Chƣơng 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
4.1.1. Phƣơng pháp chọn mẫu
Do giới hạn về điều kiện nghiên cứu (thời gian và chi phí) nên mẫu quan sát trong luận văn này được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất). Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã từng mua sắm trực tuyến.
4.1.2. Thông tin mẫu nghiên cứu (phụ lục 8)
- Số lượng mẫu: 189 mẫu.
- Về giới tính: Trong 189 mẫu hợp lệ, có 66 khách hàng là nam chiếm 34.9% và 123 khách hàng là nữ chiếm 65.1%.
- Về độ tuổi: Trong 189 mẫu hợp lệ, có 60 người có độ tuổi dưới 25 chiếm 31.7%, 100 người trong độ tuổi từ 26 đến 35 chiếm 52.9%, 24 người trong độ tuổi từ 36 đến 45 chiếm 12.7% và 5 người có độ tuổi trên 45 chiếm 2.6%.
- Về nghề nghiệp: Trong 189 mẫu hợp lệ, có 6 khách hành là học sinh- sinh viên chiếm 3.2%, 72 khách hàng là nhân viên hành chính chiếm 38.1%, 51 khách hàng là nhân viên kinh doanh chiếm 27.0%, 47 khách hàng là nhân viên kỹ thuật chiếm 24.9%, 10 khách hàng là nhà quản lý chiếm 5.3% và 3 khách hàng có nghề nghiệp khác chiếm 1.6%.
- Về thu nhập: Trong 189 mẫu hợp lệ, có 13 khách hàng có thu nhập dưới 4 triệu chiếm 6.9%, 49 khách hàng có thu nhập từ 4 đến 8 triệu chiếm 25.9%, 100 khách hàng có thu nhập từ 8 đến 15 triệu chiếm 52.9%, 25 khách hàng có thu nhập từ 15 đến 25 triệu chiếm 13.2% và 2 khách hàng có thu nhập trên 25 triệu chiếm 1.1%.
- Về học vấn: Trong 189 mẫu hợp lệ, có 6 khách hàng có trình độ học vấn THPT chiếm 3.2%, 8 khách hàng có trình độ trung cấp chiếm 4.2%, 20 khách hàng có trình độ cao đẳng chiếm 10.6% và 136 khách hàng có trình độ đại học chiếm 72.0% và 19 khách hàng có trình độ sau đại học chiếm 10.1%.
4.2. KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH ĐO LƢỜNG
4.2.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo
Hệ số Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Bởi vì chúng đo lường một khái niệm bằng một tập hợp các biến quan sát bao phủ toàn bộ nội dung của khái niệm, vì vậy chúng phải liên hệ với nhau rất cao. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Theo nguyên tắc một tập hợp mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá tốt phải có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.8. Thang đo có Cronbach Anpha từ 0.7 đến 0.8 có thể sử dụng cho nghiên cứu. Tuy nhiên với những khái niệm có tính mới thì Cronbach Anpha có thể từ 0.6 trở lên vẫn chấp nhận được (Slater, 1995). Kết quả Cronbach Alpha của các thang đo trong mơ hình được thể hiện ở bảng sau:
Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của các thang đo trong mơ hình.
Sau khi phân tích Cronbach Alpha có 3 biến quan sát (TL5 - Tiet kiem cong
suc, TT5 - Thong tin sp trung thuc, DV5 - NV giup do khach hang tan tinh) có hệ số tương
quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 nên bị loại. Kết quả từ bảng 4.1 cho thấy Cronbach Alpha của các thang đo trong mơ hình đều lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 nên thỏa điều kiện. Tất cả các thang đo này được dùng cho phân tích nhân tố ở bước tiếp theo (phụ lục 9).
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố EFA là một kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu, rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu. Quan hệ giữa các nhóm biến được xem xét dưới dạng một số các nhân
STT Thang đo Số biến quan sát Cronbach Alpha Hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ nhất
1 Sự tiện lợi (TIENLOI) 5 0.728 0.431
2 Giá cả (GIACA) 4 0.787 0.459
3 Chất lượng sản phẩm
(CHATLUONG) 3 0.655 0.391
4 Sự lựa chọn sản phẩm
(LUACHON) 4 0.765 0.497
5 Thông tin sản phẩm phong phú
(THONGTIN) 5 0.783 0.511
6 Dịch vụ khách hàng
(DICHVU) 5 0.870 0.656
7 Sự thoải mái trong mua sắm
(THOAIMAI) 4 0.757 0.444
8 Sự thích thú trong mua sắm
(THICHTHU) 4 0.746 0.400
9 Quyết định mua sắm
tố cơ bản. Mỗi một biến quan sát sẽ được tính một tỷ số gọi là hệ số tải nhân tố (factor loading). Hệ số này cho phép người nghiên cứu biết được mỗi biến đo lường sẽ thuộc về nhân tố nào. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), trong phân tích nhân tố khám phá EFA yêu cầu cần thiết là::
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05.
- Hệ số tải nhân tố (factor loading) ≥ 0.5, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố <0.5 sẽ bị loại.
- Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và hệ số Eigenvalue ≥1.
- Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
4.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các thành phần ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Kết quả phân tích EFA lần 1 cho thấy hệ số KMO là .841 thỏa điều kiện lớn hơn 0.5, có 9 nhân tố được trích tại eigenvalue có giá trị 1.035 với tổng phương sai trích là 67.484%, phương sai trích như vậy đã đạt yêu cầu (lớn hơn 50%). Tuy nhiên, có biến quan sát (GC4-SP giam gia cang nhieu cang muon mua, TM4-Khong phai ngai khi khong mua, TT3-Thong tin cua sp de hieu và TTh1-Co hoi trai nghiem moi) có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 nên không thỏa điều kiện (phụ lục 10.1). Tiếp tục phân tích EFA lần 2 sau khi loại biến TM4-Khong phai ngai khi khong mua.
Kết quả phân tích EFA lần 2 cho thấy hệ số KMO là 0.837 thỏa điều kiện lớn hơn 0.5, có 9 nhân tố được trích tại eigenvalue có giá trị 1.017 với tổng phương sai trích là 68.223%, phương sai trích như vậy đã đạt yêu cầu (lớn hơn 50%). Tuy nhiên, biến có 2 biến (GC4-SP giam gia cang nhieu cang muon mua và TTh1-Co hoi trai nghiem moi) có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 nên không thỏa điều kiện (phụ
lục 10.2). Tiếp tục phân tích EFA lần 3 sau khi loại biến TTh1-Co hoi trai nghiem moi.
Kết quả phân tích EFA lần 3 cho thấy hệ số KMO là 0.835 thỏa điều kiện lớn hơn 0.5, có 8 nhân tố được trích tại eigenvalue có giá trị 1.094 với tổng phương sai trích là 65.937%, phương sai trích như vậy đã đạt yêu cầu (lớn hơn 50%). Tuy nhiên, có 2 biến (TT3-Thong tin cua sp de hieu và GC4-SP giam gia cang nhieu cang muon mua) có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 nên không thỏa điều kiện (phụ lục 10.3). Tiếp tục phân tích EFA lần 4 sau khi loại biến GC4-SP giam gia cang nhieu cang muon mua.
Kết quả phân tích EFA lần 4 cho thấy hệ số KMO là 0.832 thỏa điều kiện lớn hơn 0.5, có 8 nhân tố được trích tại eigenvalue có giá trị 1.093 với tổng phương sai trích là 66.784%, phương sai trích như vậy đã đạt yêu cầu (lớn hơn 50%). Tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu (lớn hơn 0,5) nên được sử dụng làm thang đo trong các phân tích tiếp theo (phụ lục 10.4).
Bảng 4.2: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các thành phần ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm trực tuyến.
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .832 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2207.744 df 378 Sig. .000 .000
Biến quan sát Thành phần
1 2 3 4 5 6 7 8
DV1-Moi thac mac duoc giai dap .862 -.003 .089 .096 .029 .063 .128 -.004 DV4-NV san sang ho tro khach
hang
.860 -.026 -.067 -.025 -.074 .036 .132 .003 DV2-Hang hoa giao dung thoi han .843 .014 .136 .012 .010 -.068 .092 .056 DV3-Hang hoa duoc giao tannoi .771 .088 -.096 -.059 -.005 -.028 .203 -.017 TT2-Co the tim thay bat ki thong
tin nao vesp
-.027 .815 .071 .198 .129 .071 .101 .101 TT4-Thong tin sp ro rang .047 .726 .257 .239 .055 .135 -.128 .021 TT1-SP duoc cung cap day du
thong tin
.005 .627 .131 .009 .242 .151 -.057 .293 TT3-Thong tin cua sp de hieu .149 .545 .276 .251 .151 .238 -.146 .105 LC2-Co nhieu trang web cung cap
hang hoa
.067 .104 .801 .153 .066 .217 -.059 .116 LC1-Hang hoa deu co san .029 .270 .715 -.067 .111 .095 -.010 .202 LC4-Lua chon duoc sp ma o cac
noi khac khongco
-.013 .058 .580 .385 -.047 .257 -.095 .231 LC3-Luac hon duoc sp toi thich -.057 .356 .531 .216 .203 .106 .106 .056 GC1-Gia thap hon noi khac .041 .140 .111 .724 .117 .244 -.059 .116 GC2-De dang so sanh gia -.016 .282 .009 .717 .048 .245 .104 .268 GC3-Tiet kiem duoc nhieu tien -.002 .217 .235 .705 .171 .134 .121 .133 TL3-Mua sam bang dien thoai .007 .261 .121 -.086 .766 .232 -.108 -.004 TL4-Tiet kiem thoi gian -.013 .086 .122 .068 .698 .318 .048 .097 TL1-Mua sam tai nha .005 .027 .207 .345 .676 -.218 -.110 -.046 TL2-Mua sam bat cu khi nao -.061 .159 -.129 .149 .627 .095 -.123 .286 TM1-Khong phai chen lan chon
hang
.036 .195 .187 .115 .072 .753 -.010 .212 TM3-Khong phai xep hang tinh
tien
-.033 .130 .128 .223 .267 .705 .097 -.015 TM2-Khong phai tranh gianh lay
hang
-.014 .133 .220 .303 .106 .653 .014 .005 TTh3-Co hoi kham pha sp moi .138 -.019 .062 .054 -.010 .009 .846 -.107
TTh4-Thich thu khi luot web chon sp
.152 -.103 -.106 -.022 -.063 .083 .753 .108
TTh2-Vui khi nhan duoc mon hang .352 .049 -.014 .059 -.150 -.029 .734 .058
CL2-SP co chat luong phu hop voi tien dachi
-.027 .174 .169 .115 .084 .166 -.123 .775 CL1-SP co chat luong phu hop voi
thong tin
.056 .254 .078 .122 .082 .211 .153 .682 CL3-SP co chat luong nhu nhau so .029 -.035 .239 .213 .075 -.193 .058 .613
Dựa vào kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, các nhân tố trích ra đều đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến bao gồm 8 thành phần và 28 biến quan sát. Thành phần sự tiện lợi thay đổi còn 4 biến quan sát, thành phần giá cả thay đổi còn 3 biến quan sát, thành phần chất lượng sản phẩm vẫn giữ nguyên 3 biến quan sát, thành phần sự lựa chọn sản phẩm vẫn giữ nguyên 4 biến quan sát, thành phần thông tin sản phẩm phong phú thay đổi còn 4 biến quan sát, thành phần dịch vụ khách hàng thay đổi còn 4 biến quan sát, thành phần sự thoải mái trong mua sắm thay đổi cịn 3 biến quan sát, thành phần sự thích thú trong mua sắm thay đổi còn 3 biến quan sát,. Cụ thể như sau:
Bảng 4.3: Thang đo các nhân tố sau khi phân tích Nhân tố khám phá EFA.
Ký hiệu Biến quan sát Thành phần sự tiện lợi:
TL1-Mua sam tai nha Tơi có thể mua sắm tại nhà.
TL2-Mua sam bat cu khi nao Tơi có thể mua sắm bất cứ khi nào tơi muốn. TL3-Mua sam bang dien
thoai
Tơi có thể mua sắm bằng điện thoại có kết nối internet.
TL4-Tiet kiem thoi gian Tiết kiệm được nhiều thời gian khi mua sắm.
Thành phần giá cả:
GC1-Gia thap hon noi khac Giá thấp hơn các nơi khác ít nhất 10%.
GC2-De dang so sanh gia Dễ dàng so sánh giá giữa các sản phẩm cùng loại.
GC3-Tiet kiem duoc nhieu tien
Tiết kiệm được nhiều tiền khi mua sắm trực tuyến.
Thành phần chất lƣợng sản phẩm:
CL1-SP co CL phu hop voi thong tin
Sản phẩm có chất lượng phù hợp với thơng tin được cung cấp trên trang web.
CL2-SP co CL phu hop voi tien da chi
Sản phẩm có chất lượng phù hợp với số tiền mà tôi đã chi.
CL3-SP co CL nhu nhau so voi sp cung loai
Sản phẩm có chất lượng như nhau so với sản phẩm cùng loại ở các cửa hàng khác.
Thành phần sự lựa chọn sản phẩm:
LC1-Hang hoa deu co san Các loại hàng hóa đều có sẵn. LC2-Co nhieu trang web
cung cap hang hoa
Có nhiều trang web cung cấp hàng hóa cho tơi lựa chọn.
LC3-Lua chon duoc sp toi thich
Tơi có thể lựa chọn được sản phẩm mà tơi thích.
LC4-Lua chon duoc sp ma o cac noi khac khong co
Tơi có thể chọn được sản phẩm mà ở các nơi khác khơng có.
Thành phần thơng tin sản phẩm phong phú:
TT1-SP duoc cung cap day du thong tin
Sản phẩm được cung cấp đầy đủ thông tin trên trang web.
TT2-Co the tim thay bat ki thong tin nao ve sp
Tơi có thể tìm thấy bất kỳ thơng tin nào về sản phẩm mà tôi cần.
TT3-Thong tin cua sp de hieu Thông tin của sản phẩm được cung cấp dễ hiểu.
TT4-Thong tin sp ro rang Thông tin của sản phẩm được cung cấp rõ ràng.
Thành phần dịch vụ khách hàng:
DV1-Moi thac mac duoc giai
dap Mọi thắc mắc về sản phẩm đều được giải đáp. DV2-Hang hoa giao dung thoi
han Hàng hóa được giao đúng thời hạn.
DV3-Hang hoa duoc giao tan
noi Hàng hóa được giao tận nơi.
DV4-NV san sang ho tro khach hang
Nhân viên luôn sẵn sàng hỗ trợ khi khách hàng cần.
Thành phần sự thoải mái trong mua sắm:
TM1-Khong phai chen lan
chon hang Không phải chen lấn khi chọn hàng. TM2-Khong phai tranh gianh
lay hang Không phải tranh giành khi lấy hàng. TM3-Khong phai xep hang
tinh tien Khơng phải xếp hàng để tính tiền.
Thành phần sự thích thú trong mua sắm:
TTh2-Vui khi nhan duoc mon
hang Tơi cảm thấy vui khi nhận được món hàng. TTh3-Co hoi kham pha sp
4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá đối với thành phần quyết định mua sắm trực tuyến. trực tuyến.
Kết quả phân tích EFA cho thấy hệ số KMO là 0.823 thỏa điều kiện lớn hơn 0.5, eigenvalue có giá trị 3.286 với tổng phương sai trích là 65.711%, phương sai trích như vậy đã đạt yêu cầu (lớn hơn 50%). Tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu (lớn hơn 0,5) nên được sử dụng làm thang đo trong các phân tích tiếp theo (phụ lục 10.5).
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với quyết định mua sắm trực tuyến.
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
.823 Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square
452.968
df 10
Sig. .000
TTh4-Thich thu khi luot web chon sp
Tơi cảm thấy thích thú khi lướt web để chọn sản phẩm.
Thành phần quyết định mua sắm trực tuyến:
QD1-MSTT la quyet dinh dung dan
Tôi nghĩ mua sắm trực tuyến là một quyết định đúng đắn.
QD2-Toi se chon MSTT Khi mua sắm thì tơi sẽ chọn mua sắm trực tuyến.
QD3-MSTT dang gia dong tien hon
Tôi tin mua sắm trực tuyến đáng giá đồng tiền hơn mua sắm ở các nơi khác.
QD4-Gioi thieu nguoi than hay ban be MSTT
Tôi sẽ giới thiệu người thân hay bạn bè mua sắm trực tuyến.
QD5-Toi se noi ve loi ich cua MSTT
Tơi sẽ nói với mọi người về lợi ích của việc mua sắm trực tuyến.
Biến quan sát Thành phần 1
QD3-MSTT dang gia dong tien hon .827
QD2-Toi se chon MSTT .815
QD1-MSTT la quyet dinh dung dan .809 QD4-Gioi thieu nguoi than hay ban be MSTT .806 QD5-Toi se noi ve loi ich cua MSTT .795
4.3. PHÂN TÍCH HỒI QUY
Để kiểm định 8 giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7 và H8, một mơ hình hồi quy tuyến tính bội được phát triển như sau:
Trong đó:
Y: Quyết định mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng (QUYETDINH).
TL: Sự tiện lợi (TIENLOI).
GC: Giá cả (GIACA).
LC: Sự lựa chọn sản phẩm (LUACHON).
TM: Sự thoải mái trong mua sắm (THOAIMAI).
TTh: Sự thích thú trong mua sắm (THICHTHU).
Y = β0 + β1*TL + β2*GC + β3*LC + β4*TM + β5*TTh +
TT: Thông tin sản phẩm phong phú (THONGTIN).
CL: Chất lƣợng sản phẩm (CHATLUONG).
DV: Dịch vụ khách hàng (DICHVU).
β0: Hằng số
β1, β2, β3, β4, β5, β6, β7, β8: các hệ số hồi quy riêng phần.
Phương pháp thực hiện hồi quy là phương pháp đưa vào lần lượt (Enter), đây là phương pháp mặc định trong chương trình.
Để đánh giá độ phù hợp của mơ hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R² (R-quare) để đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu. Hệ số xác định R² được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mơ hình, tuy nhiên khơng phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu, R² có khuynh hướng là một yếu tố lạc quan của thước đo sự phù hợp của mơ hình đối với dữ liệu trong trường hợp có 1 biến giải thích trong mơ hình. Như vậy, trong hồi quy tuyến tính bội thường dùng hệ số R² điều chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mơ hình vì nó khơng thổi phồng mức độ phù hợp của mơ hình. Bênh cạnh đó, cần kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin-Watson (1 < Durbin-Watson < 3) và khơng có hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF (VIF < 2.5). Hệ số Beta chuẩn hoá được