6. Kết cấu của luận văn
1.4 Các nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
1.4.2 Những nhân tố về nhận thức lợi ích của khách hàng tác động đến quyết
định mua sắm trực tuyến
Theo lý thuyết kinh tế cổ điển, nguyên tắc của khách hàng là tối đa hóa lợi ích của mình trong q trình thực hiện quyết định mua sắm, vì vậy chúng ta có thể xem xét đến những yếu tố bên trong và bên ngồi ảnh hưởng đến q trình ra quyết định mua sắm ở hai phương diện cái đạt được và cái bị mất đi (Xiangbin Yan & Shiliang
Dai, 2009). Theo mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM) được đưa ra bởi Davis (Davis, 1986), nhận thức của khách hàng về cái đạt được và cái mất đi có thể được hiểu là nhận thức của khách hàng về lợi ích và rủi ro. Zeithaml nghĩ rằng những khách hàng sẽ thực hiện sự lựa chọn với nhận thức lợi ích là cao nhất khi họ thực hiện một quyết định mua hàng (Zeithaml, 1988). Tuy nhiên, Mitchell thì cho rằng khách hàng sẽ có xu hướng giảm nhận thức rủi ro hơn là tối đa hóa nhận thức lợi ích khi họ thực hiện quyết định mua hàng (Mitchell, 1999).
Những nghiên cứu trước đây đã chỉ rõ rằng các nhà kinh tế xác định được những điều thúc đẩy hành vi tiêu dùng trực tuyến và họ đã sẽ tạo ra những chiến lược, công nghệ quảng bá cũng như những Website phù hợp với sản phẩm của mình thúc đẩy hành vi tiêu dùng trực tuyến. Khi khách hàng mua sắm trực tuyến thì họ sẽ có cảm giác lợi ích nhiều và rủi ro thấp nên cả nhận thức lợi ích và nhận thức rủi ro đóng vai trị quan trọng trong việc giải thích hành vi tiêu dùng của khách hàng trực tuyến hiện tại cũng như tiên đoán hành vi tiêu dùng trong tương lai. (Wolfinbarger & Gilly, 2001).
Những nhà nghiên cứu trước đây đã tranh luận về những lợi ích của việc mua sắm trực tuyến. Những lợi ích này chỉ ra những tiện lợi mà những kênh mua sắm truyền thống khơng thể có được. Tuy nhiên thương mại điện tử cũng phóng đại những bất cập trong việc mua hàng trên mạng, và những khách hàng nào nhận nhiều rủi ro hơn là thuận lợi từ việc mua hàng qua mạng thì sẽ khơng hào hứng khi mua hàng trực tuyến. (Bhatnagar và ctg, 2000).
Bhatnagar and Ghose đã khảo sát sự ảnh hưởng của lợi ích và rủi ro khi mua sắm đến quyết định mua hàng và kết luận rằng người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến những trang web liên quan đến nhận thức rủi ro hơn là những trang web liên quan đến nhận thức lợi nhuận. Tuy nhiên, nghiên cứu của họ chỉ bao gồm một lợi ích đó là sự tiện lợi. (Bhatnagar and Ghose, 2004)
Một số nhà nhà nghiên cứu khác cũng đã xem xét lợi ích phụ của việc mua sắm trực tuyến, tuy nhiên những nghiên cứu này không khẳng định việc ảnh hưởng của nhận thức rủi ro. Nói cách khác, khơng có một nghiên cứu một cách toàn diện nào về hành vi tiêu dùng trực tuyến của khách hàng liên quan đến nhận thức lợi ích và nhận
thức rủi ro được cơng bố. Để giải thích cho những khiếm khuyết này, chúng ta có thể kết hợp những nhân tố ảnh hưởng đến việc đưa ra quyết định của khách hàng mua sắm theo lối truyền thống và lối hiện đại để có thể đo lường được những nhận thức thuận lợi cũng như rủi ro của việc mua sắm trực tuyến.
Gần đây những nhà nghiên cứu tiếp thị chú ý nhiều về nhận thức lợi ích bởi vì nó đóng vai trị quan trọng trong việc tiên đoán hành vi tiêu dùng và đạt được những lợi thế cạnh tranh đã được minh chứng. Zeithaml định nghĩa nhận thức lợi ích là sự đánh giá chung của người tiêu dùng về một sản phẩm dựa trên những suy xét về mặt nhận được và mặt cho đi. Theo định nghĩa của ông, khái niệm này được đánh giá ở mức độ sản phẩm. Nó kết hợp chất lượng sản phẩm và dịch vụ thêm vào trong mối tương quan với giá thành sản phẩm. (Zeithaml, 1988)
1.4.2.1 Mơ hình nghiên cứu của Xiang Yan và Shiliang Dai
* Theo mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi mua sắm trực tuyến của Xiang Yan và Shiliang Dai thực hiện, thì quyết định mua hàng được ảnh hưởng bởi hai nhóm nhân tố chính đó là nhận thức lợi ích và nhận thức rủi ro của khách hàng tác động đến quyết định mua sắm. Nhận thức lợi ích tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến và nhận thực rủi ro tác động tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng. (Xiang Yan và Shiliang Dai, 2009)
Nhận thức lợi ích của khách hàng mua sắm trực tuyến được đo lường bởi 4 yếu tố:
- Tiện lợi mua sắm.
- Sự giảm giá (giá thành thấp). - Đặc tính của sản phẩm/dịch vụ. - Thông tin phong phú.
Sau khi nghiên cứu hai ơng đã có kết luận rằng ngồi nhận thức về rủi ro, nhận thức lợi ích cũng ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Hơn nữa, giả định được đưa ra đã được chứng minh bởi mơ hình nghiên cứu, thì nhận thức rủi ro khơng hồn tồn liên hệ trực tiếp đến quyết định của khách hàng mua sắm trực tuyến mà liên hệ này chỉ là một dạng qua lại.
1.4.2.2 Mơ hình nghiên cứu của Sandra Forsythe và đồng sự
* Theo nghiên cứu xây dựng thang đo về nhận thức lợi ích trong mua sắm trực tuyến của Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon and Liu Chun Gradner. Nghiên cứu này đã đưa ra nhận thức lợi ích của khách hàng khi mua sắm trực tuyến được đo lường bởi 4 yếu tố: (Sandra Forsythe và ctg, 2006)
- Tiện lợi mua sắm. - Sự lựa chọn sản phẩm. - Sự thoải mái trong mua sắm. - Sự thích thú trong mua sắm.
Bốn yếu tố trên dùng để đo lường nhận thức lợi ích của khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Sự tiện lợi trong mua sắm là nhận thức về khả năng mua sắm ở bất cứ lúc nào và ở bất cứ nơi nào mà không cần đến trực tiếp cửa hàng. Thoải mái mua sắm tránh được sự phiền nhiễu hay phân biệt đối xử khi mua sắm ở những cửa hàng
khác nhau. Sự lựa chọn sản phẩm là có rất nhiều sản phẩm để lựa chọn khi mua sắm trực tuyến và sự đa dạng của thông tin sản phẩm sẽ hỗ trợ quyết định mua sắm của khách hàng. Thích thú mua sắm đó là niềm vui hay thích thú khi được trải nghiệm, khám phá những điều mới, có thể chọn lựa riêng sản phẩm cho mình.
1.4.2.3 Tóm tắt các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm trực tuyến. sắm trực tuyến.
Thông qua hai mơ hình nghiên cứu ở trên, chúng ta thấy được có 7 nhân tố nhận thức ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng:
- Sự tiện lợi.
- Sự lựa chọn sản phẩm. - Thoải mái mua sắm. - Thích thú mua sắm. - Thông tin phong phú. - Sự giảm giá.
- Đặc tính sản phẩm. * Sự tiện lợi
Trong khảo sát về mua sắm trực tuyến thì sự tiện lợi thể hiện ở việc chúng ta có thể mua sắm linh hoạt tại nhà bất kể giờ nào và bất cứ nơi đâu. Và cũng chính nhân tố này thúc đẩy khách hàng tham gia mua sắm trực tuyến (Hofacker, 2001).
Sự tiện lợi là một trong những điều kiện đầu tiên khách hàng nhắm đến khi quyết định chọn mua sắm trực tuyến vì họ có thể mua bất cứ mặt hàng nào mà khơng cần phải đi đâu và cịn tiết kiệm được thời gian công sức (Kaufman và ctg, 2002)
Với những ai bận rộn, đây là ưu điểm lớn nhất của dịch vụ mua sắm trực tuyến thay vì lang thang hàng giờ liền ở các trung tâm mua sắm, bạn có thể ngồi nhà và chọn món hàng ưa thích bằng cách nhấp chuột, như vậy có thể tiết kiệm được rất nhiều công sức. Bạn chỉ phải mất từ 15 đến 30 phút để tìm được món hàng mình cần. Khơng chỉ vậy, bạn cịn có thể chủ động về thời điểm mua sắm. Bất cứ khi nào,
dù một giờ trưa hay mười hai giờ khuya, bạn vẫn có thể lướt web và đặt hàng, không phải phụ thuộc vào giờ mở cửa của các trung tâm mua sắm.
Theo Xiang Yan và Shiliang Dai, sự tiện lợi được đo lường bởi 4 biến quan sát: - Có thể mua sắm riêng tại nhà.
- Tôi không phải ra khỏi nhà để mua sắm. - Có thể mua sắm bất cứ khi nào tơi muốn. - Có thể tiết kiệm công sức đi nhiều cửa hàng mua sắm.
* Sự lựa chọn sản phẩm
Việc tìm kiếm trên Internet thì dễ dàng tìm ra những sản phẩm dịch vụ phù hợp hơn, khách hàng có thể khám phá ra những thị trường và hàng hóa khác nhau trong khi mua sắm truyền thống gặp nhiều khó khăn mất nhiều thời gian và chi phí, việc này phải dựa trên rất nhiều thơng tin. Chi phí tìm kiếm là một yếu tố quan trọng trong lý thuyết chi phí giao dịch. Chi phí tìm kiếm bao gồm chi phí thu thập thơng tin để nhận ra và đánh giá những người bán tiềm năng với những sản phẩm phù hợp với mình. Việc tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ thơng qua Internet sẽ nhanh chóng và chi phí thấp hơn nhiều. (Shahriar Azizi & Masoud Javidani, 2010).
Đặc biệt, họ sử dụng các cơng cụ tìm kiếm như là cánh cổng của tri thức và các trang tìm kiếm hiện nay đang trở thành nơi được những người sử dụng Internet truy cập nhiều nhất. Các chuyên gia tiếp thị cần phải nhận ra rằng Internet bây giờ đã và đang trở thành sân chơi hữu ích, thiết thực của đơng đảo người tiêu dùng. Và bởi vậy, nếu muốn sản phẩm của mình được nhiều người biết đến, họ khơng thể đứng ngoài sân chơi lý tưởng này.
Theo Xiang Yan và Shiliang Dai, sự lựa chọn sản phẩm được đo lường bởi 4 biến quan sát:
- Các mặt hàng ở khắp nơi đều có sẵn.
- Có thể tìm các thơng tin sản phẩm trên Internet. - Việc tìm sản phẩm trên phạm vi rộng hơn.
- Có thể kết nối với nhiều chi nhánh và nhà bán lẻ.
Thoải mái mua sắm là điểm khác biệt giữa kênh mua sắm truyền thống và kênh mua sắm trực tuyến. Đối với kênh mua sắm truyền thống, các khách hàng phải đến cửa hàng để mua những sản phẩm mà mình có nhu cầu. Nhiều khách hàng ngại ra ngoài mua sắm sợ phải gặp cảnh kẹt xe, khói bụi. Đó là chưa kể bạn phải chen lấn và xếp hàng vào giờ cao điểm ở các siêu thị hay trung tâm mua sắm, đây cũng chính là rào cản sự phát triển của kênh mua sắm truyền thống so với kênh mua sắm trực tuyến. Đối với việc mua sắm trực tuyến, bằng một máy vi tính, kết nối Internet và một chút kiến thức về cơng nghệ thơng tin là khách hàng có thể thoải mái mua sắm những sản phẩm mà mình thích. Dịch vụ mua sắm trên mạng giúp bạn thoát khỏi những phiền phức ở kênh mua sắm truyền thống. Đây chính là ưu điểm của loại hình mua sắm trực tuyến đó là mang đến khách hàng sự thoải mái mua sắm.
Theo Xiang Yan và Shiliang Dai, sự thoải mái được đo lường bởi 4 biến quan sát:
- Không phải đợi đến lượt để phục vụ. - Không phải tranh giành với ai.
- Không phải ngại khi bạn khơng mua gì. - Khơng có những bảng báo bận.
* Thích thú mua sắm
Internet là cơng cụ hữu hiệu kích thích tâm lý mua hàng tùy hứng. Bất kể khách hàng có thích sản phẩm hay khơng, Internet đã tỏ ra là công cụ rất tốt để thúc đẩy các trường hợp tiêu dùng mang tính tùy hứng. Sự tiến bộ của cơng nghệ cao có thể giúp các Website dễ dàng làm được việc này. Chỉ cần đưa ra các gợi ý về sản phẩm dựa trên việc nghiên cứu thái độ, tâm lý của khách hàng, các nhà sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ đã có thể tổ chức tốt các giao dịch trực tuyến. Tâm lý thích khám phá cái mới, thích trải nghiệm, thỏa mãn sở thích, tâm lý thích mua trước trả sau, thích mua nhiều để được giảm giá, những điều đó sẽ tạo cho khách hàng cảm thấy thích thú với việc mua sắm trực tuyến.
Chúng ta có thể thấy mua sắm là một cuộc phiêu lưu, các nhà nghiên cứu đã thảo luận về khái niệm của việc mạo hiểm mua sắm như là sự thích thú, vui chơi
mua sắm một cách trọn vẹn. Động cơ của khách hàng khi mua sắm là để tìm kiếm niềm vui và sự thích thú là việc trãi nghiệm những điều mới mẻ trong lúc mua sắm trực tuyến. (Anjali Dabhade, 2008)
Theo Xiang Yan và Shiliang Dai, sự thích thú mua sắm được đo lường bởi 4 biến quan sát:
- Thử trải nghiệm mới.
- Thích thú khi nhận được một món đồ.
- Có thể mua sắm tùy hứng theo các mẫu quảng cáo. - Có thể đặt làm thiết kế những sản phẩm mình thích.
* Thơng tin phong phú
Những nghiên cứu thực tiễn khẳng định rằng những thông tin liên quan đến sản phẩm đóng vai trị quan trọng trong việc đưa ra quyết định mua hàng (Odekerken- Schroder & Wetzels, 2003).
Theo nghiên cứu gần đây thì thơng tin đầy đủ bao gồm thơng tin phù hợp, chính xác, dễ hiểu và hữu dụng bởi vì nếu thơng tin đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì họ sẽ sẵn sàng mua hàng. Thơng tin phù hợp, chính xác và dễ hiểu sẽ gắn liền nhu cầu khách hàng với những kênh mua sắm chọn lọc (Muylle và ctg, 1999).
Thông tin dễ hiểu là một phương cách đo lường số lượng thông tin trên các Website vì người tiêu dùng khi xem xét nhiều Website khác nhau với những lượng thơng tin khác nhau thì họ cần nguồn thơng tin rõ ràng (Novak et al., 2000). Burke cho rằng khách hàng thường lướt web khi muốn biết về những mặt hàng nhỏ, dùng hàng ngày như là phim ảnh, sách báo, hay đồ điện tử, nhưng với những mặt hàng đắt hơn hay ít dùng hơn như là đồ trang trí nội thất hay thiết bị điện thì họ thường ra cửa hàng mua trực tiếp. Điều này nhấn mạnh rằng nguồn thông tin rõ ràng là nhân tố quan trọng trong việc quyết định mua sắm trực tuyến. (Burke, 2002)
Những khách hàng mua sắm trực tuyến sẽ có thể tiếp cận với một lượng thơng tin khổng lồ thơng qua Internet. Họ có thể tìm kiếm và có được những thơng tin chi tiết về sản phẩm và dịch vụ mà họ muốn. Đồng thời họ có thể so sánh các thông tin này với nhau cũng như sử dụng những dịch vụ tư vấn miễn phí trên Internet. Họ sẽ trở
nên khôn khéo hơn những người mua sắm theo cách thông thường. Những khách hàng có thể viết bài luận về sản phẩm để nói về những trải nghiệm của họ về sản phẩm đó. Các diễn đàn trực tuyến cung cấp những cơ hội cho người mua sắm trực tuyến có được một lượng thơng tin phong phú và đa dạng (Shahriar Azizi & Masoud Javidani, 2010).
Theo (Xia Liu & ctg, 2008), thông tin phong phú được đo lường bởi 7 biến quan sát:
- Tôi tin rằng trang web cung cấp những thơng tin chính xác cho những khách hàng hiếm như tôi.
- Trang web cung cấp thơng tin về hàng hóa cho tơi trung thực, chính xác. - Trang web cung cấp thông tin rõ ràng đối với tôi.
- Trang web cung cấp thông tin dễ hiểu.
- Trang web cung cấp nội dung thơng tin hàng hóa đầy đủ để tơi có thể quyết định mua hàng.
- Tơi có thể tìm thấy tất cả những thơng tin chi tiết về hàng hóa mà tơi cần. - Trang web cung cấp thông tin phù hợp.
* Sự giảm giá
Mua sắm trực tuyến sẽ làm giảm chi phí của nhà sản xuất và giá cả sản phẩm cho khách hàng để từ đó có thể đưa ra sự giảm giá phù hợp hoặc gây sốc. Bằng cách tìm kiếm trên mạng, nhà sản xuất có thể tìm được những nhà cung cấp tốt nhất để có được mức giá thấp hay sự giảm giá. Giá cả rõ ràng và thông tin đầy đủ làm giảm năng lực của người bán để đưa ra giá cao hơn. Do chi phí chuyển đổi thấp, khách