6. Kết cấu của luận văn
1.3 Sự phát triển mua sắm trực tuyến và mô hình Groupon tại Việt Nam
1.3.3.2 Deal giao dịch Voucher
- Deal là giao dịch mua Voucher trên Website, một deal được thành cơng là khi có đủ số lượng người mua Voucher trên Website theo yêu cầu trong một khoảng thời gian cho phép, thông tin về deal sẽ luôn thể hiện chi tiết và cập nhật trên Website bán Voucher, gồm các thơng tin sau:
Hình 1.8: Thơng tin của deal giao dịch
(Nguồn: Website http://www.cungmua.com)
+ Phần trăm giảm giá của Voucher là tỷ lệ phần trăm giữa số tiền khách hàng bỏ ra mua Voucher với số tiền khách hàng thanh toán cho sản phẩm (dịch vụ).
+ Giá trị thanh toán mua Voucher: số tiền khách hàng thanh toán để mua Voucher
+ Thời gian giao dịch: mỗi deal giao dịch sẽ có khoảng thời gian qui định thực hiện từ lúc bắt đầu giao dịch đến lúc kết thúc giao dịch.
+ Số lượng người mua: thông tin về số lượng khách hàng mua Voucher, cần có đủ số lượng khách hàng mua thì giao dịch mới thực hiện, nếu như giao dịch không đủ số lượng người mua Voucher thì coi như giao dịch khơng thành cơng.
+Người bán Voucher: là các công ty/doanh nghiệp sở hữu Website bán Voucher, là cầu nối giữa khách hàng với công ty cung cấp hàng hoa/dịch vụ.
+ Người cung cấp sản phẩm (dịch vụ): là công ty hay doanh nghiệp cung cấp sản phẩm (dịch vụ) qua Voucher. Doanh nghiệp sẽ liên hệ và ký thỏa thuận cung cấp sản phẩm (dịch vụ) với doanh nghiệp có Website bán Voucher và sẽ thanh toán tiền hoa hồng khi kết thúc giao dịch.
Về cách thức mua cũng như các bước tiến hành mua Voucher khuyến mãi trực tuyến cũng rất dễ dàng và thuận tiện cho khách hàng thực hiện.(Xem phụ lục 1).
1.3.3.3 Qui trình giao dịch mơ hình Groupon
Trong mơ hình mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến sẽ có 6 giai đoạn với đối tượng tham gia: người bán Voucher, người cung cấp sản phẩm (dịch vụ) và khách hàng.
Hình 1.9: Quy trình giao dịch mơ hình Groupon
- (1): Người cung cấp sản phẩm (dịch vụ) thỏa thuận với người sở hữu Website bán Voucher.
- (2): Người sở hữu Website bán Voucher sẽ đưa thông tin chi tiết Voucher cần bán lên Website gồm:
+ Mô tả chi tiết sản phẩm (dịch vụ). + Người cung cấp sản phẩm (dịch vụ).
+ Giá trị thanh toán (trị giá của Voucher khi thanh tốn hóa đơn sử dụng sản phẩm (dịch vụ).
+ Trị giá % giảm cho hàng hóa/dịch vụ (tỷ lệ giữa giá bán Voucher và giá trị thanh toán).
+ Điều kiện sử dụng Voucher (giới hạn sử dụng Voucher/hóa đơn, thời hạn sử dụng và một số chi tiết khác).
- (3): Khách hàng truy cập Website bán Voucher, xem xét thông tin sản phẩm. - (4): Khách hàng tiến hành đặt mua Voucher. Nếu thanh tốn trực tuyến, thì
khách hàng sẽ tiến hành thanh toán.
- (5): Người bán Voucher sẽ tiến hành giao Voucher cho khách hàng theo địa
chỉ giao hàng yêu cầu.
+ Sẽ gởi mã số Voucher đến điện thoại cho khách hàng sử dụng (tùy theo Website)
+ Giao phiếu đến tận nơi và thu tiền mặt.
- (6): Khách hàng tiến hành sử dụng sản phẩm (dịch vụ) bằng Voucher.
- (7): Người cung cấp Voucher sẽ chuyển tiền và nhận hoa hồng từ người cung cấp sản phẩm (dịch vụ), kết thúc thỏa thuận
1.3.3.4 Sự phát triển mơ hình Groupon tại Việt Nam
Chỉ đi sau mơ hình tại Mỹ hơn một năm, vào nửa cuối năm 2010, các kênh trung gian như Groupon đã lần lượt xuất hiện tại Việt Nam với tên Voucher khuyến mãi trực tuyến, bắt đầu làm cho người tiêu dùng quen với hình thức mới mẻ này. Phununet là đơn vị đầu tiên áp dụng mơ hình này khi đưa ra phiên bản thử nghiệm Groupon.vn vào tháng 5/2010 sau đó chuyển thành Phagia.com.vn. Danh sách các trang web tiếp tục dài thêm và có sự xuất hiện của của các đơn vị lớn. Tính đến nay đã có hơn 20 Website theo mơ hình này đã ra đời. Các Website bán Voucher không ngừng lớn mạnh và nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ từ phía cộng đồng người tiêu dùng. (Xem phụ lục 2)
Website muachung.vn cơng bố trên Website của họ (ngày 23-08-2011) thì tổng số tiền tiết kiệm được là: 62,792,440,800 đồng và tổng giá trị hàng đã bán là:
121,625,028,800 đồng.4 Bên cạnh đó Website cungmua.vn cũng công bố trên Website của họ thông tin (23-08-2011) tổng số phiếu đã được mua: 257,810 phiếu, tổng số tiền đã tiết kiệm là: 61,362,336,500 đồng.5
Đây là con số hết sức ấn tượng đối với ngành dịch vụ còn mới mẻ này ở Việt Nam.
Với 20 Website bán Voucher hiện nay, thị trường này hết sức sôi động, các Website đã có mặt ở các khu vực lớn như: Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Nha Trang, Đà Nẵng, Cần Thơ và cung cấp tất cả các loại hàng hóa và dịch vụ được thể hiện trong hình 1.10.
Hình 1.10: Các loại hình hàng hóa/dịch vụ Voucher cung cấp.
Mỗi Website bán Voucher tùy theo quy mô và phạm vi hoạt động mà số lượng sản phẩm hàng hóa dịch vụ khác nhau. Những Website lớn thì ln được cập nhật sản phẩm mới nên số lượng khách truy cập thường xuyên rất lớn, vì vậy họ sở hữu một lượng thành viên rất cao. Tùy theo Website mà cách bố trí giao diện thông tin, các điều khoản giao dịch như giao hàng, thanh toán cũng khác nhau. Những Website lớn thì phương thức thanh toán và giao hàng hết sức đa dạng, sản phẩm ln được cập nhật vì thế ln thu hút được khách hàng truy cập vào Website.
Ở nước ta, mơ hình bán hàng mới mẻ này đang phát triển với tốc độ khá nhanh. Tỷ lệ giảm giá cao cùng với số lượng người mua đông đảo sẽ giúp đơn vị cung cấp
4 Nguồn tại website: http://muachung.vn/tp-ho-chi-minh, (truy cập ngày 23-08-2011)
5
sản phẩm (dịch vụ) thu nhanh một khoản “tiền tươi thóc thật”, người tiêu dùng thì được sở hữu sản phẩm (dịch vụ) với giá ưu đãi, Website bán Voucher % từ mỗi đơn hàng và gia tăng thành viên nhanh chóng. Nhiều sản phẩm ưu đãi tốt vừa tung ra vài ngày đã có hàng ngàn người đăng ký mua.
Theo Bà Kiều Lương Thùy Trang, Trưởng phịng Phát triển Kinh doanh Cơng ty cổ phần Địa Điểm, đơn vị sở hữu Website nhommua.com (ra đời tháng 10/2010), nhận định: “Lượng người dùng Internet chiếm hơn 1/3 dân số và phần lớn là giới trẻ thích khám phá, tham gia vào nhiều dịch vụ mới, mua hàng giảm giá là những yếu tố để mơ hình Groupon sẽ nhanh chóng thành cơng ở Việt Nam”.
Ơng Nguyễn Thành Vạn An, Giám đốc Vinabook, sở hữu Website bán Voucher cho biết: “Đây là một mơ hình kinh doanh hấp dẫn, đem lại nhiều lợi ích cho các bên tham gia: đối tác cung cấp sản phẩm dịch vụ – người tiêu dùng – đơn vị tổ chức deal”.6
1.4 Các nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm trực tuyến tuyến
1.4.1 Nhận thức lợi ích khi mua sắm.
Theo triết học nhận thức đƣợc định nghĩa nhƣ sau:
Nhận thức là quá trình diễn ra rất phức tạp, bao gồm nhiều giai đoạn, trình độ, vịng khâu khác nhau song đây là quá trình biện chứng đi từ trực quan sinh động đến tư duy trừu tượng và từ tư duy trừu tượng đến thực tiễn.
- Trực quan sinh động cịn gọi là giai đoạn nhận thức cảm tính, đây là giai đoạn con người sử dụng các giác quan để tác động trực tiếp vào các sự vật nhằm nắm bắt các sự vật ấy. Trực quan sinh động bao gồm 3 hình thức là: cảm giác, tri giác và biểu tượng.
- Tư duy trừu tượng là đặc trưng của giai đoạn nhận thức lý tính. Nhận thức lý tính là giai đoạn phản ánh gián tiếp, trừu tượng và khái quát những thuộc tính,
6Nguồn:http://www.pcworld.com.vn/articles/quan-ly/giao-thuong/2011/04/1224017/mo-
những đặc điểm bản chất của đối tượng. Đây là giai đoạn nhận thức thực hiện chức năng quan trọng nhất là tách ra và nắm lấy cái bản chất có tính quy luật của các sự vật, hiện tượng. Nhận thức lý tính được thể hiện với ba hình thức: khái niệm, phán đốn và suy lý (Ngọc Long - Hữu Vui, 2006).
Theo lý thuyết hành vi khách hàng, nhận thức đƣợc định nghĩa:
Nhận thức là một hoạt động quan trọng kết nối các yếu tố ảnh hưởng chính như nhóm, tình huống, chương trình tiếp thị đến cá nhân người tiêu dùng.
Nhận thức là một q trình có tính chọn lọc: cá nhân khơng phải là người thụ động trong việc tiếp nhận thông điệp marketing mà trái lại người tiêu dùng thường quyết định thông điệp nào họ sẽ tiếp cận, chú ý cũng như ý nghĩa mà họ gán cho chúng.
Người tiêu dùng cũng có nhận thức thơng qua tiến trình xử lý thơng tin. Đó là một chuỗi các hoạt động được tạo ra bởi các kích thích từ mơi trường bên ngoài được chuyển đổi thành thơng tin xảy ra khi một kích thích, ví dụ như một bản tin lọt vào tầm nhận thức của giác quan con người. (Hồng Hạnh, 2009).
Nhận thức lợi ích của việc mua sắm trực tuyến là sự nhận thức chủ quan của khách hàng về những mặt có ích, mặt tích cực của việc mua sắm trực tuyến.
(Anjali Dabhade, 2008).
Ngoài ra, các nhà tiếp thị cũng rất quan tâm đến việc tìm hiểu xem những khách hàng có thấy được các lợi ích của sản phẩm họ đã mua hay khơng (kể cả các lợi ích xã hội nếu có) và họ cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi mua sắm và sử dụng sản phẩm. Bởi vì tất cả những vấn đề này sẽ tác động đến lần mua sắm kế tiếp và thông tin truyền miệng về sản phẩm của họ tới những khách hàng khác. (Hồng Hạnh, 2009)
1.4.2 Những nhân tố về nhận thức lợi ích của khách hàng tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến định mua sắm trực tuyến
Theo lý thuyết kinh tế cổ điển, nguyên tắc của khách hàng là tối đa hóa lợi ích của mình trong quá trình thực hiện quyết định mua sắm, vì vậy chúng ta có thể xem xét đến những yếu tố bên trong và bên ngồi ảnh hưởng đến q trình ra quyết định mua sắm ở hai phương diện cái đạt được và cái bị mất đi (Xiangbin Yan & Shiliang
Dai, 2009). Theo mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM) được đưa ra bởi Davis (Davis, 1986), nhận thức của khách hàng về cái đạt được và cái mất đi có thể được hiểu là nhận thức của khách hàng về lợi ích và rủi ro. Zeithaml nghĩ rằng những khách hàng sẽ thực hiện sự lựa chọn với nhận thức lợi ích là cao nhất khi họ thực hiện một quyết định mua hàng (Zeithaml, 1988). Tuy nhiên, Mitchell thì cho rằng khách hàng sẽ có xu hướng giảm nhận thức rủi ro hơn là tối đa hóa nhận thức lợi ích khi họ thực hiện quyết định mua hàng (Mitchell, 1999).
Những nghiên cứu trước đây đã chỉ rõ rằng các nhà kinh tế xác định được những điều thúc đẩy hành vi tiêu dùng trực tuyến và họ đã sẽ tạo ra những chiến lược, công nghệ quảng bá cũng như những Website phù hợp với sản phẩm của mình thúc đẩy hành vi tiêu dùng trực tuyến. Khi khách hàng mua sắm trực tuyến thì họ sẽ có cảm giác lợi ích nhiều và rủi ro thấp nên cả nhận thức lợi ích và nhận thức rủi ro đóng vai trị quan trọng trong việc giải thích hành vi tiêu dùng của khách hàng trực tuyến hiện tại cũng như tiên đoán hành vi tiêu dùng trong tương lai. (Wolfinbarger & Gilly, 2001).
Những nhà nghiên cứu trước đây đã tranh luận về những lợi ích của việc mua sắm trực tuyến. Những lợi ích này chỉ ra những tiện lợi mà những kênh mua sắm truyền thống không thể có được. Tuy nhiên thương mại điện tử cũng phóng đại những bất cập trong việc mua hàng trên mạng, và những khách hàng nào nhận nhiều rủi ro hơn là thuận lợi từ việc mua hàng qua mạng thì sẽ khơng hào hứng khi mua hàng trực tuyến. (Bhatnagar và ctg, 2000).
Bhatnagar and Ghose đã khảo sát sự ảnh hưởng của lợi ích và rủi ro khi mua sắm đến quyết định mua hàng và kết luận rằng người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến những trang web liên quan đến nhận thức rủi ro hơn là những trang web liên quan đến nhận thức lợi nhuận. Tuy nhiên, nghiên cứu của họ chỉ bao gồm một lợi ích đó là sự tiện lợi. (Bhatnagar and Ghose, 2004)
Một số nhà nhà nghiên cứu khác cũng đã xem xét lợi ích phụ của việc mua sắm trực tuyến, tuy nhiên những nghiên cứu này không khẳng định việc ảnh hưởng của nhận thức rủi ro. Nói cách khác, khơng có một nghiên cứu một cách tồn diện nào về hành vi tiêu dùng trực tuyến của khách hàng liên quan đến nhận thức lợi ích và nhận
thức rủi ro được cơng bố. Để giải thích cho những khiếm khuyết này, chúng ta có thể kết hợp những nhân tố ảnh hưởng đến việc đưa ra quyết định của khách hàng mua sắm theo lối truyền thống và lối hiện đại để có thể đo lường được những nhận thức thuận lợi cũng như rủi ro của việc mua sắm trực tuyến.
Gần đây những nhà nghiên cứu tiếp thị chú ý nhiều về nhận thức lợi ích bởi vì nó đóng vai trị quan trọng trong việc tiên đoán hành vi tiêu dùng và đạt được những lợi thế cạnh tranh đã được minh chứng. Zeithaml định nghĩa nhận thức lợi ích là sự đánh giá chung của người tiêu dùng về một sản phẩm dựa trên những suy xét về mặt nhận được và mặt cho đi. Theo định nghĩa của ông, khái niệm này được đánh giá ở mức độ sản phẩm. Nó kết hợp chất lượng sản phẩm và dịch vụ thêm vào trong mối tương quan với giá thành sản phẩm. (Zeithaml, 1988)
1.4.2.1 Mơ hình nghiên cứu của Xiang Yan và Shiliang Dai
* Theo mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi mua sắm trực tuyến của Xiang Yan và Shiliang Dai thực hiện, thì quyết định mua hàng được ảnh hưởng bởi hai nhóm nhân tố chính đó là nhận thức lợi ích và nhận thức rủi ro của khách hàng tác động đến quyết định mua sắm. Nhận thức lợi ích tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến và nhận thực rủi ro tác động tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng. (Xiang Yan và Shiliang Dai, 2009)
Nhận thức lợi ích của khách hàng mua sắm trực tuyến được đo lường bởi 4 yếu tố:
- Tiện lợi mua sắm.
- Sự giảm giá (giá thành thấp). - Đặc tính của sản phẩm/dịch vụ. - Thơng tin phong phú.
Sau khi nghiên cứu hai ơng đã có kết luận rằng ngồi nhận thức về rủi ro, nhận thức lợi ích cũng ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Hơn nữa, giả định được đưa ra đã được chứng minh bởi mơ hình nghiên cứu, thì nhận thức rủi ro khơng hồn tồn liên hệ trực tiếp đến quyết định của khách hàng mua sắm trực tuyến mà liên hệ này chỉ là một dạng qua lại.
1.4.2.2 Mơ hình nghiên cứu của Sandra Forsythe và đồng sự
* Theo nghiên cứu xây dựng thang đo về nhận thức lợi ích trong mua sắm trực tuyến của Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon and Liu Chun Gradner. Nghiên cứu này đã đưa ra nhận thức lợi ích của khách hàng khi mua sắm trực tuyến được đo lường bởi 4 yếu tố: (Sandra Forsythe và ctg, 2006)
- Tiện lợi mua sắm. - Sự lựa chọn sản phẩm. - Sự thoải mái trong mua sắm. - Sự thích thú trong mua sắm.
Bốn yếu tố trên dùng để đo lường nhận thức lợi ích của khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Sự tiện lợi trong mua sắm là nhận thức về khả năng mua sắm ở bất cứ lúc nào và ở bất cứ nơi nào mà không cần đến trực tiếp cửa hàng. Thoải mái mua sắm tránh được sự phiền nhiễu hay phân biệt đối xử khi mua sắm ở những cửa hàng
khác nhau. Sự lựa chọn sản phẩm là có rất nhiều sản phẩm để lựa chọn khi mua sắm trực tuyến và sự đa dạng của thông tin sản phẩm sẽ hỗ trợ quyết định mua sắm của khách hàng. Thích thú mua sắm đó là niềm vui hay thích thú khi được trải nghiệm, khám phá những điều mới, có thể chọn lựa riêng sản phẩm cho mình.
1.4.2.3 Tóm tắt các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm trực tuyến.