6. Kết cấu của luận văn
1.4 Các nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
1.4.1 Nhận thức lợi ích khi mua sắm
Theo triết học nhận thức đƣợc định nghĩa nhƣ sau:
Nhận thức là quá trình diễn ra rất phức tạp, bao gồm nhiều giai đoạn, trình độ, vịng khâu khác nhau song đây là quá trình biện chứng đi từ trực quan sinh động đến tư duy trừu tượng và từ tư duy trừu tượng đến thực tiễn.
- Trực quan sinh động cịn gọi là giai đoạn nhận thức cảm tính, đây là giai đoạn con người sử dụng các giác quan để tác động trực tiếp vào các sự vật nhằm nắm bắt các sự vật ấy. Trực quan sinh động bao gồm 3 hình thức là: cảm giác, tri giác và biểu tượng.
- Tư duy trừu tượng là đặc trưng của giai đoạn nhận thức lý tính. Nhận thức lý tính là giai đoạn phản ánh gián tiếp, trừu tượng và khái quát những thuộc tính,
6Nguồn:http://www.pcworld.com.vn/articles/quan-ly/giao-thuong/2011/04/1224017/mo-
những đặc điểm bản chất của đối tượng. Đây là giai đoạn nhận thức thực hiện chức năng quan trọng nhất là tách ra và nắm lấy cái bản chất có tính quy luật của các sự vật, hiện tượng. Nhận thức lý tính được thể hiện với ba hình thức: khái niệm, phán đoán và suy lý (Ngọc Long - Hữu Vui, 2006).
Theo lý thuyết hành vi khách hàng, nhận thức đƣợc định nghĩa:
Nhận thức là một hoạt động quan trọng kết nối các yếu tố ảnh hưởng chính như nhóm, tình huống, chương trình tiếp thị đến cá nhân người tiêu dùng.
Nhận thức là một q trình có tính chọn lọc: cá nhân khơng phải là người thụ động trong việc tiếp nhận thông điệp marketing mà trái lại người tiêu dùng thường quyết định thông điệp nào họ sẽ tiếp cận, chú ý cũng như ý nghĩa mà họ gán cho chúng.
Người tiêu dùng cũng có nhận thức thơng qua tiến trình xử lý thơng tin. Đó là một chuỗi các hoạt động được tạo ra bởi các kích thích từ mơi trường bên ngoài được chuyển đổi thành thơng tin xảy ra khi một kích thích, ví dụ như một bản tin lọt vào tầm nhận thức của giác quan con người. (Hồng Hạnh, 2009).
Nhận thức lợi ích của việc mua sắm trực tuyến là sự nhận thức chủ quan của khách hàng về những mặt có ích, mặt tích cực của việc mua sắm trực tuyến.
(Anjali Dabhade, 2008).
Ngoài ra, các nhà tiếp thị cũng rất quan tâm đến việc tìm hiểu xem những khách hàng có thấy được các lợi ích của sản phẩm họ đã mua hay khơng (kể cả các lợi ích xã hội nếu có) và họ cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi mua sắm và sử dụng sản phẩm. Bởi vì tất cả những vấn đề này sẽ tác động đến lần mua sắm kế tiếp và thông tin truyền miệng về sản phẩm của họ tới những khách hàng khác. (Hồng Hạnh, 2009)