3.2.2.1 .Giải pháp phát triển thị trƣờng
3.2.2.2. Giải pháp phát triển sản phẩm
Chiến lƣợc phát triển sản phẩm là phát triển sản phẩm mới tiêu thụ ở các thị trƣờng hiện tại của công ty. Mỗi sản phẩm dù ƣu việt đến đâu cũng có lúc suy thối theo chu kỳ sống của sản phẩm. Với ILA cũng không phải là một ngoại lệ. Sản
lựa chọn nhƣ là ƣu tiên số một và là yếu tố đƣợc sử dụng để tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng đã bão hòa với các sản phẩm hiện tại.
Với thực trạng của ILA VT, các giải pháp tác giả đề xuất nhƣ sau:
Phát triển một sản phẩm hoàn toàn mới:
Trong ngành đào tạo tiếng Anh, các sản phẩm không thƣờng xuyên thay đổi do đặc thù của ngành. Tuy nhiên, trong bối cảnh các đối thủ ra sau đã sao chép các sản phẩm của ILA và cạnh tranh với giá rẻ hơn thì bắt buộc ILA phải nghiên cứu để tung ra những sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của khách hàng hơn.
Tiếng Anh tổng quát mới: Với nhóm khách hàng chủ lực là học sinh cấp 1 và
3, ILA đang nghiên cứu để mua cơng nghệ và chƣơng trình học tiếng Anh tổng quát mới nhất của đại học Oxford (Anh) và nhà xuất bản MacMillan. Chƣơng trình này kèm với chƣơng trình luyện và làm bài tập trên mạng. Chia thành các khóa học có thời lƣợng ngắn hơn trƣớc đáp ứng nhu cầu do chƣơng trình học tại các trƣờng phổ thơng có xu hƣớng nhiều hơn trƣớc.
Ngữ pháp tiếng Anh: nắm bắt đặc thù các chƣơng trình học tiếng Anh tại các
trƣờng phổ thông của Việt Nam rất chú trọng vào ngữ pháp trong khi các chƣơng trình tiếng Anh của nƣớc ngồi thì ngữ pháp chỉ là một phần trong chƣơng trình học, ILA VT sẽ tập trung thiết kế các chƣơng trình chuyên biệt về ngữ pháp để dạy kèm với các chƣơng trình học hiện tại để đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng.
Anh văn kinh doanh (dùng cho công ty): Các công ty thƣờng tập trung đào
tạo nhân viên về Anh văn kinh doanh với các chuyên môn nhƣ: giao tiếp kinh doanh, thƣơng mại, ngoại thƣơng…Các sản phẩm này trƣớc đây không đƣợc ILA VT tập trung phát triển do quy mô thị trƣờng nhỏ và nhu cầu của khách hàng rất khác biệt. Hiện nay, do các cơng ty dầu khí đã chuyển về Vũng Tàu nhiều và các khu công nghiệp phát triển mạnh cũng nhƣ hệ thống du lịch, khách sạn cao cấp đang đƣợc mở rộng, các sản phẩm chuyên biệt về Anh văn kinh doanh cho công ty sẽ đƣợc ILA VT cung cấp với hình thức đơn giản là thiết kế riêng từng sản phẩm cho từng doanh nghiệp có nhu cầu với đơn đặt hàng lớn. Với các đơn hàng nhỏ, ILA VT sẽ đầu tƣ phát triển các sản phẩm cơ bản gồm:
- Kỹ năng nghe và đọc hiểu (trung cấp – cao cấp)
- Kinh doanh quốc tế (trung cấp – cao cấp)
Cung cấp một sản phẩm hiện có của ILA nhưng chưa có tại địa phương:
Với việc đánh giá Vũng Tàu là một thị trƣờng tiềm năng nhƣng có quy mơ tƣơng đối nhỏ hơn hai thị trƣờng lớn và TP.HCM và Hà Nội nên ILA VT chỉ tập trung đào tạo các chƣơng trình tiếng Anh tổng quát dành cho học sinh phổ thơng vì đây là nguồn doanh thu chính của doanh nghiệp. Tuy nhiên, nhu cầu của khách hàng hiện đang thay đổi. Học sinh Vũng Tàu có nhu cầu luyện thi các chứng chỉ Anh văn quốc tế nhiều để du học và xin việc làm. Để tăng doanh thu, ILA VT đang từng bƣớc đƣa các sản phẩm trƣớc đây vốn chỉ đƣợc sử dụng tại TP.HCM và Hà Nội cho tỉnh BR-VT. Các sản phẩm này gồm có:
- Các chƣơng trình luyện thi: IELTS, TOEFL, TOEIC, ESOL.
- Anh ngữ du học (180 tiết, dùng cho các học sinh chuẩn bị đi du học).
Nâng cấp sản phẩm cũ:
Sau khi nghiên cứu kỹ nhu cầu khách hàng, ILA Vũng tàu đã nhận thấy các chƣơng trình học phổ thơng của học sinh cấp 1,2,3 tại Tỉnh BR-VT nhiều hơn so với 5 năm trƣớc đây. Học sinh rất thiếu thời gian để học các mơn học khác ngồi chƣơng trình học văn hóa tại trƣờng. Các chƣơng trình tiếng Anh cho thanh thiếu niên của ILA thƣờng có thời lƣợng nhiều (hơn 100 giờ học/khóa và 3 buổi/tuần) rất nặng cho học sinh. Trong khi đó, các chƣơng trình tiếng Anh ngƣời lớn hiện tại lại tƣơng đối ngắn (chỉ có 46 giờ/khóa). Nắm bắt nhu cầu thực tế này, ILA VT đang lập dự án thiết kế lại các chƣơng trình học, cụ thể:
- Anh ngữ cho thanh thiếu niên: giảm xuống 2 buổi/tuần (thay vì 3 buổi/tuần) và thời lƣợng 75 giờ/khóa (thay vì 100-110 giờ/khóa).
- Anh ngữ ngƣời lớn: khóa học kéo dài từ 45 giờ lên 60 giờ/khóa.
Cải tiến chất lượng chất lượng sản phẩm:
hoá chất lƣợng cao sẽ càng trở nên phổ biến. Do đó muốn thành cơng trong tƣơng lai thì ILA VT cần thực hiện một số biện pháp nhƣ sau:
Nâng cao chất lượng sản phẩm
Cải tiến phương pháp giảng dạy: Phƣơng pháp giảng dạy của ILA vẫn là
phƣơng pháp phản xạ tự nhiên. Bên cạnh đó, ILA cũng có cải tiến bằng cách kèm thêm các chƣơng trình học trên lớp bằng chƣơng trình học trực tuyến qua mạng Internet. Điều này sẽ giúp học sinh tăng cƣờng khả năng tự tƣ duy và sáng tạo.
Tập trung nhiều đến kỹ năng giao tiếp (nghe và nói): học sinh Việt Nam
thƣờng yếu về kỹ năng giao tiếp (nghe và nói) nên ILA VT chú trọng hơn vào các kỹ năng này. Các bài giảng cũng sẽ tập trung củng cố và phát triển kỹ năng giao tiếp qua các bài tập thuyết trình theo nhóm, trình bày theo chủ đề và có những buổi riêng để luyện nghe, phát âm, đánh vần…
Rèn luyện ngữ pháp: Ngữ pháp rất quan trọng trong tiếng Anh. Tuy nhiên tại
ILA học sinh đƣợc học ngữ pháp tƣơng ứng với trình độ tiếng Anh hiện tại của các em. Điều này không tƣơng thích với các chƣơng trình tiếng Anh tại các trƣờng phổ thông của Việt Nam, vốn luôn cho học ngữ pháp trƣớc một bƣớc. Để tạo điều kiện cho các học sinh theo kịp chƣơng trình ngữ pháp tại trƣờng, ILA VT lên kế hoạch để mở các buổi dạy kèm thêm ngữ pháp. Học sinh có nhu cầu có thể đăng ký và đây khơng phải là chƣơng trình bắt buộc.
Tổ chức các chương trình ngoại khóa: Các chƣơng trình ngoại khóa vốn là
một phần trong các cam kết của ILA với khách hàng. Để đa dạng hóa các hoạt động ngoại khóa, ILA VT dự kiến tổ chức định kỳ các cuộc thi hàng năm cho các cấp độ học sinh nhƣ: đánh vần, kể chuyện, hùng biện, hát…kèm thêm với các hoạt động ngoài trời nhƣ: dã ngoại hè, xem phim, tham quan du lịch…
Nâng cao chất lượng dịch vụ
Cải tiến hệ thống làm việc: một hệ thống làm việc chuẩn của ILA gồm các sơ
đồ hoạt động của các phòng ban chức năng, các quy trình làm việc, các hƣớng dẫn và các bảng biểu. Trải qua gần 10 năm hoạt động, hệ thống làm việc ban đầu ngắn gọn nhƣng càng về sau càng phức tạp hơn do sự lớn mạnh của các sản phẩm dịch vụ và quy mô kinh doanh. Để tiếp tục hoạt động hiệu quả, ILA VT cần đơn giản hóa một số thủ tục và quy trình hoặc gộp chung
lại với nhau. Đồng thời những quy trình nào đã lạc hậu thì cần đƣợc chỉnh sửa, nâng cấp cho phù hợp với công nghệ mới.
Cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng: Dịch vụ chăm sóc khách hàng
(Customer Care) là một nghiệp vụ quan trọng của các trung tâm ngoại ngữ. Chăm sóc khách hàng chu đáo sẽ là tiền đề cho khách hàng đăng ký tiếp tục học cho những khóa sau, làm giảm áp lực phải tuyển dụng học sinh mới. Nếu tuyển dụng học sinh mới đóng góp 30% thì học sinh đăng ký lại các khóa học đóng góp tới 70% doanh thu cho doanh nghiệp (với tỉ lệ đăng ký lại hiện nay của ILA VT là 70%). Để cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng, các nhân viên cần đƣợc huấn luyện kỹ các kỹ năng nhƣ giao tiếp, gọi điện thoại, xử lý tình huống…cũng nhƣ tác phong, ăn mặc phải chuyên nghiệp. Bên cạnh đó, nhằm tăng cƣờng tính hiệu quả trong công tác giám sát, ILA VT cần thiết lập hệ thống camera quan sát tại khu vực tiền sảnh và trong các lớp học của học sinh mẫu giáo và thiếu niên để đảm bảo chất lƣợng dịch vụ và chất lƣợng đào tạo.
Đào tạo nâng cao kỹ năng chuyên môn nghiệp vụ và kỹ năng mềm cho giáo viên: Giáo viên đƣợc ILA tuyển dụng phải đảm bảo các yêu cầu về bằng cấp
đầu vào nhƣng đây mới chỉ là điều kiện cần. Điều kiện đủ là giáo viên phải có ít nhất 2 năm kinh nghiệm giảng dạy tiếng Anh. Để các khóa học có chất lƣợng, ngồi trình độ chun mơn thì giáo viên cần phải có các kỹ năng lơi cuốn học sinh, tạo khơng khí vui vẻ, thoải mái trong lớp học. Điều này phụ thuộc vào các kỹ năng mềm của từng giáo viên. Để phát triển kỹ năng mềm, ILA VT cần thiết kế các khóa học ngắn hạn, các hội thảo, các buổi trao đổi để giáo viên tích lũy và chia sẻ kinh nghiệm.
Các chế độ ưu đãi với khách hàng trung thành và đối tác: trong kinh doanh
dịch vụ, các khách hàng trung thành và các đối tác quan trọng của doanh nghiệp cần đƣợc ƣu đãi để họ gắn bó hơn. Hình thức quan trọng nhất để giữ họ là các ƣu đãi. ILA VT đang nghiên cứu áp dụng một số hình thức đặc biệt gồm:
- Thƣởng điểm có quy ra mức học phí giảm tƣơng ứng nếu khách hàng cũ giới thiệu đƣợc khách hàng mới.
- Tặng điểm thƣởng, học bổng cho học sinh suất sắc.
- Ƣu đãi học phí cho các đối tác hoặc nhóm học sinh cùng đăng ký.
- Tặng phiếu mua hàng với những khách hàng lâu năm.
Nâng cấp cơ sở vật chất: Cơ sở vật chất của ILA VT đã đƣợc đầu tƣ tốt ngay
từ ban đầu, theo tiêu chuẩn quốc tế. Tuy nhiên, các đối thủ hiện nay đã tăng cƣờng đầu tƣ vào cơ sở vật chất để cạnh tranh với ILA. Để tiếp tục duy trì ƣu thế của mình, ILA VT cần tiếp tục đầu tƣ thêm vào cơ sở vật chất bằng cách đổi mới các trang thiết bị trong lớp lọc, phòng lab và trung tâm tự học.
Cung cấp dịch vụ học tiếng Anh trực tuyến: hiện nay Internet tại Việt Nam
khá phổ biến, Việt Nam nằm trong top 20 nƣớc dẫn đầu thế giới về số ngƣời sử dụng Internet với 24.3 triệu ngƣời. Tỉ lệ ngƣời dân tại các thành phố lớn (trong đó có TP.Vũng Tàu) sử dụng Internet khá cao (khoảng 50% dân số tại các thành phố lớn có tiếp cận Internet. (theo thời báo KTVN ngày 27/09/2010). Do đó việc học trực tuyến cung cấp cho ngƣời học những tiện ích rất đáng kể. ILA VT đang bƣớc đầu áp dụng các chƣơng trình học trực tuyến bằng cách mua bản quyền phần mềm học tiếng Anh trực tuyến của nhà cung cấp Mac Millan theo mơ hình thử nghiệm để từng bƣớc đƣa chƣơng trình này vào chƣơng trình chính khóa khi mức độ truy nhập của các học sinh tăng lên.
Áp dụng phần mềm quản lý sách và học cụ. Toàn bộ sách và học cụ của ILA
đƣợc nhập khẩu từ nƣớc ngoài nên việc quản lý sách vở, tài liệu vô cùng quan trọng. Nếu khơng có sự quản lý và tính tốn chính xác, sách vở sẽ không đƣợc phát đúng hạn cho học sinh ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ. Theo kế hoạch, ILA sẽ nghiên cứu để thiết kế một phần mềm chuyên quản lý sách và học cụ. Với phƣơng tiện này, các vấn đề nhƣ: giao sách không đúng hạn, giao nhầm sách…sẽ đƣợc hạn chế tối đa và không làm mất thời gian cho nhân viên giám sát.
Cải tiến các hình thức thanh tốn: Hiện nay hình thức thanh tốn học phí của
khách hàng là chủ yếu là tiền mặt và một số ít là chuyển khoản (với các hợp đồng công ty). Để thuận tiện cho khách hàng cũng nhƣ giảm thiểu các giao
dịch không dùng tiền mặt. Cụ thể, ILA Vũng Tàu sẽ phối hợp với các ngân hàng địa phƣơng đặt máy giao dịch bằng thẻ ghi nợ nội địa hoặc thẻ tín dụng. Các giao dịch qua thể đƣợc khuyến khích sử dụng với tỉ lệ chiết khấu 2% giá trị giao dịch.
Cải tiến quy trình giải quyết khiếu nại: Hiện nay các khiếu nại của khách
hàng với ILA thƣờng tập trung qua điện thoại, email hoặc gặp trực tiếp giáo viên và nhân viên. Khi khiếu nại đƣợc thu thập qua nhiều kênh khác nhau sẽ làm thông tin bị nhiễu và cách xử lý không đến nơi đến chốn. Để chuẩn hóa việc xử lý thơng tin quan trọng này, ILA cần triển khai hệ thống hồn chỉnh quy trình xử lý khiếu nại từ khâu nhận khiếu nại cho đến khâu cuối là giải quyết xong khiếu nại và thông báo cho khách hàng. Đầu vào sẽ tiếp nhận qua điện thoại, email, gửi thƣ góp ý, thƣ tay…và mọi thông tin này sẽ đổ về trung tâm chăm sóc khách hàng. Trung tâm này sẽ sàng lọc thông tin và gửi cho các bộ phận liên quan kèm thời hạn xử lý. Thông tin xử lý xong sẽ đƣợc thông báo cho khách hàng.
Chuẩn hóa việc kiểm tra xếp lớp: Kiểm tra xếp lớp là một công việc quan
trọng đầu khóa học. Để có những lớp học có chất lƣợng, việc kiểm tra xếp lớp phải chuẩn để đảm bảo các học sinh trong một lớp có cùng một trình độ. Từ trƣớc nay, việc này đƣợc thực hiện bởi bộ phận học vụ qua hai bài kiểm qua: kiểm tra trắc nghiệm 100 câu và kiểm tra nói với giáo viên nƣớc ngồi. Việc kiểm qua trắc nghiệm đã chuẩn hóa với thang điểm từ thấp tới cao nhƣng kiểm tra nói có một số vấn đề, chủ yếu do các giảng viên cho điểm quá khắt khe hoặc quá dễ dãi so với yêu cầu. Để đảm bảo khơng có sự khác biệt nhiều giữa các giáo viên, ILA cần xây dựng bộ khung các câu hỏi mẫu, các cấu trúc câu và từ vựng cho từng cấp độ. Dựa vào đó, giáo viên sẽ đặt các câu hỏi và tình huống phù hợp cho học sinh.
3.2.2.4. Giải pháp tối ƣu hóa lợi nhuận
Giải pháp này nhằm tăng hiệu quả kinh doanh khi thị trƣờng có dấu hiệu phát triển chậm và tập trung chủ yếu vào các giải pháp tăng doanh thu và giảm chi
18 học sinh. Trong các năm qua, số lƣợng học sinh trung bình/lớp của ILA dao động từ 13.5 – 14 học sinh. Ƣớc tính, nếu số lƣợng học sinh/lớp tăng thêm 1 thì ILA VT sẽ tăng thêm 5.5% doanh thu và 5% lợi nhuận do không phải tốn các chi phí trực tiếp và gián tiếp (Doanh thu tăng lên này phần lớn đi thẳng vào lợi nhuận của doanh nghiệp). Để duy trì đƣợc số học sinh/lớp khoảng 15 thì ILA phải có những tính tốn chặt chẽ với việc cải thiện các yếu tố sau:
-Sắp xếp lịch mở lớp, chiêu sinh cho chính xác từng thời điểm. -Cải thiện tỉ lệ học sinh đăng ký lại (re-enrolment).
-Cải thiện số lƣợng học sinh đăng ký mới.
Tăng học phí: Tỉ giá USD/VND liên tục tăng mạnh thời gian gần đây ảnh hƣởng rất lớn tới lợi nhuận của ILA do doanh thu của doanh nghiệp tính bằng VND nhƣng một số chi phí đầu vào (giáo viên, sách vở, học cụ…) tính bằng USD. Thêm vào đó, tỉ lệ lạm phát tại Việt Nam tƣơng đối cao trong những năm qua cũng gấy rất nhiều khó khăn cho ILA trong việc giữ ổn định giá học phí. Năm năm trƣớc đây, chính sách tăng học phí tại ILA chỉ đƣợc thực hiện 1 năm 1 lần với tỉ lệ tăng khơng q 5% nhƣng với tình hình hiện tại, ILA phải xem xét tăng học phí có khi tới 2 lần 1 năm thì mới trang trải đƣợc một phần sự tổn thất do lạm phát và trƣợt giá gây ra. Nếu tăng một lần/năm với tỉ lệ tăng lớn thì rất dễ đối mặt với sự phản ứng tiêu cực từ khách hàng.
Giảm giờ nghỉ học khi hết khóa: Thơng thƣờng, các khóa học sau khi kết