Chƣơng 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3. Phân tích hồi quy
Để kiểm định 8 giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7 và H8, một mơ hình hồi quy tuyến tính bội được phát triển như sau:
Trong đó:
Y: Quyết định mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng (QUYETDINH).
TL: Sự tiện lợi (TIENLOI).
GC: Giá cả (GIACA).
LC: Sự lựa chọn sản phẩm (LUACHON).
TM: Sự thoải mái trong mua sắm (THOAIMAI).
TTh: Sự thích thú trong mua sắm (THICHTHU).
Y = β0 + β1*TL + β2*GC + β3*LC + β4*TM + β5*TTh +
TT: Thông tin sản phẩm phong phú (THONGTIN).
CL: Chất lƣợng sản phẩm (CHATLUONG).
DV: Dịch vụ khách hàng (DICHVU).
β0: Hằng số
β1, β2, β3, β4, β5, β6, β7, β8: các hệ số hồi quy riêng phần.
Phương pháp thực hiện hồi quy là phương pháp đưa vào lần lượt (Enter), đây là phương pháp mặc định trong chương trình.
Để đánh giá độ phù hợp của mơ hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R² (R-quare) để đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu. Hệ số xác định R² được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mơ hình, tuy nhiên khơng phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu, R² có khuynh hướng là một yếu tố lạc quan của thước đo sự phù hợp của mơ hình đối với dữ liệu trong trường hợp có 1 biến giải thích trong mơ hình. Như vậy, trong hồi quy tuyến tính bội thường dùng hệ số R² điều chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mơ hình vì nó khơng thổi phồng mức độ phù hợp của mơ hình. Bênh cạnh đó, cần kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin-Watson (1 < Durbin-Watson < 3) và khơng có hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF (VIF < 2.5). Hệ số Beta chuẩn hoá được dùng để đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố, hệ số Beta chuẩn hố của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đó vào biến phụ thuộc càng lớn (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Bảng 4.5: Kết quả phân tích hồi quy. Model Summaryb
Mơ hình R R2 R2 điều chỉnh Sai số ước lượng Durbin-Watson
1 .692a .479 .456 .53202 1.739
Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy hệ số xác định R² là 0.479 và R² điều chỉnh là 0.456, nghĩa là mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu ở mức 45.6%. Nói cách khác, quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng được
ANOVAa Mơ hình Tổng bình phƣơng df Bình phƣơng trung bình F Sig. 1 Hồi quy 46.915 8 5.864 20.719 .000b Số dư 50.948 180 .283 Tổng 97.863 188 Hệ số (Coefficients) Mơ hình Biến
Hệ số chƣa chuẩn hoá Hệ số chuẩn hoá
t Sig. B Sai số chuẩn Beta
1 (Hằng số) .003 .366 .009 .993 TIENLOI .343 .081 .310 4.238 .000 GIACA .123 .069 .125 1.777 .027 LUACHON .190 .079 .169 2.396 .018 THOAIMAI .017 .075 .014 .225 .822 THICHTHU .018 .059 .018 .303 .763 THONGTIN .131 .075 .110 1.741 .033 CHATLUONG .158 .067 .160 2.362 .019 DICHVU .076 .053 .085 1.437 .152
giải thích bởi các biến độc lập trong mơ hình là 45.6% và được giải thích bởi các biến ngồi mơ hình là 54.4%. Trị số thống kê F đạt giá trị 20.719 được tính từ giá trị R² của mơ hình đầy đủ, tại mức ý nghĩa Sig = 0.000. Hệ số Durbin-Watson là 1.739 (1<1.739 < 3) nên khơng có hiện tượng tương quan.
Hệ số phóng đại VIF (variance inflation factor) rất nhỏ (nhỏ hơn 2.0) cho thấy các biến độc lập này khơng có quan hệ chặt chẽ với nhau nên khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Do đó mối quan hệ giữa các biến độc lập khơng ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mơ hình (phụ lục 12).
Như vậy, mơ hình hồi quy tuyến tính bội đưa ra là phù hợp với mơ hình và dữ liệu nghiên cứu. Kết quả phân tích hồi quy phương trình được trình bày trong bảng 4.5.
Từ bảng 4.5 cho thấy rằng tất cả 8 biến độc lập đều có tác động dương (hệ số Beta dương) đến quyết định mua sắm trực tuyến (QUYETDINH). Trong đó, có 5 biến độc lập có giá trị Sig nhỏ hơn 0.05 và 3 biến độc lập DV, TM và TTh có giá trị Sig lớn hơn 0.05. Do đó, nghiên cứu có thể kết luận rằng: chấp nhận các giả thuyết H1, H2, H3, H6, H7 và bác bỏ các giả thiết H4, H5, H8.
Vì vậy, phương trình hồi quy cho mơ hình đã chuẩn hóa được viết như sau:
Trong đó:
Y: Quyết định mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng (QUYETDINH).
TL: Sự tiện lợi (TIENLOI).
GC: Giá cả (GIACA).
LC: Sự lựa chọn sản phẩm (LUACHON).
TT: Thông tin sản phẩm phong phú (THONGTIN).
CL: Chất lƣợng sản phẩm (CHATLUONG).
Sau khi phân tích hồi quy, mơ hình nghiên cứu được điều chỉnh như sau:
Hình 4.1 : Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh.
4.4. PHÂN TÍCH ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN
4.4.1. Giới tính
Để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng phân theo giới tính, tác giả sử dụng kiểm định Independent - Samples T - test.
Kết quả phân tích cho thấy, giá trị sig là 0.309 lớn hơn 0.05 nên ta kết luận khơng có sự khác biệt trong đánh giá về quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng nam và nữ với mức ý nghĩa 5% (phụ lục 13.1).
4.4.2. Độ tuổi Quyết định mua sắm trực tuyến Sự tiện lợi Thông tin sản phẩm phong phú Sự lựa chọn sản phẩm Chất lượng sản phẩm Giá cả
Để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng phân theo độ tuổi, tác giả tiến hành phân tích phương sai ANOVA với mức ý nghĩa 0,05.
Kết quả kiểm định cho thấy, giá trị sig là 0.515 lớn hơn 0.05, do đó ta kết luận khơng có sự khác biệt trong đánh giá về quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng theo độ tuổi (phụ lục 13.2).
4.4.3. Nghề nghiệp
Để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng phân theo nghề nghiệp, tác giả tiến hành phân tích phương sai ANOVA với mức ý nghĩa 0,05.
Kết quả kiểm định cho thấy, giá trị sig là 0.958 lớn hơn 0.05, do đó ta kết luận khơng có sự khác nhau trong đánh giá về quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng theo nghề nghiệp (phụ lục 13.3).
4.4.4. Thu nhập
Để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng phân theo mức thu nhập, tác giả tiến hành phân tích phương sai ANOVA với mức ý nghĩa 0,05.
Kết quả kiểm định cho thấy, giá trị sig là 0.571 lớn hơn 0.05, do đó ta kết luận khơng có sự khác nhau trong đánh giá về quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng theo mức thu nhập (phụ lục 13.4).
4.4.5. Học vấn
Để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng phân theo học vấn, tác giả tiến hành phân tích phương sai ANOVA với mức ý nghĩa 0,05.
Kết quả kiểm định cho thấy, giá trị sig là 0.367 lớn hơn 0.05, do đó ta kết luận khơng có sự khác nhau trong đánh giá về quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng theo học vấn (phụ lục 13.5).
4.5. TÓM TẮT CHƢƠNG 4
Trong chương 4 tác giả đã trình bày kết quả nghiên cứu gồm các nội dung: thông tin mẫu nghiên cứu, kiểm định thang đo, kết quả phân tích hồi quy. Tác giả cũng phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến quyết định mua sắm trực tuyến. Kết quả chính nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng gồm: sự tiện lợi, giá cả, sự lựa chọn sản phẩm, thông tin sản phẩm phong phú và chất lượng sản phẩm. Tiếp theo ở chương 5, tác giả sẽ trình bày kết luận, hạn chế của nghiên cứu và một số kiến nghị cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến.
Chƣơng 5
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1. KẾT LUẬN
Mục tiêu của luận văn là nghiên cứu xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, đồng thời xây dựng và kiểm định mơ hình các yếu tố chính này.
Thơng qua 3 mơ hình nghiên cứu trước đây của các tác giả nước ngoài, kết hợp với nghiên cứu khám phá, tác giả đã đề xuất mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam gồm 8 thành phần: sự tiện lợi, giá cả, sự lựa chọn sản phẩm, sự thoải mái trong mua sắm, sự thích thú trong mua sắm, thơng tin sản phẩm phong phú, chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng đã được sử dụng để kiểm định mơ hình với hai giai đoạn nghiên cứu:
- Nghiên cứu sơ bộ: Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính để có thang đo sơ bộ, tác giả đã tiến thành thu thập và phân tích 152 bảng câu hỏi với 40 biến quan sát. Sau nghiên cứu sơ bộ, tác giả có thang đo chính thức gồm 39 biến quan sát.
- Nghiên cứu chính thức: Tác giả đã tiến hành phân tích dữ liệu 189 bảng câu hỏi được trả lời phù hợp từ các khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả sau khi chạy Cronbach Alpha và phân tích EFA, có 8 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến: sự tiện lợi, giá cả, sự lựa chọn sản phẩm, sự thoải mái trong mua sắm, sự thích thú trong mua sắm, thông tin sản phẩm phong phú, chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng.
sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam theo phương trình sau:
Mức độ tác động của các thành phần trên đến quyết định mua sắm trực tuyến được xếp theo thứ tự từ mạnh nhất đến yếu nhất như sau:
- Sự tiện lợi (TL): β1= 0.310.
- Sự lựa chọn sản phẩm (LC): β3= 0.169. - Chất lượng sản phẩm (CL): β7= 0.160. - Giá cả (GC): β2= 0.125.
- Thông tin sản phẩm phong phú (TT): β6= 0.110.
Kết quả phân tích T-test và Anova đã chỉ ra khơng có sự khác biệt trong đánh giá về quyết định mua sắm trực tuyến theo các biến định tính: giới tính, độ tuổi, nghề nhiệp, thu nhập và học vấn.
So sánh với các kết quả của các mô hình nghiên cứu trước đây chúng ta thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trong từng lĩnh vực dịch vụ, thị trường khác nhau thì sẽ khác nhau. Qua kết quả nghiên cứu của tác giả về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến, có những thành phần trùng, loại trừ và bổ sung cho nhau với 3 nghiên cứu trước đây, bao gồm 5 thành phần chính: sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm, chất lượng sản phẩm, giá cả và thông tin sản phẩm phong phú.
Kết quả này có ý nghĩa thiết thực đối với các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến. Từ đó, các nhà nghiên cứu tiếp thị, bộ phận marketing của các doanh nghiệp này cần quan tâm và tác động đến các thành phần trên. Đây chính là những căn cứ để xây dựng một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, thu hút khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh cho riêng mình trong lĩnh vực kinh
doanh đầy tiềm năng này.
5.2. KIẾN NGHỊ
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến gồm: sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm, chất lượng sản phẩm, giá cả và thông tin sản phẩm phong phú. Căn cứ vào mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, tác giả đề xuất một số kiến nghị để các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến xem xét và thực hiện. Cụ thể gồm một số kiến nghị sau: kiến nghị về sự tiện lợi, kiến nghị về sản phẩm, kiến nghị về giá cả và kiến nghị về thông tin.
5.2.1. Kiến nghị về sự tiện lợi
Sự tiện lợi đóng vai trị quan trọng nhất đối với quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Ngày nay, khi người tiêu dùng ngày càng trở nên bận rộn thì họ khơng có nhiều thời gian dành cho việc mua sắm theo lối truyền thống. Để việc mua sắm có thể tiến hành ở mọi nơi và vào bất cứ thời gian nào, đòi hỏi các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến cần xây dựng hệ thống tiếp nhận, xỷ lý thông tin và trả lời khách hàng nhanh nhất.
Các doanh nghiệp cần chú ý và xây dựng quy trình bán hàng tiết kiệm thời gian hơn nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh nhất. Ngoài ra các doanh nghiệp cần tuyên truyền, quảng cáo sâu rộng hơn để người tiêu dùng nhận thấy sự tiện lợi của việc mua sắm trực tuyến.
5.2.2. Kiến nghị về sản phẩm
Các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến phải luôn cập nhật mới và đa dạng hóa sản phẩm, nếu khơng có đủ nguồn lực thì các doanh nghiệp này có thể tập trung vào một số loại sản phẩm mà khách hàng quan tâm nhiều, từ đó tạo hướng đi riêng và tạo lợi thế cạnh tranh cho mình. Song song với việc đảm bảo số lượng thì chất lượng cần được đảm bảo và gia tăng các tiện ích cho việc sử dụng sản phẩm.
Thị trường trực tuyến là thị trường rất rộng với nhiều đối tượng khách hàng với thị hiếu cũng đa dạng. Lợi thế của các gian hàng trực tuyến là có thể trưng bày được số lượng sản phẩm lớn hơn nhiều lần so với cửa hàng truyền thống. Khách hàng ln mong muốn tìm được sản phẩm phù hợp với nhu cầu, do đó mức độ phong phú của sản phẩm và cá biệt hóa sản phẩm cần được chú trọng để thu hút và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Yêu cầu này cũng đòi hỏi việc điều tra thị trường và tiếp nhận các thông tin phản hồi từ khách hàng nhiều hơn để phục vụ cho việc sản xuất thiết kế hay tìm nguồn hàng để đảm bảo sản phẩm luôn mới, cập nhật phù hợp với vòng đời sản phẩm.
5.2.3. Kiến nghị về giá
Các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến có ưu thế trong việc tiết kiệm do khơng tốn các chi phí mặt bằng, kho bãi, giảm thiểu các chi phí điều hành và nhân sự. Do đó, các sản phẩm có thể giảm giá thấp hơn so với giá ở cửa hàng truyền thống để thu hút khách hàng mua sắm trực tuyến.
Các doanh nghiệp nên chọn nguồn cung sản phẩm từ gốc, tức là từ các doanh nghiệp sản xuất trực tiếp ra sản phẩm. Vì thế, giá của sản phẩm khơng phải thơng qua trung gian nên cạnh tranh hơn.
Ngoài ra, sự giảm giá của các sản phẩm địi hỏi phải có sự hợp tác giữa doanh nghiệp có Website bán hàng và doanh nghiệp cung cấp sản phẩm. Đối với các doanh nghiệp sở hữu Website bán hàng phải có những chiến lược đàm phán với các nhà cung cấp sản phẩm, thuyết phục nhà cung cấp đồng ý đưa ra mức giảm giá và khuyến mãi nhằm thu hút được nhiều người mua.
Bên cạnh đó, các Website cần tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng có thể so sánh về giá giữa các sản phẩm cùng loại, hoặc tương tự, trên cùng Website hoặc giữa các Website với nhau, cũng như giá tham khảo khi mua ở cửa hàng.
5.2.4. Kiến nghị về thông tin
Doanh nghiệp bán hàng trực tu yến cần xây dựng Website cung cấp những thông tin về sản phẩm cho khách hàng đầy đủ, chi tiết, dễ hiểu và chính xác một cách tuyệt đối để khách hàng có thể hiểu rõ hơn loại hàng hóa mà doanh nghiệp bán, từ đó xác định mức độ đáp ứng của sản phẩm có thể cung cấp so với nhu cầu của khách hàng để h ọ có thể đi đến quyết định mua hàng. Việc này nhằm tránh tình trạng có sự chênh lệch cảm nhận của khách hàng từ việc so sánh