6. Kết cấu của luận văn
3.7 Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính đến các nhân tố nhận thức lợi ích
ích ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm
Thực hiện so sánh sự khác biệt giữa các biến định tính với các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến thông qua các kiểm định: phân tích phương sai Anova và Kruskal-Wallis. Phân tích Anova và Kruskal-Wallis được thực hiện để so sánh sự khác biệt về cảm nhận của khách hàng đối với các nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến đối với các biến giới tính, trình độ học vấn, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hơn nhân.
Phân tích phương sai là sự mở rộng của kiểm định T, vì phương pháp này giúp ta so sánh trị trung bình của 3 nhóm trở lên. Kỹ thuật phân tích phương sai được
dùng để kiểm định giả thuyết các tổng thể nhóm (tổng thể bộ phận) có trị trung bình bằng nhau.
Có một số giả định đối với phân tích phương sai một yếu tố:
- Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên
- Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để được xem như tiệm cận với phân phối chuẩn
- Phương sai của nhóm so sánh phải đồng nhất
Nếu giả định tổng thể có phân phối chuẩn với phương sai bằng nhau khơng đáp ứng được thì kiểm dịnh phi tham số Kruskal-Wallis sẽ là một giải pháp thay thế hữu hiệu cho ANOVA.
Kiểm định Kruskal-Wallis cũng là phương pháp kiểm định giả thuyết trị trung bình của nhiều nhóm tổng thể bằng nhau hay chính là phương pháp phân tích phương sai một yếu tố mà khơng địi hỏi bất kỳ giả định nào về phân phối chuẩn của tổng thể
Do đó ta kiểm định giả thuyết Ho cho rằng phương sai của các nhóm so sánh là bằng nhau, kết quả kiểm định có 2 trường hợp:
-Trường hợp 1: kết quả kiểm định có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 thì chấp nhận giả thuyết Ho (Phương sai của các nhóm so sánh bằng nhau) sự dụng kết quả phân tích ở bảng Anova.
-Trường hợp 2: Kết quả kiểm định có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05 thì bác bỏ giả thuyết Ho (phương sai giữa các nhóm khơng bằng nhau) sự dụng kiểm định Kruskal-Wallis. (Xem phụ lục 10)
3.7.1 Biến giới tính với các nhân tố nhận thức lợi ích.
Kết quả kiểm định Levene ở bảng 3.8, cho thấy các biến luachonsp, thongtin, giamgia, tienloi có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 thì có thể nói phương sai nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các biến trên giữa nam va nữ có ý nghĩa thống kê (sig >0.05, chấp nhận Ho, Phương sai giữa các nhóm so sánh bẳng nhau), kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được.
Với độ tin cậy 95%, kết quả phân tích ANOVA có kết quả như sau: mức ý nghĩa quan sát của các biến: luachonsp, thongtin, giamgia, tienloi đều lớn hơn 0.05, thì có thể nói chưa có sự khác biệt về nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các biến trên giữa nam và nữ.
Bảng 3.8: Kết quả kiểm định biến giới tính với các nhân tố nhận thức lợi ích..
GIỚI TÍNH
Test of Homogeneity of Variances ANOVA
Kết quả kiểm định phƣơng sai Phân tích ANOVA
Sig. Sig.
luachonsp 0.149 0.770
thongtin 0.429 0.800
giamgia 0.364 0.428
tienloi 0.506 0.529
3.7.2 Biến trình độ học vấn với các nhân tố nhận thức lợi ích.
Kết quả kiểm định Levene ở bảng 3.9, cho thấy các biến luachonsp, thongtin, giamgia, tienloi có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 thì có thể nói phương sai nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các biến trên giữa các nhóm có trình độ học vấn khác nhau có ý nghĩa thống kê (sig >0.05, chấp nhận Ho, Phương sai giữa các nhóm so sánh bằng nhau), kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được.
Với độ tin cậy 95%, kết quả phân tích ANOVA có kết quả như sau: mức ý nghĩa quan sát của các biến: luachonsp, thongtin, giamgia, tienloi đều lớn hơn 0.05, thì có thể nói chưa có sự khác biệt về nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các biến trên giữa những người thuộc các nhóm có trình độ học vấn khác nhau.
Bảng 3.9: Kết quả kiểm định biến trình độ học vấn với các nhân tố nhận thức lợi ích.
TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN
Test of Homogeneity of Variances ANOVA
Kết quả kiểm định phƣơng sai Phân tích ANOVA
Sig. Sig.
luachonsp 0.054 0.051
thongtin 0.294 0.082
giamgia 0.065 0.304
3.7.3 Biến độ tuổi với các nhân tố nhận thức lợi ích.
Kết quả kiểm định Levene ở bảng 3.10, cho thấy các biến luachonsp, giamgia, tienloi có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 thì có thể nói phương sai nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các biến trên giữa các nhóm có độ tuổi khác nhau có ý nghĩa thống kê (sig >0.05, chấp nhận Ho, Phương sai giữa các nhóm so sánh bằng nhau), kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được. Tuy nhiên biến thongtin có sig<0.05, vì vậy phương sai giữa các nhóm khơng đồng nhất nên phải dùng kiểm định Kruskal-Wallis cho biến này.
Với độ tin cậy 95%, kết quả phân tích ANOVA có kết quả như sau: mức ý nghĩa quan sát của các biến: luachonsp, giamgia, tienloi đều lớn hơn 0.05, thì có thể nói chưa có sự khác biệt về nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các biến trên giữa những người thuộc các nhóm có độ tuổi khác nhau.
Qua kết quả phân tích phương sai một yếu tố Kruskal-Wallis cho mức ý nghĩa quan sát của biến thongtin lớn hơn 0.05 nên kết luận có thể nói chưa có sự khác biệt về nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các biến thongtin giữa những người thuộc các nhóm có độ tuổi khác nhau.
Bảng 3.10: Kết quả kiểm định biến độ tuổi với các nhân tố nhận thức lợi ích.
ĐỘ TUỔI
Test of Homogeneity of Variances ANOVA
Kết quả kiểm định phƣơng sai
Phân tích ANOVA
a. Kruskal Wallis Test
Sig. Sig. Asymp. Sig.
luachonsp 0.482 0.879 0.671
thongtin 0.002 0.450 0.686
giamgia 0.211 0.810 0.753
tienloi 0.433 0.186 0.188
3.7.4 Biến nghề nghiệp với các nhân tố nhận thức lợi ích.
Kết quả kiểm định Levene ở bảng 3.11, cho thấy các biến luachonsp, thongtin, giamgia, tienloi có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 thì có thể nói phương sai nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các biến trên giữa các nhóm có nghề nghiệp khác nhau
có ý nghĩa thống kê (sig >0.05, chấp nhận Ho, Phương sai giữa các nhóm so sánh bằng nhau), kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được.
Với độ tin cậy 95%, kết quả phân tích ANOVA có kết quả như sau: mức ý nghĩa quan sát của các biến: luachonsp, thongtin, giamgia, tienloi đều lớn hơn 0.05, thì có thể nói chưa có sự khác biệt về nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các biến trên giữa những người thuộc các nhóm có nghề nghiệp khác nhau.
Bảng 3.11: Kết quả kiểm định biến nghề nghiệp với các nhân tố nhận thức lợi ích.
NGHỀ NGHIỆP
Test of Homogeneity of Variances ANOVA
Kết quả kiểm định phƣơng sai Phân tích ANOVA
Sig. Sig.
luachonsp 0.618 0.501
thongtin 0.383 0.200
giamgia 0.567 0.632
tienloi 0.739 0.262
3.7.5 Biến thu nhập với các nhân tố nhận thức lợi ích.
Kết quả kiểm định Levene ở bảng 3.12, cho thấy các biến luachonsp, thongtin, giamgia, tienloi có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 thì có thể nói phương sai nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các biến trên giữa các nhóm có thu nhập khác nhau có ý nghĩa thống kê (sig >0.05, chấp nhận Ho, Phương sai giữa các nhóm so sánh bằng nhau), kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được.
Với độ tin cậy 95%, kết quả phân tích ANOVA có kết quả như sau: mức ý nghĩa quan sát của các biến: thongtin, giamgia, tienloi đều lớn hơn 0.05, thì có thể nói chưa có sự khác biệt về nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các biến trên giữa những người thuộc các nhóm có thu nhập khác nhau. Biến luachonsp nhỏ hơn 0.05 thì có thể nói có sự khác biệt về nhận thức lợi ích của khách hành với biến luachonsp giữa những người thuộc các nhóm có thu nhập khác nhau.
Bảng 3.12 Kết quả kiểm định biến thu nhập với các nhân tố nhận thức lợi ích.
THU NHẬP
Test of Homogeneity of Variances ANOVA
Kết quả kiểm định phƣơng sai Phân tích ANOVA
Sig. Sig.
luachonsp 0.636 0.030
thongtin 0.146 0.265
giamgia 0.896 0.259
tienloi 0.460 0.741
3.7.6 Biến tình trạng hơn nhân với các nhân tố nhận thức lợi ích
Kết quả kiểm định Levene ở bảng 3.13, cho thấy các biến luachonsp, thongtin, giamgia, tienloi có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 thì có thể nói phương sai nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các biến trên giữa các nhóm độc thân và đã lập gia đình có ý nghĩa thống kê (sig >0.05, chấp nhận Ho, Phương sai giữa các nhóm so sánh bẳng nhau), kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được.
Với độ tin cậy 95%, kết quả phân tích ANOVA có kết quả như sau: mức ý nghĩa quan sát của các biến: luachonsp, thongtin, giamgia, tienloi đều lớn hơn 0.05, thì có thể nói chưa có sự khác biệt về nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các biến trên giữa những người thuộc các nhóm độc thân và lập gia đình khác nhau.
Bảng 3.13 Kết quả kiểm định biến tình trạng hơn nhân với các nhân tố nhận thức lợi ích
TÌNH TRẠNG HƠN NHÂN
Test of Homogeneity of Variances ANOVA
Kết quả kiểm định phƣơng sai Phân tích ANOVA
Sig. Sig. luachonsp 0.289 0.669 thongtin 0.165 0.174 giamgia 0.380 0.925 tienloi 0.457 0.121 3.8 Tóm tắt chƣơng 3
Chương này đã trình bày kết quả nghiên cứu, kết quả kiểm định các thang đo, mơ hình, giả thuyết nghiên cứu. Qua đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronpach
Alpha và phân tích nhân tố EFA cho thấy thang đo các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến có 7 nhân tố: tiện lợi mua sắm, sự lựa chọn sản phẩm, thoải mái mua sắm, thích thú trong mua sắm, sự giảm giá, đặc tính của sản phẩm/dịch vụ, thơng tin phong phú. Kết quả phân tích hệ số tương quan pearson cho thấy chỉ có 4 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher trực tuyến của khách hàng là: tiện lợi mua sắm, sự lựa chọn sản phẩm, sự giảm giá, thông tin phong phú. Kết quả kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu thơng qua phân tích hồi quy cũng chỉ ra rằng 4 nhân tố trên ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher trực tuyến của khách hàng tại thành phồ Hồ Chí Minh. Cũng thơng qua sự kiểm định ảnh hưởng của các biến định tính: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, tình trạng hơn nhân đến các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thì hầu như chưa có sự khác biệt, chỉ có sự khác biệt duy nhất giữa biến thu nhập với nhân tố nhận thức lợi ích về sự lựa chọn sản phẩm.
Chương tiếp theo sẽ kết luận, đề xuất một số giải pháp nâng cao nhận thức lợi ích đối với mơ hình dịch vụ này và các hạn chế của nghiên cứu này và đề nghị các hướng nghiên cứu tiếp theo.
CHƢƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP
4.1 Kết luận
Mục đích chính của luận văn là nghiên cứu kiểm định các yếu tố nhận thức lợi ích của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua Voucher khuyến mãi trực tuyến tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Đồng thời xem xét các yếu tố này có sự khác biệt với nhau hay khơng theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập và tình trạng hơn nhân trong quyết định mua sắm của khách hàng đối với loại hình dịch vụ này
Như trong chương 1 cơ sở lý luận, theo mơ hình nghiên cứu các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi mua sắm trực tuyến của Xiang Yan và Shiliang Dai thì được đo lường bởi 4 nhân tố: Tiện lợi mua sắm, giá cả thấp (hoặc sự giảm giá), đặc tính của sản phẩm/dịch vụ, thông tin phong phú.
Song song đó cũng theo nghiên cứu xây dựng thang đo về nhận thức lợi ích trong mua sắm trực tuyến của Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon and Liu Chun Gradner. Nghiên cứu này đã đưa ra được nhận thức lợi ích của khách hàng khi mua sắm trực tuyến được đo lường bởi 4 nhân tố: tiện lợi mua sắm, sự lựa chọn sản phẩm, sự thoải mái trong mua sắm, sự thích thú trong mua sắm.
Thơng qua hai mơ hình nghiên cứu trên về xây dựng thang đo nhận thức lợi ích của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến. Tác giả đã đề xuất mơ hình nghiên cứu các nhân tố nhận thức lợi ích của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua Voucher khuyến mãi trực tuyến, đề xuất nhận thức lợi ích của khách hàng được đo lường bởi 7 nhân tố: sự tiện lợi, sự giảm giá, đặc tính sản phẩm, thơng tin phong phú, sự thích thú, sự thoải mái, sự lựa chọn sản phẩm. Tác giả đã thực hiện khảo sát đối với mơ hình nghiên cứu và kiểm định mơ hình này với các khách hàng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
Thiết kế nghiên cứu và đo lường các nhân tố được trình bày ở chương 2, bao gồm hai bước: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp định tính thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Nghiên cứu
chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với một mẫu có kích thước n = 280. Cả hai nghiên cứu trên đều được thực hiện tại thành phố Hồ Chí MInh với đối tượng nghiên cứu là những khách hàng đã mua Voucher khuyến mãi trực tuyến. Kết quả nghiên cứu chính thức được sử dụng để phân tích, đánh giá thang đo lường các nhân tố nhận thức lợi ích của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua Voucher khuyến mãi trực tuyến thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố EFA và kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả thuyết thơng qua phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính bội và tương quan được trình bày trong chương 3.
Với kết quả nghiên cứu các thang đo lường các nhân tố nhận thức lợi ích của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua Voucher khuyến mãi trực tuyến. Tiến hành đánh giá các thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, các thanh đo này đều có Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 đạt yêu câu đến tiến hành phân tích nhân tố. Sau khi tiến hành phân tích nhân tố EFA, kết quả EFA cho thấy các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher trực tuyến, kết quả có 7 thành phần (trong q trình có loại đi một số biến quan sát do hệ số tải nhỏ hơn 0.5 không đạt u cầu). Với kết quả mơ hình nghiên cứu, nhận thức lợi ảnh của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua Voucher bao gồm 7 thành phần: (1) sự lựa chọn sản phẩm, (2) thông tin phong phú, (3) thoải mái mua sắm, (4) đặc tính sản phẩm, (5) sự giảm giá, và (6) sự thích thú mua sắm, (7) sự tiện lợi mua sắm.
Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết thơng quan phân tích ma trận tương quan và tiến hành hồi quy cho thấy thì chỉ cịn có 4 thành phần của nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến.
Trong đó thành phần nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua Voucher khuyến mãi trực tuyến là thành phần sự giảm giá (beta = 0.505), quan trọng thứ hai là thành phần sự lựa chọn sản phẩm (beta = 0.368), quan trọng thứ ba là thành phần thông tin phong phú (beta = 0.351), quan trọng thứ tư là thành phần sự tiện lợi (beta = 0.153).
nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trong từng lĩnh vực dịch vụ, thị trường khác nhau thì sẽ khác nhau. Qua kết quả nghiên cứu của tác giả về nhận thức lợi ích của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh thì có những thành phần trùng và bổ sung cho nhau với hai nghiên cứu trước đây, nhận thức lợi ích cũng được đo bởi 4 yếu tố: sự lựa chọn sản phẩm, thông tin phong phú, sự giảm