KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1. KẾT LUẬN
Mục tiêu của luận văn là nghiên cứu xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, đồng thời xây dựng và kiểm định mơ hình các yếu tố chính này.
Thơng qua 3 mơ hình nghiên cứu trước đây của các tác giả nước ngoài, kết hợp với nghiên cứu khám phá, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam gồm 8 thành phần: sự tiện lợi, giá cả, sự lựa chọn sản phẩm, sự thoải mái trong mua sắm, sự thích thú trong mua sắm, thơng tin sản phẩm phong phú, chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng đã được sử dụng để kiểm định mơ hình với hai giai đoạn nghiên cứu:
- Nghiên cứu sơ bộ: Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính để có thang đo sơ bộ, tác giả đã tiến thành thu thập và phân tích 152 bảng câu hỏi với 40 biến quan sát. Sau nghiên cứu sơ bộ, tác giả có thang đo chính thức gồm 39 biến quan sát.
- Nghiên cứu chính thức: Tác giả đã tiến hành phân tích dữ liệu 189 bảng câu hỏi được trả lời phù hợp từ các khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả sau khi chạy Cronbach Alpha và phân tích EFA, có 8 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến: sự tiện lợi, giá cả, sự lựa chọn sản phẩm, sự thoải mái trong mua sắm, sự thích thú trong mua sắm, thông tin sản phẩm phong phú, chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng.
sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam theo phương trình sau:
Mức độ tác động của các thành phần trên đến quyết định mua sắm trực tuyến được xếp theo thứ tự từ mạnh nhất đến yếu nhất như sau:
- Sự tiện lợi (TL): β1= 0.310.
- Sự lựa chọn sản phẩm (LC): β3= 0.169. - Chất lượng sản phẩm (CL): β7= 0.160. - Giá cả (GC): β2= 0.125.
- Thông tin sản phẩm phong phú (TT): β6= 0.110.
Kết quả phân tích T-test và Anova đã chỉ ra khơng có sự khác biệt trong đánh giá về quyết định mua sắm trực tuyến theo các biến định tính: giới tính, độ tuổi, nghề nhiệp, thu nhập và học vấn.
So sánh với các kết quả của các mơ hình nghiên cứu trước đây chúng ta thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trong từng lĩnh vực dịch vụ, thị trường khác nhau thì sẽ khác nhau. Qua kết quả nghiên cứu của tác giả về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến, có những thành phần trùng, loại trừ và bổ sung cho nhau với 3 nghiên cứu trước đây, bao gồm 5 thành phần chính: sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm, chất lượng sản phẩm, giá cả và thơng tin sản phẩm phong phú.
Kết quả này có ý nghĩa thiết thực đối với các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến. Từ đó, các nhà nghiên cứu tiếp thị, bộ phận marketing của các doanh nghiệp này cần quan tâm và tác động đến các thành phần trên. Đây chính là những căn cứ để xây dựng một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, thu hút khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh cho riêng mình trong lĩnh vực kinh
doanh đầy tiềm năng này.
5.2. KIẾN NGHỊ
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến gồm: sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm, chất lượng sản phẩm, giá cả và thông tin sản phẩm phong phú. Căn cứ vào mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, tác giả đề xuất một số kiến nghị để các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến xem xét và thực hiện. Cụ thể gồm một số kiến nghị sau: kiến nghị về sự tiện lợi, kiến nghị về sản phẩm, kiến nghị về giá cả và kiến nghị về thông tin.
5.2.1. Kiến nghị về sự tiện lợi
Sự tiện lợi đóng vai trị quan trọng nhất đối với quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Ngày nay, khi người tiêu dùng ngày càng trở nên bận rộn thì họ khơng có nhiều thời gian dành cho việc mua sắm theo lối truyền thống. Để việc mua sắm có thể tiến hành ở mọi nơi và vào bất cứ thời gian nào, đòi hỏi các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến cần xây dựng hệ thống tiếp nhận, xỷ lý thông tin và trả lời khách hàng nhanh nhất.
Các doanh nghiệp cần chú ý và xây dựng quy trình bán hàng tiết kiệm thời gian hơn nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh nhất. Ngoài ra các doanh nghiệp cần tuyên truyền, quảng cáo sâu rộng hơn để người tiêu dùng nhận thấy sự tiện lợi của việc mua sắm trực tuyến.
5.2.2. Kiến nghị về sản phẩm
Các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến phải luôn cập nhật mới và đa dạng hóa sản phẩm, nếu khơng có đủ nguồn lực thì các doanh nghiệp này có thể tập trung vào một số loại sản phẩm mà khách hàng quan tâm nhiều, từ đó tạo hướng đi riêng và tạo lợi thế cạnh tranh cho mình. Song song với việc đảm bảo số lượng thì chất lượng cần được đảm bảo và gia tăng các tiện ích cho việc sử dụng sản phẩm.
Thị trường trực tuyến là thị trường rất rộng với nhiều đối tượng khách hàng với thị hiếu cũng đa dạng. Lợi thế của các gian hàng trực tuyến là có thể trưng bày được số lượng sản phẩm lớn hơn nhiều lần so với cửa hàng truyền thống. Khách hàng ln mong muốn tìm được sản phẩm phù hợp với nhu cầu, do đó mức độ phong phú của sản phẩm và cá biệt hóa sản phẩm cần được chú trọng để thu hút và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Yêu cầu này cũng đòi hỏi việc điều tra thị trường và tiếp nhận các thông tin phản hồi từ khách hàng nhiều hơn để phục vụ cho việc sản xuất thiết kế hay tìm nguồn hàng để đảm bảo sản phẩm ln mới, cập nhật phù hợp với vòng đời sản phẩm.
5.2.3. Kiến nghị về giá
Các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến có ưu thế trong việc tiết kiệm do khơng tốn các chi phí mặt bằng, kho bãi, giảm thiểu các chi phí điều hành và nhân sự. Do đó, các sản phẩm có thể giảm giá thấp hơn so với giá ở cửa hàng truyền thống để thu hút khách hàng mua sắm trực tuyến.
Các doanh nghiệp nên chọn nguồn cung sản phẩm từ gốc, tức là từ các doanh nghiệp sản xuất trực tiếp ra sản phẩm. Vì thế, giá của sản phẩm khơng phải thơng qua trung gian nên cạnh tranh hơn.
Ngoài ra, sự giảm giá của các sản phẩm địi hỏi phải có sự hợp tác giữa doanh nghiệp có Website bán hàng và doanh nghiệp cung cấp sản phẩm. Đối với các doanh nghiệp sở hữu Website bán hàng phải có những chiến lược đàm phán với các nhà cung cấp sản phẩm, thuyết phục nhà cung cấp đồng ý đưa ra mức giảm giá và khuyến mãi nhằm thu hút được nhiều người mua.
Bên cạnh đó, các Website cần tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng có thể so sánh về giá giữa các sản phẩm cùng loại, hoặc tương tự, trên cùng Website hoặc giữa các Website với nhau, cũng như giá tham khảo khi mua ở cửa hàng.
5.2.4. Kiến nghị về thông tin
Doanh nghiệp bán hàng trực tu yến cần xây dựng Website cung cấp những thông tin về sản phẩm cho khách hàng đầy đủ, chi tiết, dễ hiểu và chính xác một cách tuyệt đối để khách hàng có thể hiểu rõ hơn loại hàng hóa mà doanh nghiệp bán, từ đó xác định mức độ đáp ứng của sản phẩm có thể cung cấp so với nhu cầu của khách hàng để h ọ có thể đi đến quyết định mua hàng. Việc này nhằm tránh tình trạng có sự chênh lệch cảm nhận của khách hàng từ việc so sánh sản phẩm mà họ nhìn thấy và sản phẩm thực tế vì khi mua hàng qua mạng thì khơng thể cầm, sờ hay quan sát trực tiếp sản phẩm như cách mua truyền thống. Vì vậy, để biết được chất lượng và chức năng của hàng hóa, khách hàng chỉ cần dựa vào hình ảnh và mơ tả hàng hóa trên Website bán hàng của doanh nghiệp.
5.3. ĐIỂM MỚI CỦA LUẬN VĂN
Bên cạnh việc nghiên cứu sự hài lịng khách hàng thì việc nghiên cứu hành vi khách hàng cũng hết sức quan trọng, giúp các nhà quản trị hoạch định chiến lược phù hợp cho doanh nghiệp. Trong đó việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến đóng vai trị rất thực tế và có ích đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành dịch vụ mới mẻ nhưng đầy tiềm năng này tại Việt Nam.
Nghiên cứu đã phám phá mơ hình c ác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Theo đó, có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến như sau: sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm, chất lượng sản phẩm, giá cả và thông tin sản phẩm phong phú.
So sánh với các kết quả nghiên cứu trước đây (3 nghiên cứu ở nước ngoài và 1 nghiên cứu ở Việt Nam theo các mơ hình trên) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, tác giả nhận thấy rằng nghiên cứu này có các yếu tố trùng và bổ sung cho các nghiên cứu trên, cụ thể là các yếu tố sau: sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm, giá cả và thơng tin sản phẩm phong phú. Ngồi ra,
có một sự khác biệt trong kết quả giữa nghiên cứu này và các nghiên cứu trên, đó là tác giả đã khám phá ra yếu tố chất lượng sản phẩm cũng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, trong khi đó kết quả các nghiên cứu trên không đề cập đến yếu tố chất lượng sản phẩm.
5.4. HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Cũng như nhiều dự án nghiên cứu khác, nghiên cứu này cũng không tránh khỏi những hạn chế:
Trong giới hạn về thời gian, kinh phí, nhân lực,…nghiên cứu thực hiện lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện nên tính đại diện của mẫu trong tổng thể chưa cao. Mặc khác kích thước mẫu chưa thật sự lớn và chỉ khảo sát ở Tp.HCM nên những đánh giá chủ quan của nhóm đối tượng khảo sát có thể làm lệch kết quả nghiên cứu. Do đó, nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện với kích thước mẫu lớn hơn, rộng hơn, chọn mẫu theo xác suất và có phân lớp đối tượng để tăng tính khái quát của nghiên cứu.
Đối với từng nhóm sản phẩm cụ thể, mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng sẽ khác nhau. Nghiên cứu này chỉ tập trung khảo sát đối với các nhóm sản phẩm nói chung, chưa nghiên cứu sâu vào từng nhóm hàng cụ thể. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến đối với từng nhóm hàng cụ thể như: sách, hàng điện tử, hàng may mặc,...là một hướng nghiên cứu lớn cần được nghiên cứu và khảo sát trong hướng nghiên cứu tiếp theo.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
Bộ Công Thương, Cục Thượng mại điện tử và Công nghệ thông tin. Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam 2012. Tháng 12 năm 2012.
Đinh Xuân Hùng, 2011. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Luận văn Thạc sĩ. Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.
Mạnh Chung. 15năm Internet Việt Nam qua những con số. <http://
vneconomy.vn/2012120104037915P0C16/15-nam-internet-viet-nam-qua-nhung-co n-so.htm>. [Ngày truy cập: 1 tháng 12 năm 2012].
Nguyễn Ngọc Duy Hồng, 2011. Nghiên cứu các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại hệ thống Co.op mart. Luận văn Thạc sĩ. Đại học
Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
Nguyễn Thị Tố Nga, 2010. Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng tại thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn Thạc sĩ. Đại
học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
Nguyễn Văn Thoan, 2011. Lợi ích và tác động của Thương mại điện tử đối với doanh nghiệp. <http://hpsoft.vn/news/getNewsById/213/loi-ich-va-tac-dong-cua-
thuong -mai-dien -tu-doi-voi-doanh-nghiep/>. [Ngày truy cập: 2 tháng 5 năm 2011]. Philip Kotler, 2001. Quản trị marketing. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch: Vũ Trọng Hùng. Hà Nội: Nhà xuất bản Thống Kê.
Wikipedia, 2013. Mua sắm trực tuyến. <http://vi.wikipedia.org/wiki/Mua_s%E1 %BA%AFm_tr%E1%BB%B1c_tuy%E1%BA%BFn>.
Tiếng Anh
Anders Hasslinger, Selma Hodzic, Claudio Opazo, 2007. Consumer behaviour in Online Shopping. Master thesis. University of Kristianstad.
Anjali Dabhade, 2008. Antecedents Of Older Consumers' Internet Shopping For Apparel Products: Perceived Risk And Benefits And Shopping Orientation. Master
thesis. Auburn University.
Bellenger, D. N., & Korgaonkar, P. K., 1980. Profiling the recreational shopper.
Journal of Retailing, 55(3): 77-92.
Burke, R. R, 2002. Technology and the customer interface: What consumers want in the physical and virtual store. Journal of Academy of Marketing Science. 30(4):
411-432.
Foster, G., Gupta, M., and Sjoblom, L., 1996. Customer profitability analysis: Challenges and new directions. Journal of Cost Management, Spring, pp. 5-17. Garvin & David, 1984. What does „product quality‟ really mean? Sloan Management Review, Fall, pp. 25-45.
Haubl, G. and Trifts, V., 2000. Consumer decision making in online shopping environments: The effects of interactive decision aids. Marketing Science, 19 (1):
4-21.
Monsuwe, T.P., Dellaert, B.G.C. & Ruyter, K.d. 2004. What drives consumers to shop online? A Literature Review. International Journal of Service Industry Management, Vol. 15, pages 102-121.
Muylle, S., Moenaert, R., & Despontin, M., 1999. Measuring web site success: An introduction to website user satisfaction. Marketing Theory and Applications, 10,
176-177.
Narges Delafrooz, Laily H. Paim, Sharifah Azizah Haron, Samsinar M. Sidin and Ali Khatibi, 2009. Factors affecting students‟ attitude toward online shopping.
African Journal of Business Management, 3(5): 200-209.
Odekerken-Schroder, G. & Wetzels, M., 2003. Trade-offs in online purchase decisions: Two empirical studies in Europe. European Management Journal. Vol. 21(6): 731-739.
Peter D. Bennett. (1995). Dictionary of Marketing Terms. Lincolnwood, IL: NTC.
Business Books.
Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon and Liu Chun Gardner, 2006. Development of a scale to measure the perceived benefits and risks of online shopping. Journal of Interactive marketing. Volume 20/Number 2/Spring.
Shahriar Azizi & Masoud Javidani, 2010. Measuring e shopping intention: An Iranian perspective. African Journal of BusinessManagement, 4(13): 2668-2675. Slater, S., 1995. Issues in Conducting Marketing Strategy Research. Journal of Strategic Marketing, 3(4): 257-270.
Tabachnick Barbara G & Fidell Linda S., 1996. Using Multivariate Statistics. New York: HarperCollins.
Torkzadeh, G., & Dillion, G., 2002. Measuring factors that influence the success of Internet commerce. Information Systems Research, 13(2): 187-204.
Wayne D. Hoyer, Deborah J. Macinnis, 2008. Consumer Behavior. Cengage Learning. Library of Congres, p.3.
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI THU THẬP Ý KIẾN
Xin chào Anh/Chị! Tôi là Bùi Hữu Phúc, thành viên nhóm nghiên cứu ngành Quản trị kinh doanh thuộc Trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh. Chúng tơi đang thực hiện nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Chúng tôi rất mong nhận được ý kiến của Anh/Chị dành cho câu hỏi sau và xin lưu ý rằng khơng có câu trả lời nào là đúng hoặc sai, mà tất cả đều sẽ có giá trị hữu ích cho nghiên cứu của chúng tôi.
Theo Anh/Chị, các yếu tố nào ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của Anh/Chị? 1.……………………………………………………………………………………............... 2.……………………………………………………………………………………............... 3.……………………………………………………………………………………............... 4.……………………………………………………………………………………............... 5.…………………………………………………………………………………................... 6.……………………………………………………………………………........................... 7.………………………………………………………………………………....................... 8.…………………………………………………………………………………................... 9.…………………………………………………………………………………................... 10.……………………………………………………………………………………............. 11.. ……………………………………………………………………………………........... 12.……………………………………………………………………………………............. 13.……………………………………………………………………………………............. 14............………………………………………………………………………….................. 15.………...............………………………………………………………………….............. 16.………………….........……………………………………………………........................ 17.…………………………….....................…………………………………........................ 18.………………………………………………….........………………................................ 19.………………………………………………………………….....…………………........ 20..............................................................................................................................................
PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI PHỎNG VẤN TAY ĐÔI
Xin chào Anh/Chị! Tôi là Bùi Hữu Phúc, thành viên nhóm nghiên cứu ngành Quản trị kinh doanh thuộc Trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh.