại Miền Trung và 6 siêu thị tại Miền Nam. Hầu hết hàng hóa bán tại Big C đều là hàng Việt Nam.
Siêu thị Big C cũng hợp tác với các nhà cung cấp địa phương đẩy mạnh việc phát triển nhãn hàng riêng bao gồm “Wow! Giá hấp dẫn”, “Big C” và “Bakery by Big C”.
Theo báo cáo phân tích chất lượng của AC Nielsen (Qualitative Report) thì điểm mạnh của BigC nằm ở hệ thống các chương trình khuyến mãi được thực hiện liên tục, chủ động và sáng tạo; nằm ở không gian mua sắm thoải mái và rộng rãi; Và nằm ở chỗ thuận tiện trong mua sắm. Ngoài ra, sự đa dạng, phong phú cả về mặt số lượng các mặt hàng kinh doanh, và về giá cả cạnh tranh của các loại hàng này cũng đem lại lợi thế cạnh tranh cho BigC trước Co.opmart.
Sự khác nhau trong chiến lược cạnh tranh giữa chiến lược bán lẻ giữa BigC và Co.opmart :
- Quy mơ : các siêu thị Co.opmart có quy mơ trung bình, trong khi BigC với quy mô lớn của các cửa hàng và sự lựa chọn rộng lớn về hàng hóa cung cấp với khoảng hơn 40.000 mặt hàng tại mỗi cửa hàng.
- Độ bao phủ : tuy có diện tích nhỏ nhưng các siêu thị Co.opmart lại được phân bố với mật độ dày đặc hơn rất nhiều. Nếu tại thành phố Hồ Chí Minh cho tới đầu năm 2011, Co.opmart có tất cả 21 siêu thị thì BigC chỉ có 5 siêu thị.
- Trang trí, sắp xếp : BigC bố trí khơng gian mua sắm theo phong cách nước ngồi : rộng rãi, sản phẩm rất dễ tìm. Nếu lần đầu tiên vào siêu thị thì nhiều khả năng bạn khơng dám bước vào vì dáng vẻ sang trọng mặc dù hàng hóa có giá rẻ. Trong khi Co.opmart bày trí theo phong cách Việt Nam, các lối đi nhỏ và tạo cảm giác thân thiết với người tiêu dùng như khi đi chợ truyền thống.
- Định vị và phân khúc thị trường : định vị của BigC là hàng hóa với giá rẻ nhất trên thị trường và họ nhắm tới phân khúc thị trường những người có thu nhập trung bình thấp trở lên. Trong khi đó định vị của Co.opmart là trở thành người bạn thân thiết của người tiêu dùng và họ nhắm tới phân khúc thị trường các khách hàng đã lập gia đình.
- Hàng hóa : BigC với định vị giá rẻ nên họ liên tục đưa ra các chương trình khuyến mãi đặc sắc với đủ loại hàng hóa và thu hút nhiều người dân mua sắm. Trong khi Co.opmart ngoài những mặt hàng truyền thống của một siêu thị thì họ cịn cung cấp thêm nhiều dịch vụ giúp các bà nội trợ, các nhân viên văn phòng bận rộn tiết kiệm bớt thơi gian chế biến bữa ăn hàng ngày như : có hệ thống nhà ăn tại chỗ, các món ăn đã làm sẵn hoặc đã qua chế biến khá đa dạng và phong phú.
Lottemart :
Lotte Mart thuộc công ty Lotte Shopping, khai trương trung tâm đầu tiên tại Seoul vào tháng 04 năm 1998. Doanh thu đạt được một cách đột phá, đến cuối năm 2000 là 1 ngàn tỉ KRW. Tính đến giữa năm 2009, Lotte Mart đã khai trương 64 trung tâm trên toàn quốc. Dự kiến đến năm 2013, con số trung tâm hoạt động sẽ là 110, doanh thu 10 ngàn tỉ KRW.
Bên cạnh việc mở rộng mơ hình kinh doanh trong nước, Lotte Mart cịn tập trung phát triển ra thế giới. Cụ thể, Lotte Mart đánh dấu sự xuất hiện ở thị trường Trung Quốc bằng việc mua lại hệ thống đại siêu thị ‘Makro’ đang hoạt động ở Trung Quốc vào tháng 12 năm 2007, tổng số trung tâm đã mở ở Trung Quốc là 9. Tương tự, đã mua lại hệ thống “Makro’ ở Indonesia, và con số trung tâm ở Indonesia tính đến nay là 19. Với đà phát triển này, ngày 18 tháng 12 năm 2008, Lotte Mart đã khai trương thành công đại siêu thị thứ nhất với qui mô vào loại bậc nhất tại Việt Nam, tọa lac tại khu đô thị mới Nam Sài Gòn, Thành phố Hồ Chí Minh. Nâng tổng số đại siêu thị đã khai trương ở nước ngoài đến nay là 29 điểm.
Lotte Mart còn sở hữu một hệ thống Trung tâm điều phối sản phẩm qui mơ lớn. Điển hình là Trung tâm điều phối đặt tại Tỉnh Kyung Gy, có diện tích 108.900m2 bằng 12 lần diện tích của một sân bóng chuẩn quốc tế nhằm đảm bảo lượng hàng hóa lưu thơng cho các siêu thị, và có sản phẩm thương hiệu riêng tên ‘Wiselect’.
Điểm mạnh của Lottemart chính là khơng gian mua sắm rộng rãi và bãi xe rộng lớn có sức chứa lớn. Ngồi ra số lượng hàng hóa nhiều với các chủng loại khác nhau cũng là một thế mạnh của Lottemart. Lottemart cũng cung cấp cho khách hàng những sản phẩm mang tính đặc trưng có xuất xứ từ Hàn quốc hay Nhật Bản như sushi, kimbab, … cũng gây được sự tò mò và hưởng ứng của khách hàng. Tuy nhiên thái độ phục vụ của nhân viên cũng như địa điểm đặt siêu thị khá xa nên thương hiệu Lottemart vẫn còn khá xa lạ với người dân thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên với lịng quyết tâm cũng như nguồn lực tài chính dồi dào thì Lottemart vẫn là đối thủ đáng gờm với Co.opmart và BigC.
Từ báo cáo chất lượng của AC Nielsen[16], tác giả đã đưa ra các tiêu chí đánh giá các yếu tố dẫn tới sự thành công của ba hệ thống siêu thị nhằm giúp cho các chuyên gia có cơ sở đánh giá.
Các yếu tố thành công
Mức độ quan trọng
Co.opmart BigC Lottemart Phân loại Điểm quan trọng Phân loại Điểm quan trọng Phân loại Điểm quan trọng
1. Không gian rộng rãi 0.10 2 0.20 4 0.40 4 0.40 2. Bày trí hàng hóa hợp lý 0.15 3 0.45 3 0.45 4 0.60 3. Nhiều sự lựa chọn về hàng hóa 0.09 4 0.36 4 0.36 3 0.27 4. Nhiều chủng loại hàng hóa tươi sống 0.12 4 0.48 2 0.24 3 0.36 5. Giá cả cạnh tranh 0.18 3 0.54 4 0.72 3 0.54 6. Chương trình khuyến mãi hấp dẫn và thường xuyên 0.15 2 0.3 4 0.60 2 0.3 7. Thái độ phục vụ tốt 0.09 4 0.36 3 0.27 2 0.18 8. Địa điểm thuận tiện 0.12 4 0.48 2 0.24 3 0.36
Tổng cộng 1.0 3.17 3.28 3.01
Bảng 2.5 : Ma trận hình ảnh cạnh tranh
(theo ý kiến từ các chuyên gia )
Nhận xét :
Thơng qua ma trận hình ảnh cạnh tranh nêu trên cho ta thấy đối thủ chính của hệ thống siêu thị Co.opmart chính là BigC và BigC đang có ưu thế lớn hơn so với Co.opmart với số điểm là 3.28 so với 3.17 của Co.opmart. Tiếp theo chính là Lottemart với số điểm tổng cộng là 3.01. Do đó khi xây dựng các giải pháp cho Co.opmart thì phải phát huy các ưu thế của Co.opmart như : hàng hóa nhiều, nhất là hàng tươi sống, chế biến sẵn, thái độ phục vụ của nhân viên cũng như địa điểm đặt siêu thị thuận lợi. Ngoài ra phải hạn chế những mặt yếu kém về khuyến mãi và không gian siêu thị quá nhỏ.
2.2.5.2.3 Nhà cung cấp
Trong chính sách chất lượng của Saigon Co.op có điều sau : Saigon Co.op luôn ưu tiên chọn những sản phẩm của nhà sản xuất có chứng chỉ ISO-9000
hoặc một hệ thống quản lý chất lượng tương đương, tối thiểu là nhà sản xuất có hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn. Ngay từ khi siêu thị Co.opmart đầu tiên hoạt động, Saigon Co.op đã định hướng chỉ có các sản phẩm có chất lượng và đã được cơng nhận rộng rãi mới có thể kinh doanh trong hệ thống siêu thị Co.opmart.
Trong hơn 1500 nhà cung cấp đang hợp tác với Saigon Co.op, có rất nhiều nhãn hiệu tên tuổi có mặt ngay từ ngày đầu hoạt động như Vissan, Vinamilk, Unilever, … đã đem lại sức cạnh tranh của hệ thống siêu thị Co.opmart cũng như thỏa mãn hầu hết mọi nhu cầu của khách hàng. Không chỉ thế, với Co.opmart cũng mở rộng khả năng hợp tác với những nhà cung cấp mới chứ khơng gói gọn trong một số nhà cung cấp cố định. Điều này đã giúp cho Co.opmart ln có nhiều loại hàng hóa khác nhau đủ mọi chủng loại, và cũng giúp cho Co.opmart có thêm khả năng đàm phán để giảm giá với nhà cung cấp nhằm tăng khả năng cạnh tranh cũng như tránh được việc bị đứt nguồn cung ứng hàng hóa.
Với 2 trung tâm phân phối được đầu tư mạnh về trang thiết bị cũng như đội ngũ xe chuyên chở và hệ thống kiểm tra chất lượng tiên tiến, Saigon Co.op đã kiểm sốt chất lượng của hàng hóa ngay từ khi chuyển giao từ nhà cung cấp và bảo quản hàng hóa trong điều kiện tốt nhất. Điều này giúp cho việc đổi trả hàng, hư hàng giảm thấp, giúp cho Saigon Co.op và nhà cung cấp giảm bớt chi phí do việc đổi trả hàng cũng như tránh được việc giảm uy tín của Co.opmart và nhà cung cấp khi được các hàng hóa giảm chất lượng vào kinh doanh.
Cũng nhờ 2 trung tâm phân phối đặt ở khu cơng nghiệp Sóng Thần này, Saigon Co.op cũng làm tăng khả năng dự trữ hàng hóa của mình nhằm đối phó với các biến động thị trường. Ví dụ như trong đợt sốt gạo năm 2008, trong khi tất cả các hệ thống siêu thị khác đều hết hàng thì Co.opmart liên tiếp mở thêm nhiều điểm bán hàng bình ổn gạo nhằm làm ổn định thị trường, tránh những bất ổn cho xã hội.
Tuy nhiên cũng do những mối quan hệ tốt này nên việc đàm phán giảm giá của Co.opmart nhiều lúc không thành công, khiến cho giá cả của Co.opmart hiện tại vẫn cao hơn BigC tại nhiều mặt hàng. Đây là điều mà Saigon Co.op cần phải cải thiện nếu muốn tăng khả năng cạnh tranh với các hệ thống siêu thị khác trong tương lai.
2.2.5.2.4 Sản phẩm thay thế
Tuy kênh bán lẻ hiện đại tại Việt Nam phát triển mạnh mẽ trong những năm hiện này, có khoảng 600 siêu thị, trung tâm thương mại hoạt động, nhưng hệ thống này chỉ phục vụ cho một số lượng nhỏ tầng lớp cư dân thành thị. Theo ông Phan Thế Ruệ, Chủ tịch Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam, cả nước có khoảng 9000 chợ truyền thống, tập trung ở nông thôn, ven đô thị lớn và các đô thị nhỏ phục vụ cho khoảng 70% người tiêu dùng trên toàn quốc[28].
Tâm lý mua bán truyền thống và thói quen thích trả giá đang là rào cản lớn để các siêu thị tiếp cận với người tiêu dùng. Nhất là với tình trạng lạm phát cao như