Chƣơng 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Xây dựng thang đo
Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, thang đo trong nghiên cứu được kế thừa từ các thang đo đã có trên thế giới, đồng thời được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với thị trường Việt Nam.
Như đã trình bày trong chương 2, có 9 thành phần được sử dụng trong nghiên cứu này đó là: (1) Sự tiện lợi, (2) Giá cả , (3) Chất lượng sản phẩm, (4) Sự lựa chọn sản phẩm, (5) Thông tin sản phẩm phong phú, (6) Dịch vụ khách hàng, (7) Sự thoải mái trong mua sắm, (8) Sự thích thú trong mua sắm và (9) Quyết định mua sắm trực tuyến. Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 khoảng cách (mức độ 1: hồn tồn khơng đồng ý đến mức độ 5: hoàn toàn đồng ý).
3.2.1. Thang đo thành phần sự tiện lợi
Theo thang đo của Sandra Forsythe và đồng sự (2006), thành phần sự tiện lợi được đo lường bởi 4 biến quan sát (TL1, TL2, TL3, TL4). Tuy nhiên, qua phân tích định tính, tác giả đã bổ sung thêm 1 biến quan sát mới (TL5). Thang đo thành phần sự tiện lợi gồm 5 biến quan sát như sau:
3.2.2. Thang đo thành phần giá cả
Theo thang đo của Anjali Dabhade (2008), thành phần giá cả được đo lường bởi 3 biến quan sát (GC1, GC2, GC3). Tuy nhiên qua phân tích định tính, tác giả đã bổ sung thêm 1 biến quan sát mới (GC4). Thang đo thành phần giá cả gồm 4 biến
Ký hiệu Biến quan sát
TL1-Mua sam tai nha Tơi có thể mua sắm tại nhà. TL2-Mua sam bat cu khi
nao Tơi có thể mua sắm bất cứ khi nào tơi muốn. TL3-Mua sam bang dien
thoai
Tơi có thể mua sắm bằng điện thoại có kết nối internet.
TL4-Tiet kiem thoi gian Tiết kiệm được nhiều thời gian khi mua sắm. TL5-Tiet kiem cong suc Tiết kiệm được công sức so với mua sắm ở
quan sát như sau:
3.2.3. Thang đo thành phần chất lƣợng sản phẩm
Qua phân tích định tính, tác giả xây dựng thang đo thành phần chất lượng sản phẩm với 3 biến quan sát như sau:
3.2.4. Thang đo thành phần sự lựa chọn sản phẩm
Theo thang đo của Sandra Forsythe và đồng sự (2006), thành phần sự lựa chọn sản phẩm được đo lường bởi 4 biến quan sát. Qua phân tích định tính, khơng có sự điều chỉnh các biến này. Thang đo thành phần sự lựa chọn sản phẩm gồm 4 biến quan sát như sau:
Ký hiệu Biến quan sát
GC1-Gia thap hon noi khac Giá thấp hơn các nơi khác ít nhất 10%. GC2-De dang so sanh gia Dễ dàng so sánh giá giữa các sản phẩm
cùng loại. GC3-Tiet kiem duoc nhieu
tien
Tiết kiệm được nhiều tiền khi mua sắm trực tuyến.
GC4-SP giam gia cang nhieu cang muon mua
Sản phẩm được gảm giá càng nhiều thì tơi càng muốn mua.
Ký hiệu Biến quan sát
CL1-SP co CL phu hop voi thong tin
Sản phẩm có chất lượng phù hợp với thông tin được cung cấp trên trang web.
CL2-SP co CL phu hop voi tien da chi
Sản phẩm có chất lượng phù hợp với số tiền mà tôi đã chi.
CL3-SP co CL nhu nhau so voi sp cung loai
Sản phẩm có chất lượng như nhau so với sản phẩm cùng loại ở các cửa hàng khác.
3.2.5. Thang đo thành phần thông tin sản phẩm phong phú
Theo thang đo của Anjali Dabhade (2008), thành phần thông tin sản phẩm phong phú được đo lường bởi 5 biến quan sát. Qua phân tích định tính, khơng có sự điều chỉnh các biến này. Thang đo thành phần thông tin sản phẩm phong phú gồm 5 biến quan sát như sau:
3.2.6. Thang đo thành phần dịch vụ khách hàng
Qua phân tích định tính, tác giả xây dựng thang đo thành phần dịch vụ khách hàng với 5 biến quan sát như sau:
Ký hiệu Biến quan sát
LC1-Hang hoa deu co san Các loại hàng hóa đều có sẵn. LC2-Co nhieu trang web
cung cap hang hoa
Có nhiều trang web cung cấp hàng hóa cho tơi lựa chọn.
LC3-Lua chon duoc sp toi thich
Tơi có thể lựa chọn được sản phẩm mà tơi thích.
LC4-Lua chon duoc sp ma o cac noi khac khong co
Tơi có thể chọn được sản phẩm mà ở các nơi khác khơng có.
Ký hiệu Biến quan sát
TT1-SP duoc cung cap day du thong tin
Sản phẩm được cung cấp đầy đủ thông tin trên trang web.
TT2-Co the tim thay bat ki thong tin nao ve sp
Tơi có thể tìm thấy bất kỳ thơng tin nào về sản phẩm mà tôi cần.
TT3-Thong tin cua sp de hieu
Thông tin của sản phẩm được cung cấp dễ hiểu.
TT4-Thong tin sp ro rang Thông tin của sản phẩm được cung cấp rõ ràng.
TT5-Thong tin sp trung thuc
Thông tin của sản phẩm được cung cấp trung thực.
3.2.7. Thang đo thành phần sự thoải mái trong mua sắm
Theo thang đo Sandra Forsythe và đồng sự (2006), thành phần sự thoải mái trong mua sắm được đo lường bởi 4 biến quan sát (TM1, TM2, TM3, TM4). Tuy nhiên qua phân tích định tính, tác giả đã điều chỉnh và bổ sung thêm 1 biến quan sát mới (TM5). Thang đo thành phần này gồm 4 biến quan sát như sau:
3.2.8. Thang đo thành phần sự thích thú trong mua sắm
Theo thang đo Sandra Forsythe và đồng sự (2006), thành phần sự thích thú trong mua sắm được đo lường bởi 4 biến quan sát. Qua phân tích định tính, khơng có sự điều chỉnh các biến này. Thang đo thành phần sự lựa chọn sản phẩm gồm 4 biến quan sát như sau:
Ký hiệu Biến quan sát
DV1-Moi thac mac duoc giai dap Mọi thắc mắc về sản phẩm đều được giải đáp.
DV2-Hang hoa giao dung thoi han Hàng hóa được giao đúng thời hạn. DV3-Hang hoa duoc giao tan noi Hàng hóa được giao tận nơi.
DV4-NV san sang ho tro khach hang
Nhân viên luôn sẵn sàng hỗ trợ khi khách hàng cần.
DV5-NV giup do khach hang tan tinh
Nhân viên luôn giúp đỡ khách hàng tận tình.
Ký hiệu Biến quan sát
TM1-Khong phai chen lan chon hang Không phải chen lấn khi chọn hàng. TM2-Khong phai tranh gianh lay hang Không phải tranh giành khi lấy hàng. TM3-Khong phai xep hang tinh tien Khơng phải xếp hàng để tính tiền. TM4-Khong phai ngai khi khong mua Không phải ngại khi không mua. TM5-Khong phai den noi dong nguoi Không phải đến nơi đông người.
3.2.9. Thang đo thành phần quyết định mua sắm trực tuyến
Theo thang đo của Anjali Dabhade (2008), thành phần quyết định mua sắm trực tuyến được đo lường bởi 4 biến quan sát (QD1, QD2, QD3, QD4). Tuy nhiên qua phân tích định tính, tác giả đã điều chỉnh và bổ sung thêm 1 biến quan sát mới (QD5). Thang đo thành phần quyết định mua sắm trực tuyến gồm 5 biến quan sát như sau: