(Narges Delafrooz và đồng sự, 2009). Quyết định mua sắm trực tuyến Sự lựa chọn sản phẩm Sự tiện lợi Giá cả
Trong đó:
- Sự tiện lợi: Khách hàng tiết kiệm được thời gian và công sức khi mua sắm trực tuyến hơn so với mua sắm tại các cửa hàng truyền thống. Ngồi ra, họ có thể mua sắm tại nhà vào bất cứ lúc nào họ muốn.
- Giá cả: Khách hàng tiết kiệm được nhiều tiền sơn so với mua sắm ở các của hàng truyền thống vì giá ln rẻ hơn. Ngồi ra, họ có thể so sánh giá các sản phẩm với nhau và so sánh giá từ các nhà cung cấp khác nhau.
- Lựa chọn sản phấm: Có nhiều sản phẩm để khách hàng lựa chọn và họ có thể tìm thấy được sản phẩm mà mình mong muốn trên các Webstie bán hàng.
2.4.1.4. Nghiên cứu của Đinh Xuân Hùng
Trong nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại Tp. Hồ Chí Minh (2011), Đinh Xuân Hùng đã đưa ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng như sau: sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm, sự giảm giá và thông tin phong phú.
Hình 2.10: Mơ hình nghiên cứu của Đinh Xuân Hùng (2011).
Sự tiện lợi Sự lựa chọn sản phẩm
Quyết định mua sắm trực tuyến Sự giảm giá
- Sự tiện lợi: Khách hàng có mua sắm thơng qua Internet nên rất tiện lợi về thời gian và không gian mua sắm. Việc thực hiện giao dịch cũng rất dễ dàng sử dụng và trong thời gian ngắn.
- Sự lựa chọn sản phẩm: Khách hàng không phải chờ đến lượt phục vụ hay phải xếp hàng, không phải tranh giành với ai, cũng như không phải ngại khi khơng mua gì và cũng khơng hạn chế thời gian mua sắm.
- Sự giảm giá: Khách hàng quan tâm đầu tiên là giá cả khi mua sắm. Tâm lý chung của họ là thích mua hàng với giá rẻ.
- Thông tin phong phú: Thơng tin đóng vai trị rất quan trọng tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm của khách hàng, trong đó Website đảm nhận vai trị chính truyền tải thơng tin đến khách hàng. Thông tin phải rõ ràng và dễ hiểu.
2.4.2. Tóm tắt các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Thông qua các yếu tố từ 4 mơ hình nghiên cứu ở trên, kết hợp với nghiên cứu khám phá (khám phá thêm 2 yếu tố là Chất lượng sản phẩm và Dịch vụ khách hàng), tác giả nhận thấy rằng có 8 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến bao gồm:
- Sự tiện lợi. - Giá cả.
- Sự lựa chọn sản phẩm. - Sự thoải mái trong mua sắm.
- Sự thích thú trong mua sắm.
- Thơng tin sản phẩm phong phú. - Chất lượng sản phẩm.
Sự tiện lợi:
Nhiều nghiên cứu đã được tiến hành để nhận ra sự tiện lợi như một động lực mua sắm đối với người tiêu dùng. Mua sắm trực tuyến tiết kiệm được công sức của khách hàng vì họ có thể mua sắm tại nhà hay nơi làm việc thay vì phải di chuyển đến cửa hàng bán lẻ (Sandra Forsythe và đồng sự, 2006).
Mua sắm trực tuyến tạo ra sự tiện lợi cho cả người tiêu dùng đang thiếu thời gian và người tiêu dùng muốn mua sắm vào lúc rãnh rỗi. Thông qua mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng có thể nhanh chóng chọn sản phẩm và đặt hàng thơng qua máy tính hoặc điện thoại. Hơn nữa, họ có thể mua sắm vào bất cứ khi nào họ muốn, không phải phụ thuộc vào giờ mở cửa như ở các cửa hàng.
Giả thuyết H1: Nhận thức của khách hàng về sự tiện lợi ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến.
Giá cả:
Giá cả là thứ mà người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm hay dịch vụ mong muốn. Mong đợi về giá là đánh giá của người tiêu dùng về những gì mình sẽ đánh đổi với chi phí mà mình phải bỏ ra. Người tiêu dùng sẽ cảm nhận về giá trên hai phương diện: chi phí bằng tiền phải bỏ ra và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm hay dịch vụ khác. Người tiêu dùng tin rằng mua hàng qua mạng sẽ giúp tiết kiệm tiền bạc và có thể so sánh về giá (Anders Hasslinger và đồng sự, 2007).
Giả thuyết H2: Nhận thức của khách hàng về giá cả ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến.
Sự lựa chọn sản phẩm:
Việc tìm kiếm trên Internet thì dễ dàng tìm ra những sản phẩm dịch vụ phù hợp hơn, khách hàng có thể khám phá ra những thị trường và hàng hóa khác nhau trong khi mua sắm truyền thống gặp nhiều khó khăn, mất nhiều thời gian và
chi phí, việc này phải dựa trên rất nhiều thơng tin. Chi phí tìm kiếm là một yếu tố quan trọng trong lý thuyết chi phí giao dịch. Chi phí tìm kiếm bao gồm chi phí thu thập thông tin để nhận ra và đánh giá những người bán tiềm năng với những sản phẩm phù hợp với mình. Việc tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ thơng qua Internet sẽ nhanh chóng và chi phí thấp hơn nhiều (Shahriar Azizi & Masoud Javidani, 2010).
Đặc biệt, họ sử dụng các cơng cụ tìm kiếm như là cánh cổng của tri thức và các trang tìm kiếm hiện nay đang trở thành nơi được những người sử dụng Internet truy cập nhiều nhất. Các chuyên gia tiếp thị cần phải nhận ra rằng Internet bây giờ đã và đang trở thành sân chơi hữu ích, thiết thực của đơng đảo người tiêu dùng. Và bởi vậy, nếu muốn sản phẩm của mình được nhiều người biết đến, họ không thể đứng ngoài sân chơi lý tưởng này.
Giả thuyết H3: Nhận thức của khách hàng về sự lựa chọn sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến.
Sự thoải mái trong mua sắm:
Thoải mái mua sắm là điểm khác biệt giữa kênh mua sắm truyền thống và kênh mua sắm trực tuyến. Đối với kênh mua sắm truyền thống, các khách hàng phải đến cửa hàng để mua những sản phẩm mà mình có nhu cầu. Nhiều khách hàng ngại ra ngoài mua sắm sợ phải gặp cảnh kẹt xe, khói bụi. Đó là chưa kể họ phải chen lấn và xếp hàng vào giờ cao điểm ở các siêu thị hay trung tâm mua sắm, đây cũng chính là rào cản sự phát triển của kênh mua sắm truyền thống so với kênh mua sắm trực tuyến. Đối với việc mua sắm trực tuyến, bằng một máy vi tính, kết nối Internet và một chút kiến thức về cơng nghệ thơng tin là khách hàng có thể thoải mái mua sắm những sản phẩm mà mình thích. Dịch vụ mua sắm trên mạng giúp khách hàng thoát khỏi những phiền phức ở kênh mua sắm truyền thống. Đây chính là ưu điểm của loại hình mua sắm trực tuyến nhằm mang lại cho khách hàng sự thoải mái trong mua sắm (Sandra Forsythe và đồng sự, 2006).
mua sắm ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến.
Sự thích thú trong mua sắm:
Internet là cơng cụ hữu hiệu kích thích tâm lý mua hàng tùy hứng. Bất kể khách hàng có thích sản phẩm hay khơng, Internet đã tỏ ra là công cụ rất tốt để thúc đẩy các trường hợp tiêu dùng mang tính tùy hứng. Sự tiến bộ của cơng nghệ cao có thể giúp các Website dễ dàng làm được việc này. Chỉ cần đưa ra các gợi ý về sản phẩm dựa trên việc nghiên cứu thái độ, tâm lý của khách hàng, các nhà sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ đã có thể tổ chức tốt các giao dịch trực tuyến. Tâm lý thích khám phá cái mới, thích trải nghiệm, thỏa mãn sở thích, tâm lý thích mua trước trả sau, thích mua nhiều để được giảm giá, những điều đó sẽ tạo cho khách hàng cảm thấy thích thú với việc mua sắm trực tuyến.
Chúng ta có thể thấy mua sắm là một cuộc phiêu lưu, các nhà nghiên cứu đã thảo luận về khái niệm của việc mạo hiểm mua sắm như là sự thích thú, vui chơi mua sắm một cách trọn vẹn. Động cơ của khách hàng khi mua sắm là để tìm kiếm niềm vui và sự thích thú là việc trải nghiệm những điều mới mẻ trong lúc mua sắm trực tuyến (Anjali Dabhade, 2008).
Giả thuyết H5: Nhận thức của khách hàng về sự thích thú trong mua sắm ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến.
Thông tin sản phẩm phong phú:
Những nghiên cứu thực tiễn khẳng định rằng những thông tin liên quan đến sản phẩm đóng vai trị quan trọng trong việc đưa ra quyết định mua hàng Odekerken - Schroder, G. & Wetzels, M., 2003).
Theo nghiên cứu gần đây thì thơng tin đầy đủ bao gồm thơng tin phù hợp, chính xác, dễ hiểu và hữu dụng bởi vì nếu thơng tin đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì họ sẽ sẵn sàng mua hàng. Thơng tin phù hợp, chính xác và dễ hiểu sẽ gắn liền nhu cầu khách hàng với những kênh mua sắm chọn lọc (Muylle và đồng sự,
1999).
Thông tin dễ hiểu là một phương cách đo lường số lượng thông tin trên các Website vì người tiêu dùng khi xem xét nhiều Website khác nhau với những lượng thơng tin khác nhau thì họ cần nguồn thơng tin rõ ràng. Burke cho rằng khách hàng thường lướt web khi muốn biết về những mặt hàng nhỏ, dùng hàng ngày như là phim ảnh, sách báo, hay đồ điện tử, nhưng với những mặt hàng đắt hơn hay ít dùng hơn như là đồ trang trí nội thất hay thiết bị điện thì họ thường ra cửa hàng mua trực tiếp. Điều này nhấn mạnh rằng nguồn thông tin rõ ràng là nhân tố quan trọng trong việc quyết định mua sắm trực tuyến (Burke, R.R, 2002).
Những khách hàng mua sắm trực tuyến sẽ có thể tiếp cận với một lượng thơng tin khổng lồ thơng qua Internet. Họ có thể tìm kiếm và có được những thơng tin chi tiết về sản phẩm và dịch vụ mà họ muốn. Đồng thời họ có thể so sánh các thơng tin này với nhau cũng như sử dụng những dịch vụ tư vấn miễn phí trên Internet (Shahriar Azizi & Masoud Javidani, 2010).
Giả thuyết H6: Nhận thức của khách hàng về thông tin sản phẩm phong phú ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến.
Chất lƣợng sản phẩm:
Chất lượng được xem là một trong những thành phần chủ chốt đối với lợi thế cạnh tranh của một doanh nghiệp. Vì vậy, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ được xem là quan trọng đối với việc kinh doanh (Foster và đồng sự, 1996). Có các phương pháp tiếp cận để xác định chất lượng, đó là: phương pháp tiếp cận dựa trên sản phẩm, phương pháp tiếp cận dựa trên người sử dụng, phương pháp tiếp cận dựa trên sản xuất và phương pháp tiếp cận dựa trên giá trị (Garvin & David, 1984).
Khác với hình thức mua sắm truyền thống tại các cửa hàng, mua sắm trực tuyến không cho phép người tiêu dùng cầm nắm sản phẩm. Điều đó có nghĩa là, người tiêu dùng chỉ có thể dựa vào những hình ảnh và thơng tin trên Website bán
hàng trực tuyến để đánh giá chất lượng sản phẩm. Họ cũng có thể đánh giá chất lượng sản phẩm bằng cách xem xét độ tin cậy, thông tin phản hồi, số lượng và sự đa dạng sản phẩm của người bán.
Giả thuyết H7: Nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến.
Dịch vụ khách hàng:
Trong các hoạt động kinh doanh, dịch vụ khách hàng thường được nhắc đến mà theo đó, người tiêu dùng thường địi hỏi chất lượng dịch vụ khách hàng từ nhà sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ. Dịch vụ khách hàng là tất cả những gì mà khách hàng nghĩ rằng đó là dịch vụ cần phải có dành cho mình. Dịch vụ khách hàng là một món đầu tư có khả năng sinh lợi cao. Dịch vụ khách hàng hoàn hảo sẽ từng bước tập hợp được một lượng khơng nhỏ khách hàng trung thành, từ đó tạo ra lợi nhuận, bởi vì khi các khách hàng hài lịng, họ khơng chỉ mua hàng nhiều hơn mà còn thường xuyên hơn. Theo một nghiên cứu do Hiệp hội Quản trị Hoa Kỳ tiến hành, các khách hàng trung thành tạo ra đến 65% doanh thu của một cơng ty trung bình. Việc giao hàng có ảnh hưởng mạnh nhất tới sự hài lòng của khách hàng và những dự định mua sắm trong tương lai.
Giả thuyết H8: Nhận thức của khách hàng về dịch vụ khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến.
2.4. 3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Từ các biến độc lập của 4 mơ hình nghiên cứu trên, kết hợp với nghiên cứu khám phá của tác giả, nhận thấy rằng có 8 biến độc lập ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.
- Biến độc lập gồm có: Sự tiện lợi, giá cả, sự lựa chọn sản phẩm, sự thoải mái trong mua sắm, sự thích thú trong mua sắm, thông tin sản phẩm phong phú, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng.
- Biến phụ thuộc: Quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Qua đó, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu cụ thể như sau:
Hình 2.11: Mơ hình nghiên cứu đề xuất.
2.5. TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Trong chương 2, tác giả đã giới thiệu khái quát về hành vi người tiêu dùng, khái quát về mua sắm trực tuyến và tình hình mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. Qua đó, thấy được tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trong giai đoạn hiện nay. Thơng qua 3 mơ hình nghiên cứu của các tác giả nước ngoài về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng
H1 1 H2 H4 1 H6 1 H3 1 H5 1 H7 1 H8 1 Quyết định mua sắm trực tuyến Sự thoải mái trong mua
sắm Sự tiện lợi Thông tin sản phẩm phong phú Sự lựa chọn sản phẩm Sự thích thú trong mua sắm Chất lượng sản phẩm Giá cả Dịch vụ khách hàng
kết hợp với nghiên cứu khám phá, tác giả đã đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm 8 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam bao gồm: sự tiện lợi, giá cả, sự lựa chọn sản phẩm, sự thoải mái trong mua sắm, sự thích thú trong mua sắm, thông tin sản phẩm phong phú, chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng. Chính vì vậy, các chương tiếp theo tác giả sẽ trình bày về thiết kế quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng các thang đo, trình bày về phương pháp đánh giá các thang đo và kiểm định sự phù hợp của mơ hình cũng như các giả thuyết đã đề ra.
Chƣơng 3
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong chương này, tác giả trình bày các phương pháp nghiên cứu sử dụng để thiết kế và điều chỉnh thang đo, đo lường các khái niệm nghiên cứu, kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra ở chương 2.
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện thơng qua 2 giai đoạn chính nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Hai giai đoạn nghiên cứu được trình bày cụ thể ở phần dưới đây.
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm phát hiện những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng, để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc thù của người tiêu dùng Việt Nam.
Nghiên cứu định tính được thực hiện lần lượt theo các bước sau:
- Thu thập ý kiến: Sử dụng phương pháp thu thập 20 ý kiến của 25 khách hàng để khám phá những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng (phụ lục 1).
- Phỏng vấn tay đôi: Thảo luận tay đôi với 20 khách hàng, thông qua bước này tác giả đã tìm kiếm và thu thập thêm một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Trên cơ sở khảo sát 20 ý kiến của khách hàng,