2.2. THỰC TRẠNG VỀ QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠ
2.2.2. Đánh giá thực trạng quản lý khách hàng tại ngân hàng Thương mại cổ phần
phần Ngoại thương Việt Nam
2.2.2.1. Kết quả đạt được
Thứ nhất, về thương hiệu: ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam đến nay đã
hoạt động được 50 năm, ra đời từ khi hệ thống tín dụng tại Việt Nam mới được hình thành với chức năng chính là phục vụ kinh doanh đối ngoại. Đến nay, kinh doanh ngoại tệ và thanh toán xuất nhập khẩu vẫn là lĩnh vực nổi bật của ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam bên cạnh sự phát triển của nhiều dịch vụ ngân hàng khác như: thẻ, tín dụng, đầu tư…Thương hiệu Vietcombank khơng những được đơng đảo khách hàng trên tồn quốc đánh giá cao và gửi trọn niềm tin, mà còn được các tạp chí, tổ chức danh tiếng như The Banker, Financial Time, EuroMoney… bình chọn là Ngân hàng tốt nhất Việt Nam, đây là một điểm mạnh mà không phải ngân hàng Việt Nam nào cũng có được trong điều kiện kinh doanh đầy khó khăn như hiện nay, một thương hiệu mạnh sẽ
là cơ sở để ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam thực hiện quản lý mối quan hệ khách hàng hiệu quả.
Thứ hai, đi cùng với thương hiệu, thì nguồn nhân lực của ngân hàng TMCP Ngoại
thương Việt Nam cũng ngày càng nâng cao về trình độ nghiệp vụ, kỹ năng giao tiếp, văn hóa ứng xử trong phục vụ khách hàng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng và xứng đáng với thương hiệu mà tập thể nhân viên ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam đã xây dựng trong suốt 50 năm qua. Nhiều lớp học, các cuộc thi được tổ chức giúp các giao dịch viên nhận thức được tầm quan trọng của khách hàng, thái độ chăm sóc khách hàng, bổ sung thêm nhiều kiến thức và tạo động lực thực hiện tốt công việc. Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam đã ban hành văn bản quy định phương thức phục vụ khách hàng thống nhất trong hệ thống bằng việc cho ra đời “Sổ tay văn hóa Vietcombank”, để các chi nhánh có cơ sở thực hiện tốt tương tác khách hàng.
Các chi nhánh của ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam đã nhận thức được tầm quan trọng của quản lý quan hệ khách hàng nên đã và đang có sự chuyển đổi về mơ hình tổ chức, nhiều chi nhánh thành lập thêm bộ phận quản lý, chăm sóc khách hàng riêng biệt, tạo nên sự chun mơn hóa và đạt hiệu quả cao hơn trong việc quản lý quan hệ khách hàng. Số lượng các chương trình chăm sóc khách hàng đều tăng hàng năm chứng tỏ ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam đã nhận thấy rõ tầm quan trọng, lợi ích của việc gia tăng lịng trung thành của khách hàng. Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam không chỉ quan tâm đến khách hàng VIP mà cịn chăm sóc đại trà khách hàng thơng qua chương trình lì xì được tổ chức định kỳ hàng năm nhân dịp đầu năm mới.
Để có thể đánh giá được chất lượng phục vụ của nhân viên, sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, tác giả đã tiến hành cuộc khảo sát ý kiến của khách hàng doanh nghiệp và cá nhân trong tháng 07/2013 tại một số chi nhánh trên địa bàn Tp.Hồ Chí Minh và Bình Dương. Kết quả cuộc khảo sát cho thấy một cách tổng thể về chất lượng phục vụ của ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam như sau:
Tổng số phiếu phát ra là 400 phiếu.
Tổng số phiếu thu về là 379 phiếu, trong đó có 168 phiếu đại diện cho khách hàng doanh nghiệp và 211 phiếu của khách hàng cá nhân.
Thời gian xử lý giao dịch của nhân viên: Theo kết quả được thể hiện tại Phụ lục 1 thì
các dịch vụ mà ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam cung cấp đều nhanh hơn so với các ngân hàng khác trên địa bàn. Đáng lưu ý là có 18% số lượng khách hàng khảo sát sử dụng dịch vụ tín dụng và 15% số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân quỹ đánh giá thời gian xử lý giao dịch lâu hơn so với các ngân hàng khác. Nguyên nhân chủ yếu là do:
Dịch vụ ngân quỹ: hiện một số chi nhánh có quy mơ nhỏ và quy mơ trung bình của ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam vẫn chưa xây dựng cơ chế hoạt động một cửa đối với dịch vụ này, chưa đào tạo nghiệp vụ ngân quỹ cho các nhân viên giao dịch tại quầy, dẫn đến tình trạng là khi khách hàng đến giao dịch với số tiền nhỏ nhưng phải chờ đợi đến hai lần, một lần tại nhân viên trực tiếp nhận yêu cầu và một lần tại bộ phận ngân quỹ. Trong khi, một số ngân hàng thương mại cổ phần khác đã áp dụng cơ chế hoạt động này từ rất lâu, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng đến giao dịch.
Dịch vụ tín dụng: nhân viên ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam chưa được hỗ trợ nhiều từ công nghệ, hệ thống thông tin và hệ thống phân tích lịch sử khách hàng trong công tác thẩm định khách hàng. Cơng tác thẩm định cịn thủ cơng và tốn nhiều thời gian, đặc biệt là đối với các khoản vay dự án đầu tư. Số lượng hồ sơ yêu cầu từ khách hàng còn nhiều và những thủ tục tác nghiệp nội bộ còn rườm rà, làm tăng thời gian xử lý của bộ phận tín dụng.
Các dịch vụ khác như: ATM, thanh toán quốc tế và chuyển tiền trong nước được đại đa số khách hàng đánh giá thời gian xử lý giao dịch nhanh hơn.
Về thái độ phục vụ của nhân viên và sự hài lòng của khách hàng: kết quả cuộc khảo
sát theo Phụ lục 2 cho thấy thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam được khách hàng đánh giá khá cao và sự hài lòng của khách hàng đạt đến 79%, chỉ có tiêu chí “Thái độ hướng dẫn khách hàng làm thủ tục” có 33% khách hàng được khảo sát đạt mức hài lịng. Vì vậy, ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam cần nâng cao hơn nữa chất lượng đào tạo nguồn nhân lực nhằm đảm bảo trong công tác phục vụ khách hàng, hướng đến sự hài lòng khách hàng.
Sự tin tưởng và tín nhiệm đối với thương hiệu Vietcombank đến 63%, sẵn sàng tìm đến khi có nhu cầu chiếm tới 48% và giới thiệu thêm khách hàng mới cho ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam chiếm 54% tổng số khách hàng khảo sát (Phụ lục 3), có thể nói đây là một lợi thế của ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam so với đối thủ
cạnh tranh. Tuy nhiên, vẫn còn một số dịch vụ của ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam có thủ tục chưa thơng thống, nhiều mẫu biểu phức tạp, rườm rà khiến tính cạnh tranh của sản phẩm không cao. Hơn nữa, trong những đợt cao điểm khách hàng đến giao dịch, nhân viên đã không hướng dẫn chu đáo đã khiến cho khách hàng khơng cảm thấy hài lịng, tỷ lệ này theo khảo sát là 8%.
Thứ ba, các phần mềm tác nghiệp của ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam
hiện nay vừa sử dụng để thực hiện giao dịch cho khách hàng vừa có thể chiết xuất được dữ liệu cơ bản để phục vụ cho việc quản lý và phân loại khách hàng. Sự cải tiến về công nghệ cũng đang được chú trọng đầu tư nâng cấp, phát triển các dòng sản phẩm mới và gia tăng thêm nhiều tiện ích trên sản phẩm, thực hiện mở rộng các kênh giao dịch hiện đại, giúp khách hàng tiết kiệm chi phí, thực hiện giao dịch nhanh chóng và tiện lợi.
Thứ tư, về thiết lập quan hệ khách hàng: ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam
đã thực hiện chiến lược đẩy mạnh thiết lập quan hệ với cả khách hàng cá nhân và doanh nghiệp, đưa hình ảnh Vietcombank đến rộng rãi hơn đối với khách hàng. Tỷ trọng tiền gửi, dư nợ của khách hàng cá nhân ngày càng tăng so với khách hàng doanh nghiệp sẽ góp phần phân tán rủi ro và tạo sự ổn định trong hoạt động kinh doanh.
Biểu đồ 2.2. Số lượng khách hàng của ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam
(Nguồn: Lịch sử ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam 1963 –2013)
Từ Biểu đồ 2.2 cho thấy số lượng khách hàng gia tăng ngày càng nhanh, bình quân tốc độ tăng trưởng từ 16% - 17% trong giai đoạn 2010 – 2012. Năm 2011, tổng số lượng khách hàng tích lũy của ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam bao gồm
khách hàng cá nhân và doanh nghiệp là 6.240.003 khách hàng, sang năm 2012 tăng thêm 1.183.826 khách hàng, nâng tổng số khách hàng lên 7.423.829 khách hàng. Trong đó, chủ yếu là khách hàng cá nhân mở mới tài khoản để trả lương qua tài khoản, số lượng khách hàng có giao dịch lớn là rất ít. Thay vào đó, loại khách hàng mang lại nhiều giá trị cho ngân hàng phần lớn là những khách hàng truyền thống của ngân hàng từ trước đến nay. Nguyên nhân là do các khách hàng doanh nghiệp mới chủ yếu là các doanh nghiệp mới thành lập, khi các điều kiện thành lập doanh nghiệp – đặc biệt là các doanh nghiệp thương mại trở nên dễ dàng hơn thì số lượng doanh nghiệp mới thành lập tăng rất cao, nhưng chủ yếu là các doanh nghiệp có quy nhỏ và siêu nhỏ nên đóng góp từ những doanh nghiệp mới này là không cao
Thứ năm, về mở rộng quan hệ khách hàng: Trong năm 2012 - 2013, thực hiện theo chỉ đạo của Tổng giám đốc ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, các chi nhánh đã tích cực trong việc bán chéo sản phẩm nhằm mở rộng quan hệ khách hàng. Cụ thể, các nhân viên bán hàng tích cực tiếp thị và bán các sản phẩm SMS-Banking, Internet Banking, Mobile banking, Bank Plus… khi khách hàng mở mới tài khoản hoặc phát hành thẻ tín dụng. Kết quả của cuộc vận động bán chéo sản phẩm được thống kê định kỳ hàng tháng tại các chi nhánh. Sau đó, Hội sở chính tiến hành xếp hạng và chấm điểm hoạt động cho các chi nhánh. Số lượng các dịch vụ này ngày càng tăng mạnh qua các năm đã thể hiện ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam đã thực hiện khá tốt về bán chéo sản phẩm, đáp ứng yêu cầu mở rộng mối quan hệ với khách hàng. Các chi nhánh đã luôn vận dụng nguyên tắc: phải thiết lập và phát triển mối quan hệ thân thiết với khách hàng thì mới mở rộng quan hệ khách hàng hiệu quả.
Như vậy, một thương hiệu mạnh đi cùng với tiến trình nâng cao nguồn nhân lực, cải tiến về công nghệ đã thể hiện ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam đang nỗ lực trong việc thực hiện quản lý quan hệ khách hàng, xác định chiến lược kinh doanh “khách hàng là trung tâm cho mọi hoạt động”, quyết định đến sự sống cịn của một doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng. Sự nỗ lực ấy được thể hiện thông qua số lượng khách hàng ngày càng gia tăng, tăng cường các hoạt động thiết lập, chăm sóc và mở rộng mối quan hệ khách hàng, đem lại sự hài lòng cho khách hàng.
2.2.2.2. Tồn tại và nguyên nhân của những tồn tại.
Bên cạnh những thành tựu đạt được, quản lý quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam vẫn còn những mặt hạn chế, cụ thể:
Thứ nhất, về thiết lập mối quan hệ khách hàng:
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam đã tích cực mở rộng mạng lưới chi nhánh để tiếp cận với khách hàng thuận lợi hơn. Thế nhưng, nhiều địa phương vẫn chưa có địa điểm giao dịch của ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam.
Hiện nay ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam chỉ mới tập trung tiếp cận các công ty mà chưa tiếp cận nhiều các trường học, các cơ quan hành chính sự nghiệp, bệnh viện. Đây là những đối tượng khá tiềm năng, đặc biệt là các dịch vụ mở tài khoản thu học phí, viện phí, lệ phí; trả lương qua tài khoản; phát hành thẻ sinh viên kết hợp thẻ ATM;…và thực hiện bán chéo các dịch vụ khác.
Do một số chi nhánh chưa có bộ phận đầu mối trong quản lý quan hệ khách hàng nên công tác tiếp thị, tìm kiếm khách hàng mang tính tự phát, mỗi bộ phận/phòng ban được giao chỉ tiêu kinh doanh tự tìm ra phương pháp tiếp thị riêng, khơng có sự thống nhất mà tiếp thị chồng chéo, tạo nên sự không chuyên nghiệp về hình ảnh Vietcombank trong mắt khách hàng. Hơn nữa, các nhân viên thực hiện nghiệp vụ tác nghiệp đang kiêm nhiệm cả công tác tìm kiếm, tiếp thị khách hàng mới nên chưa có sự chun nghiệp trong cơng tác này, khiến cho kết quả công tác tiếp thị không cao.
Thứ hai, về quản lý khách hàng:
Phân loại khách hàng: Hệ thống phần mềm của ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam vẫn chưa hỗ trợ trong công tác đánh giá và phân loại khách hàng. Hiện nay, hoạt động phân loại khách hàng tại các chi nhánh chưa chuyên nghiệp và còn mất khá nhiều thời gian do các chi nhánh tự chiết xuất số liệu thô từ phần mềm tác nghiệp (SVBlack, Essemcard), sau đó tính tốn điểm xếp hạng của khách hàng. Hệ số tính điểm của mỗi tiêu chí chưa có cơ sở lý thuyết hoặc nghiên cứu của Hội Sở chính nên kết quả đánh giá khách hàng không được chính xác tuyệt đối và khơng có sự thống nhất giữa các chi nhánh.
Tương tác với khách hàng: Hệ thống cơng nghệ vẫn cịn nhiều tồn tại nên giao dịch trên ATM, các dịch vụ ngân hàng điện tử nhiều khi bị lỗi, ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Thứ ba, về chăm sóc khách hàng:
Các chương trình đào tạo để nâng cao kỹ năng, thái độ chăm sóc khách hàng được Hội Sở Chính tổ chức định kỳ hàng năm chỉ thường được tổ chức cho nhân viên mới, một số chi nhánh không tổ chức các lớp học bồi dưỡng kỹ năng này cho nhân viên nên
công tác đào tạo không đạt hiệu quả cao như mong muốn.
Các chương trình chăm sóc chưa phong phú về nội dung và quà tặng. Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam có khá ít các chương trình áp dụng đại trà cho khách hàng hoặc các nhóm khách hàng tiềm năng.
Các chương trình chăm sóc khách hàng cịn mang tính đơn lẻ tại mỗi chi nhánh mà chưa có sự chăm sóc mang tính hệ thống và chưa có sự chun nghiệp trong hoạt động chăm sóc khách hàng.
Thứ tư, về mở rộng quan hệ khách hàng
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam chưa có báo cáo cụ thể về hiệu quả của việc bán chéo sản phẩm, chỉ mới dừng lại ở khâu đánh giá tỷ lệ bán chéo sản phẩm SMS-Banking và Internet Banking trên tài khoản thanh toán nên vẫn chưa đánh giá được tồn diện vai trị và thực trạng của hoạt động bán chéo sản phẩm cho khách hàng hiện có với việc tiếp thị bán sản phẩm cho khách hàng mới.
Một số chi nhánh chưa tạo cẩm nang dịch vụ ngân hàng để thống kê các dịch vụ mà ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam đang triển khai nên các giao dịch viên không nắm hết các dịch vụ, thường tỏ ra khá lúng túng và tư vấn không đầy đủ đến khách hàng, làm giảm hiệu quả bán chéo sản phẩm.
Nguyên nhân dẫn đến tồn tại trong quản lý quan hệ khách hàng nêu trên tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam bao gồm:
Nguyên nhân khách quan:
Quản lý quan hệ khách hàng là vấn đề khá mới mẻ đối với các ngân hàng thương mại tại Việt Nam. Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam vừa phải học hỏi và nghiên cứu, tìm tịi trong thực tiễn sôi động và cạnh tranh khốc liệt, vừa làm vừa rút kinh nghiệm để vượt qua những thách thức của thị trường và áp lực cạnh tranh của các đối thủ, nên quản lý quan hệ khách hàng còn nhiều hạn chế.
Nhu cầu khách hàng ngày càng đa dạng, luôn thay đổi. Đồng thời, các kênh phương tiện thông tin đại chúng ngày càng phát triển nên khách hàng dễ dàng so sánh các ngân hàng thương mại với nhau và cũng dễ dàng chuyển sang các ngân hàng có chất lượng phục vụ tốt hơn.
Ngồi ra, nền kinh tế suy thối trong thời gian qua đã ảnh hưởng đến lợi nhuận của các ngân hàng thương mại nói chung và ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam nói