Chƣơng 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Thiết kế nghiên cứu
Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện thơng qua 2 giai đoạn chính nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Hai giai đoạn nghiên cứu được trình bày cụ thể ở phần dưới đây.
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm phát hiện những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng, để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc thù của người tiêu dùng Việt Nam.
Nghiên cứu định tính được thực hiện lần lượt theo các bước sau:
- Thu thập ý kiến: Sử dụng phương pháp thu thập 20 ý kiến của 25 khách hàng để khám phá những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng (phụ lục 1).
- Phỏng vấn tay đôi: Thảo luận tay đôi với 20 khách hàng, thơng qua bước này tác giả đã tìm kiếm và thu thập thêm một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Trên cơ sở khảo sát 20 ý kiến của khách hàng, kết hợp với gợi ý các thành phần thang đo từ các mơ hình nước ngồi và thảo luận
tay đôi tác giả xây dựng thang đo sơ bộ (phụ lục 2).
- Thảo luận nhóm: Trên cơ sở thang đo sơ bộ đã xây dựng, tiến hành thảo luận với 2 nhóm khách hàng (một nhóm 10 nam và một nhóm 10 nữ) để loại bỏ các biến khơng được sự nhất trí, đồng thời bổ sung thêm một số biến và thống nhất các thành phần trong thang đo sơ bộ. Sau thảo luận nhóm, tác giả đã loại bỏ một biến. Cơ sở để loại bỏ là đa số khách hàng được phỏng vấn cho rằng biến đó có sự trùng lặp. Qua thảo luận nhóm, tác giả đã xây dựng được thang đo sơ bộ với 40 biến quan sát đại diện cho 9 thành phần nghiên cứu cần đo lường (phụ lục 3).
Nghiên cứu định lượng được thực hiện để điều chỉnh thang đo sơ bộ đã xây dựng trong nghiên cứu định tính: Tác giả thực hiện khảo sát sơ bộ 152 khách hàng đã từng mua sắm trực tuyến, theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết với thang đo Likert 5 mức độ để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố đã rút ra từ nghiên cứu định tính và đồng thời kiểm tra thang đo. Kết quả của bước này là xây dựng được một bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức (phụ lục 4).
3.1.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ (phụ lục 7). Nghiên cứu này khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát. Đối tượng khảo sát là khách hàng đã từng mua sắm trực tuyến trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh.
Mẫu nghiên cứu:
Kích thước mẫu cho phân tích nhân tố EFA thơng thường là số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến độc lập (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Ngoài ra, theo Tabachnick Barbara G & Fidell Linda S
(1996) để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức :
n ≥ 8m + 50
Trong đó:
- n: là kích cỡ mẫu.
- m: là số biến độc lập của mơ hình.
Để đạt được kích thước mẫu thỏa điều kiện như trên, 200 bảng câu hỏi được phát ra. Bảng câu hỏi bao gồm 39 phát biểu (39 biến quan sát) và mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm.
Phƣơng pháp phân tích dữ liệu:
Sau khi tiến hành thu thập dữ liệu, chọn ra các mẫu trả lời phù hợp nhập vào chương trình SPSS 20.0 và chạy phân tích dữ liệu. Nghiên cứu sử dụng nhiều cơng cụ phân tích dữ liệu: kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) loại bỏ các biến có thơng số nhỏ bằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố và các phương sai trích được. Sau đó, kiểm tra độ thích hợp của mơ hình, xây dựng mơ hình hồi quy bội, kiểm định các giả thuyết.
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu.
Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính (20 ý kiến, phỏng vấn tay đơi, phỏng
vấn nhóm)
Cronbach Alpha Nghiên cứu định lượng
n = 189 Thang đo chính thức Điều chỉnh
Phân tích nhân tố EFA Nghiên cứu định lượng (khảo sát 152 khách hàng)
Phân tích hồi quy và các phân tích khác Vấn đề và mục
tiêu nghiên cứu
Thang đo sơ bộ