Đánh giá thang đo sơ bộ - : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU- 123docz.net

Chƣơng 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.3. Đánh giá thang đo sơ bộ

Các thang đo khái niệm nghiên cứu được kiểm định sơ bộ bằng định lượng trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức. Việc kiểm định này được thực hiện thông qua nghiên cứu sơ bộ với mẫu thuận tiện có kích thước 152 mẫu. Các thang đo được kiểm định thông qua Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA.

Ký hiệu Biến quan sát

TTh1-Co hoi trai nghiem moi Tơi có cơ hội trải nghiệm mới. TTh2-Vui khi nhan duoc mon

hang

Tôi cảm thấy vui khi nhận được món hàng.

TTh3-Co hoi kham pha sp moi Tơi có cơ hội khám phá một sản phẩm mới.

TTh4-Thich thu khi luot web chon sp

Tơi cảm thấy thích thú khi lướt web để chọn sản phẩm.

Ký hiệu Biến quan sát

QD1-MSTT la quyet dinh dung dan

Tôi nghĩ mua sắm trực tuyến là một quyết định đúng đắn.

QD2-Toi se chon MSTT Khi mua sắm thì tơi sẽ chọn mua sắm trực tuyến.

QD3-MSTT dang gia dong tien hon

Tôi tin mua sắm trực tuyến đáng giá đồng tiền hơn mua sắm ở các nơi khác.

QD4-Gioi thieu nguoi than hay ban be MSTT

Tôi sẽ giới thiệu người thân hay bạn bè mua sắm trực tuyến.

QD5-Toi se noi ve loi ich cua MSTT

Tơi sẽ nói với mọi người về lợi ích của việc mua sắm trực tuyến.

3.3.1. Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo sơ bộ

Hệ số Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Bởi vì chúng đo lường một khái niệm bằng một tập hợp các biến quan sát bao phủ toàn bộ nội dung của khái niệm, vì vậy chúng phải liên hệ với nhau rất cao. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Theo nguyên tắc một tập hợp mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá tốt phải có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.8. Thang đo có Cronbach Anpha từ 0.7 đến 0.8 có thể sử dụng cho nghiên cứu. Tuy nhiên với những khái niệm có tính mới thì Cronbach Anpha có thể từ 0.6 trở lên vẫn chấp nhận được (Slater, S., 1995). Kết quả Cronbach Alpha của các thang đo trong mơ hình được thể hiện ở bảng sau:

Bảng 3.1: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của các thang đo sơ bộ.

Kết quả từ bảng 3.1 cho thấy: Cronbach Alpha của các thang đo sơ bộ đều lớn hơn 0.6, hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất của thành phần sự thoải mái trong mua sắm nhỏ hơn 0.3, hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất của các thành phần còn lại đều lớn hơn 0.3. Tất cả các thang đo sẽ được dùng cho phân tích nhân tố ở bước tiếp theo (phụ lục 5).

STT Thang đo Số biến quan sát Cronbach Alpha Hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ nhất 1 Sự tiện lợi 5 0.765 0.459 2 Giá cả 4 0.793 0.474 3 Chất lượng sản phẩm 3 0.698 0.502 4 Sự lựa chọn sản phẩm 4 0.700 0.437 5 Thông tin sản phẩm phong phú 5 0.849 0.622

6 Dịch vụ khách hàng 5 0.780 0.362

7 Sự thoải mái trong mua sắm 5 0.757 0.279 8 Sự thích thú trong mua sắm 4 0.765 0.497

3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA trong nghiên cứu sơ bộ

Phân tích nhân tố EFA là một kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu, rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu. Quan hệ giữa các nhóm biến được xem xét dưới dạng một số các nhân tố cơ bản. Mỗi một biến quan sát sẽ được tính một tỷ số gọi là hệ số tải nhân tố (factor loading). Hệ số này cho phép người nghiên cứu biết được mỗi biến đo lường sẽ thuộc về nhân tố nào. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), trong phân tích nhân tố khám phá EFA yêu cầu cần thiết là:

- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05.

- Hệ số tải nhân tố (factor loading) ≥ 0.5, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố <0.5 sẽ bị loại.

- Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và hệ số Eigenvalue ≥1.

- Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.

 Phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ lần 1.

Kết quả phân tích EFA sơ bộ lần 1 cho thấy hệ số KMO là 0.751 thỏa điều kiện lớn hơn 0.5, có 9 nhân tố được trích tại eigenvalue có giá trị 1.019 với tổng phương sai trích là 64.264%, phương sai trích như vậy đã đạt yêu cầu (lớn hơn 50%). Tuy nhiên, biến tơi có thể mua sắm tại nhà (TL1-Mua sam tai nha) và biến không phải đến nơi đông người (TM5-Khong phai den noi dong nguoi) có hệ số tải nhân tố lần lượt là 0.463 và 0.420, đều nhỏ hơn 0.5 nên không thỏa điều kiện (phụ lục 6.1). Tiếp tục phân tích EFA sơ bộ lần 2 sau khi loại biến không phải đến nơi đông người (TM5-Khong phai den noi dong nguoi).

 Phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ lần 2.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ lần 2 được thể hiện qua bảng sau:

Bảng 3.2: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ đối với các thành phần ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm trực tuyến

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .754 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2067.730 df 561 Sig. .000 Biến quan sát Thành phần 1 2 3 4 5 6 7 8

TT2-Co the tim thay bat ki thong tin

nao ve sp .804 .124 .047 -.056 .112 -.094 -.025 .044 TT3-Thong tin cua sp de hieu .761 -.106 .101 .051 .213 .197 .005 -.102 TT1-SP duoc cung cap day du thong

tin

.750 .206 .154 .012 .149 -.121 .022 .000 TT5-Thong tin sp trung thuc .737 -.204 -.010 -.119 .192 .061 .078 .004 TT4-Thong tin sp ro rang .667 -.043 .062 -.016 .356 .198 -.048 -.087 DV1-Moi thac mac duo giai dap .053 .802 -.036 -.158 .028 .141 .058 .141 DV2-Hang hoa giao dung thoi hang .078 .796 -.061 -.153 -.040 .123 .047 -.023 DV3 Hang hoa duoc giao tan noi .050 .735 -.111 -.137 .035 .259 .155 .031 DV4-NV san sang ho tro khach hang -.114 .622 .098 .060 .111 .264 -.061 -.101 DV5-NV giup do khach hang tan tinh -.098 .511 .201 .058 .004 .088 -.169 -.271 GC2-De dang so sanh gia .095 .009 .849 -.013 -.035 -.016 .125 .124 GC3-Tiet kiem duoc nhieu tien .160 -.096 .739 -.143 .034 -.005 .278 .125 GC1-Gia thap hon noi khac .052 .085 .722 .097 -.064 -.008 .055 .220 GC4-SP giam gia cang nhieu cang

muon mua

.054 -.079 .556 .142 .102 -.132 .221 .055 TL4-Tiet kiem thoi gian .060 -.067 -.098 .782 -.047 -.019 .084 .057 TL3-Mua sam bang dien thoai .011 -.012 .000 .767 -.158 .018 .205 .069 TL5-Tiet kiem cong suc .059 .030 .043 .744 .054 -.218 .067 .095 TL2-Mua sam bat cu khi nao -.128 -.231 .207 .645 .138 .197 -.061 .038

TL1-Mua sam tai nha -.313 -.246 .129 .538 .237 .048 -.148 .064 TM3-Khong phai xep hang tinh tien .190 .111 -.009 -.013 .791 -.011 -.024 .112 TM2-Khong phai tranh gianh lay

hang

.344 -.044 .074 .006 .730 .051 .073 -.045 TM1-Khong phai chen lan chon hang .304 .050 -.026 -.026 .725 .050 .110 .007 TM4-Khong phai ngai khi khong mua .479 .006 .027 .179 .512 -.082 -.010 -.047 TTh1-Co hoi trai nghiem moi .166 .183 .001 -.024 -.012 .782 -.054 -.111 TTh4-Thich thu khi luot web chon sp -.089 .277 -.055 .022 .089 .711 .072 .031 TTh3-Co hoi kham pha sp moi .080 .430 -.214 -.157 -.123 .649 .096 .035 TTh2-Vui khi nhan duoc mon hang -.006 .380 -.024 .068 .093 .529 -.329 .090 LC1-Hang hoa deu co san .037 -.087 -.002 .056 -.106 .159 .725 .302 LC2-Co nhieu trang web cung cap

hanghoa

.022 -.071 .306 .129 .149 -.031 .675 .071 LC4-Lua chon duoc sp ma o cac noi

khac khong co

-.013 .162 .399 .056 .113 -.067 .589 -.015 LC3-Lua chon duoc sp toi thich -.027 .187 .342 .072 .036 -.128 .547 .056 CL3-SP co CL nhu nhau so voi sp

cungloai

.082 .107 .131 .161 -.163 -.042 .222 .740

CL2-SP co CL phu hop voi tien da chi -.099 -.079 .160 .055 .141 -.018 .193 .720

CL1-SP co CL phu hop voi thong tin -.140 -.089 .343 .112 .082 .039 -.104 .708

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

Kết quả phân tích EFA sơ bộ lần 2 (bảng 3.2 và phụ lục 6.2) cho thấy hệ số KMO là 0.754 thỏa điều kiện lớn hơn 0.5, có 8 nhân tố được trích tại eigenvalue có giá trị 1.218 với tổng phương sai trích là 62.458%, phương sai trích như vậy đã đạt yêu cầu (lớn hơn 50%). Tất cả 34 biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu (lớn hơn 0,5) nên được sử dụng trong nghiên cứu chính thức.

 Phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ đối với Quyết định mua sắm trực tuyến.

Bảng 3.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ đối với Quyết định mua

sắm trực tuyến.

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.831 Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square 283.168 df 10 Sig. .000 Biến quan sát Thành phần 1

QD3-MSTT dang gia dong tien hon .817

QD2-Toi se chon MSTT .813

QD1-MSTT la quyet dinh dung dan .792 QD4-Gioi thieu nguoi than hay ban be

MSTT .760

QD5-Toi se noi ve loi ich cua MSTT .724

Kết quả phân tích EFA sơ bộ (từ bảng 3.3 và phụ lục 6.3) cho thấy hệ số KMO là 0.831 thỏa điều kiện lớn hơn 0.5, eigenvalue có giá trị 3.059 với tổng phương sai trích là 61.173%, phương sai trích như vậy đã đạt yêu cầu (lớn hơn 50%). Tất cả 5 biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu (lớn hơn 0,5) nên được sử dụng trong nghiên cứu chính thức.

3.4. TĨM TẮT CHƢƠNG 3

Trong chương này đã trình bày phương pháp nghiên cứu thực hiện trong đề tài nhằm xây dựng và đánh giá các thang đo và mơ hình lý thuyết. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 02 giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ (định tính và định lượng) và nghiên cứu chính thức (định lượng). Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách khảo sát 20 ý kiến, phỏng vấn tay đơi và phỏng vấn nhóm. Tiếp theo, nghiên cứu tiến hành khảo sát thử 152 khách hàng để điều chỉnh đang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát. Thang đo chính thức thức có 9 thành phần nghiên cứu với 39 biến quan sát. Nghiên cứu chính thức (định lượng) được tiến hành bằng khảo sát khách hàng với kích cỡ mẫu n = 189.

Chƣơng 4

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Ở chương 3, tác giả đã trình bày về phương pháp nghiên cứu. Chương 4 này, tác giả sẽ trình bày kết quả của quá trình nghiên cứu, cụ thể bao gồm những nội dung sau: (1) Mô tả mẫu nghiên cứu, (2) Kiểm định mơ hình, (3) Phân tích kết quả hồi quy đa biến, (4) Kiểm định ảnh hưởng của biến định tính.

4.1. MƠ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 4.1.1. Phƣơng pháp chọn mẫu 4.1.1. Phƣơng pháp chọn mẫu

Do giới hạn về điều kiện nghiên cứu (thời gian và chi phí) nên mẫu quan sát trong luận văn này được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất). Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã từng mua sắm trực tuyến.

4.1.2. Thông tin mẫu nghiên cứu (phụ lục 8)

- Số lượng mẫu: 189 mẫu.

- Về giới tính: Trong 189 mẫu hợp lệ, có 66 khách hàng là nam chiếm 34.9% và 123 khách hàng là nữ chiếm 65.1%.

- Về độ tuổi: Trong 189 mẫu hợp lệ, có 60 người có độ tuổi dưới 25 chiếm 31.7%, 100 người trong độ tuổi từ 26 đến 35 chiếm 52.9%, 24 người trong độ tuổi từ 36 đến 45 chiếm 12.7% và 5 người có độ tuổi trên 45 chiếm 2.6%.

- Về nghề nghiệp: Trong 189 mẫu hợp lệ, có 6 khách hành là học sinh- sinh viên chiếm 3.2%, 72 khách hàng là nhân viên hành chính chiếm 38.1%, 51 khách hàng là nhân viên kinh doanh chiếm 27.0%, 47 khách hàng là nhân viên kỹ thuật chiếm 24.9%, 10 khách hàng là nhà quản lý chiếm 5.3% và 3 khách hàng có nghề nghiệp khác chiếm 1.6%.

- Về thu nhập: Trong 189 mẫu hợp lệ, có 13 khách hàng có thu nhập dưới 4 triệu chiếm 6.9%, 49 khách hàng có thu nhập từ 4 đến 8 triệu chiếm 25.9%, 100 khách hàng có thu nhập từ 8 đến 15 triệu chiếm 52.9%, 25 khách hàng có thu nhập từ 15 đến 25 triệu chiếm 13.2% và 2 khách hàng có thu nhập trên 25 triệu chiếm 1.1%.

- Về học vấn: Trong 189 mẫu hợp lệ, có 6 khách hàng có trình độ học vấn THPT chiếm 3.2%, 8 khách hàng có trình độ trung cấp chiếm 4.2%, 20 khách hàng có trình độ cao đẳng chiếm 10.6% và 136 khách hàng có trình độ đại học chiếm 72.0% và 19 khách hàng có trình độ sau đại học chiếm 10.1%.

4.2. KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH ĐO LƢỜNG

4.2.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo

Hệ số Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Bởi vì chúng đo lường một khái niệm bằng một tập hợp các biến quan sát bao phủ toàn bộ nội dung của khái niệm, vì vậy chúng phải liên hệ với nhau rất cao. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Theo nguyên tắc một tập hợp mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá tốt phải có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.8. Thang đo có Cronbach Anpha từ 0.7 đến 0.8 có thể sử dụng cho nghiên cứu. Tuy nhiên với những khái niệm có tính mới thì Cronbach Anpha có thể từ 0.6 trở lên vẫn chấp nhận được (Slater, 1995). Kết quả Cronbach Alpha của các thang đo trong mơ hình được thể hiện ở bảng sau:

Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của các thang đo trong mơ hình.

Sau khi phân tích Cronbach Alpha có 3 biến quan sát (TL5 - Tiet kiem cong

suc, TT5 - Thong tin sp trung thuc, DV5 - NV giup do khach hang tan tinh) có hệ số tương

quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 nên bị loại. Kết quả từ bảng 4.1 cho thấy Cronbach Alpha của các thang đo trong mơ hình đều lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 nên thỏa điều kiện. Tất cả các thang đo này được dùng cho phân tích nhân tố ở bước tiếp theo (phụ lục 9).

4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

STT Thang đo Số biến quan sát Cronbach Alpha Hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ nhất

1 Sự tiện lợi (TIENLOI) 5 0.728 0.431

2 Giá cả (GIACA) 4 0.787 0.459

3 Chất lượng sản phẩm

(CHATLUONG) 3 0.655 0.391

4 Sự lựa chọn sản phẩm

(LUACHON) 4 0.765 0.497

5 Thông tin sản phẩm phong phú

(THONGTIN) 5 0.783 0.511

6 Dịch vụ khách hàng

(DICHVU) 5 0.870 0.656

7 Sự thoải mái trong mua sắm

(THOAIMAI) 4 0.757 0.444

8 Sự thích thú trong mua sắm

(THICHTHU) 4 0.746 0.400

9 Quyết định mua sắm

tố cơ bản. Mỗi một biến quan sát sẽ được tính một tỷ số gọi là hệ số tải nhân tố (factor loading). Hệ số này cho phép người nghiên cứu biết được mỗi biến đo lường sẽ thuộc về nhân tố nào. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), trong phân tích nhân tố khám phá EFA yêu cầu cần thiết là::

- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05.

- Hệ số tải nhân tố (factor loading) ≥ 0.5, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố <0.5 sẽ bị loại.

- Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và hệ số Eigenvalue ≥1.

- Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.

4.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các thành phần ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến

Kết quả phân tích EFA lần 1 cho thấy hệ số KMO là .841 thỏa điều kiện lớn hơn 0.5, có 9 nhân tố được trích tại eigenvalue có giá trị 1.035 với tổng phương sai trích là 67.484%, phương sai trích như vậy đã đạt yêu cầu (lớn hơn 50%). Tuy nhiên, có biến quan sát (GC4-SP giam gia cang nhieu cang muon mua, TM4-Khong phai ngai khi khong mua, TT3-Thong tin cua sp de hieu và TTh1-Co hoi trai nghiem moi) có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 nên không thỏa điều kiện (phụ lục 10.1). Tiếp tục