3.2. GIẢI PHÁP QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ
3.2.4. Xây dựng mơ hình quản lý quan hệ khách hàng
Mơ hình được xây dựng nhằm đáp ứng nhu cầu xác định, phân loại, đặt mục tiêu và quan hệ tương tác với khách hàng trong một chuỗi cơ sở thông tin liên tục nhằm tạo ra mối quan hệ sâu sắc hơn và thỏa mãn đúng khách hàng, đúng sản phẩm, đúng lúc, đúng giá, đúng kênh phân phối, đúng thơng điệp và đúng chi phí. Để thực hành quản lý quan hệ khách hàng mang tính chuyên nghiệp và bài bản, trước hết phải thay đổi tư duy và nhận thức đúng hai vấn đề lớn trong hoạt động kinh doanh, đó là thay đổi nhận thức về hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại (đặc biệt là mối quan hệ khách hàng - ngân hàng), và xây dựng một mơ hình tổ chức về quản lý quan hệ khách hàng chuẩn mực, chuyên nghiệp, phù hợp với định hướng phát triển và thực tế tại khu vực kinh doanh.
Thứ nhất, để quản lý quan hệ khách hàng có hiệu quả và thể hiện tính chuyên nghiệp,
tại mỗi chi nhánh phải đổi mới toàn diện bắt đầu từ tư tưởng, nhận thức và ý thức trách nhiệm, cơ cấu tổ chức, lực lượng nhân sự, đến quản trị điều hành và tổ chức thực hiện. Vấn đề tư tưởng, nhận thức và ý thức phải được quán triệt sâu sắc trong toàn thể cán bộ nhân viên của mỗi chi nhánh.
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam có lịch sử gần 50 năm hoạt động trong đó chủ yếu thời gian dài kinh doanh theo cơ chế kế hoạch hóa, tập trung bao cấp, rồi chuyển sang cơ chế Nhà nước trong nền kinh tế thị trường và cơ chế cổ phần. Với tư duy của cách làm theo cơ chế nhà nước, đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam không thể thay đổi ngay nhận thức về mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng. Vẫn còn tư tưởng ngân hàng chờ khách hàng, hay khách hàng
phải lụy ngân hàng trong cho vay, bảo lãnh… Sự thay đổi bắt đầu khi ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam được cổ phần hóa và đã có những biến chuyển tích cực, mạnh mẽ trong tư duy cán bộ lãnh đạo của cả hệ thống.
“Khách hàng là thượng đế”, “Khách hàng ln ln đúng”, đó là tư duy kinh tế thị trường trong bối cảnh cạnh tranh quyết liệt giữa các doanh nghiệp. Cần hiểu rằng không thể tồn tại cơ chế hoạt động của ngân hàng quốc doanh trước đây, khi mà ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam cịn ít chú ý đến chỉ tiêu ROE, ROA, tính hiệu quả ít được đề cập mà chỉ cần có tăng trưởng là đủ.
Sau Đại hội đồng Cổ đông tháng 08/2008, ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam xác định mục tiêu rõ ràng về hoạt động kinh doanh: kết quả kinh doanh là thước đo sự cống hiến và cơ sở để tính mức thu nhập của người lao động. Theo đó, muốn đạt kết quả tốt trong hoạt động kinh doanh phải xây dựng cơ sở khách hàng lớn mạnh và ổn định, cùng với việc mở rộng và phát triển thị phần. Tư duy về mối quan hệ giữa ngân hàng – khách hàng phải là “Khách hàng là thượng đế”, “Khách hàng đem lại lợi nhuận cho ngân hàng”, “Luôn đồng hành cùng khách hàng”. Nhận thức đúng vấn đề sẽ tạo ý thức tốt cho cán bộ nhân viên trong quản lý quan hệ khách hàng. Đây là cơ sở, nền tảng để quản lý quan hệ khách hàng hoạt động đúng theo tín hiệu thị trường, “từ thực tiễn, hướng tới thực tiễn và phục vụ thực tiễn”.
Khi áp dụng mơ hình quản lý quan hệ khách hàng thì mọi bộ phận trong doanh nghiệp từ ban lãnh đạo, nhân viên kinh doanh, kế toán đến cán bộ kỹ thuật đều có liên quan trực tiếp hay gián tiếp đến khách hàng. Vì vậy, khơng chỉ có bộ phận chuyên trách phục vụ khách hàng mà tất cả các bộ phận khác cũng cần. Mỗi nhân viên ở bất kỳ bộ phận nào của ngân hàng, trực tiếp (tín dụng, giao dịch viên...) hay gián tiếp liên quan đến khách hàng (kế tốn, hành chính nhân sự...) đều phải luôn nhận thức rằng mình đang tham gia vào quản lý khách hàng của ngân hàng. Từ đó, mọi hành động, lời nói đều phải hướng đến tạo cho khách hàng cảm giác thân thiện, tin cậy, thoải mái, được quan tâm. Cách tốt nhất để nhân viên nhận thức được tầm quan trọng của khách hàng và sự đóng góp của mỗi cá nhân đối với mục tiêu quản lý quan hệ chung của tồn tổ chức chính là việc huy động sự tham gia của mọi người ngay từ khi lập mục tiêu, xác định và thực hiện giải pháp quản lý quan hệ khách hàng. Nhân viên cần thấu hiểu được mục đích cơng việc họ đang làm hoặc sẽ làm gì, được hỗ trợ ra sao và vai trị cơng việc đó trong nỗ lực quản lý quan hệ khách hàng chung của toàn tổ chức. Do vậy, lãnh đạo cần
quan tâm đến tiếng nói của chính những nhân viên trong tổ chức trước khi nghĩ đến việc thoả mãn các khách hàng bên ngoài.
Thứ hai, xây dựng một mơ hình tổ chức quản lý quan hệ khách hàng chuẩn mực,
chuyên nghiệp, phù hợp với định hướng phát triển và thực tế tại khu vực kinh doanh. Quản lý quan hệ khách hàng thành cơng phụ thuộc hồn tồn vào những người thực hiện nhiệm vụ. Đây là điều khác biệt với nghiệp vụ như giao dịch tiền gửi, thẩm định dự án, quản lý nợ... mà cơng nghệ thơng tin và thiết bị kỹ thuật có vai trị hỗ trợ rất lớn. Quản lý quan hệ khách hàng là tạo dựng mối quan hệ bền chặt giữa ngân hàng với khách hàng, quan hệ đó mang tính nhân văn sâu sắc nhưng lại rất đời thường. Do vậy, chỉ có hành vi, việc làm, động thái của những con người nhận thức tốt vấn đề mới tạo lập và củng cố mối quan hệ đó. Tạo nguồn lực, xây dựng và đào tạo đội ngũ cán bộ nhân viên say mê cơng việc, có ý thức trách nhiệm, có kiến thức và kỹ năng là điều kiện cần và đủ đối với quản lý quan hệ khách hàng. Hơn nữa, yếu tố tổ chức, sắp xếp nhân sự phù hợp với khả năng của từng vị trí sẽ nâng thêm hiệu quả trong quản lý quan hệ khách hàng.
Để thực hiện thành công quản lý quan hệ khách hàng, ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam cần xây dựng mơ hình tổ chức có bài bản và mang tính thống nhất tại các chi nhánh. Ở mỗi chi nhánh, cần phải xây dựng một chiến lược kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm cho mọi hoạt động. Hoạt động làm thỏa mãn khách hàng không phải là trách nhiệm riêng của các phòng tiếp xúc với khách hàng mà là trách nhiệm của mọi cá nhân trong tổ chức. Với chiến lược này, mỗi chi nhánh cần có những chính sách củng cố và đổi mới bộ máy nhân sự để theo kịp với sự thay đổi, nâng cao chất lượng quản lý. Công tác xây dựng, đổi mới bộ máy tổ chức không nhất thiết phải tạo ra sự thay đổi lớn so với hiện tại mà quan trọng là sự bố trí cơ cấu phù hợp, đảm bảo khai thác tốt nhất năng lực làm việc của từng nhân viên. Gắn lợi ích của đội ngũ nhân viên với hiệu quả của việc thực thi quản lý quan hệ khách hàng, vì chỉ khi nào cán bộ nhân viên thực sự thấy được lợi ích của hoạt động này thì họ mới có động lực mạnh để thực hiện cam kết về nâng cao chất lượng phục vụ.
Mơ hình quản lý quan hệ khách hàng tại mỗi chi nhánh có thể được xây dựng như Hình 3.2 dưới đây:
Hình 3.2: Mơ hình tổ chức quản lý quan hệ khách hàng tại các chi nhánh của ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam.
Các bộ phận, phịng ban có chức năng bán hàng, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng sẽ phụ trách việc thu thập thông tin khách hàng thông qua các kênh trực tiếp tại quầy, qua điện thoại, email thăm hỏi…nhân viên của các bộ phận này sẽ kết hợp với bộ phận chuyên trách thực hiện quản lý quan hệ khách hàng để thực hiện chính sách quản lý quan hệ khách hàng. Tổ quản lý cơ sở dữ liệu, Tổ phân tích dữ liệu, Tổ chăm sóc khách hàng và các bộ phận kiêm nhiệm tại các phòng nghiệp vụ được hỗ trợ quyền truy cập và khai thác kho dữ liệu, đồng thời có chức năng tập hợp thông tin khách hàng sử dụng dịch vụ để đưa vào hệ thống lưu trữ toàn chi nhánh, nhằm đảm bảo tập trung toàn bộ dữ liệu vào một nơi. Các bộ phận khác kết hợp với Tổ phân tích dữ liệu tiến hành phân tích, đánh giá về đặc điểm sử dụng dịch vụ, thói quen, sở thích cũng như những thơng tin đặc biệt khác của khách hàng từ đó đưa ra chiến lược khách hàng phù hợp. Trong q trình thực hiện chăm sóc khách hàng, Tổ chăm sóc khách hàng cũng cần cập nhật thông tin hỗ trợ cho Tổ quản lý dữ liệu và phân tích dữ liệu để bổ sung, thay đổi chính sách khách hàng một cách kịp thời nhất.
Tuyển chọn và bố trí nhân lực phù hợp với năng lực: quản lý quan hệ khách hàng thành công chủ yếu do yếu tố con người. Vì vậy, nhân viên đảm trách quản lý quan hệ khách hàng phải được tuyển chọn và bố trí phù hợp để phát huy được hiệu quả trên cơ sở kiến thức, kỹ năng của họ trong mối quan hệ với khách hàng. Đội ngũ nhân viên liên
quan đến quản lý quan hệ khách hàng phải đảm bảo chất lượng cả về hình thức lẫn nội dung, đặc biệt là kỹ năng giao tiếp, xử lý trong quan hệ với khách hàng. Đội ngũ nhân viên liên quan đến quản lý khách hàng bao gồm (i) Bộ phận chuyên trách và (ii) Bộ phận trực tiếp quản lý và chăm sóc khách hàng.
Bộ phận chuyên trách quản lý quan hệ khách hàng:
Do đây là bộ phận có vị trí rất quan trọng trong chuỗi hoạt động hướng tới khách hàng, nhân viên bộ phận chuyên trách phải đáp ứng những tiêu chuẩn khá cao. Họ là những người ngoài việc đáp ứng các yêu cầu của một giao dịch viên, còn phải thể hiện khả năng “Chủ động, nhạy bén và linh hoạt” trong quản lý quan hệ khách hàng.
Chủ động tìm kiếm khách hàng, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng, là người chủ động thu thập thơng tin về khách hàng, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng làm cơ sở để thuyết phục và chăm sóc khách hàng.
Nhạy bén trong phục vụ khách hàng. Trước hết, nhân viên chuyên trách quản lý quan
hệ khách hàng phải có khả năng nhận biết những nhu cầu, động thái, xu hướng, sở thích… của khách hàng mà họ khơng nói ra. Nhạy bén trong việc phát hiện những điểm tích cực của khách hàng hay những tiềm ẩn rủi ro, xu hướng phát triển của họ trong mối quan hệ với ngân hàng, trong xử lý tình huống, giải đáp yêu cầu, chất vấn của khách hàng để đạt được sự hài lòng.
Linh hoạt trong xử lý tình huống, linh hoạt trong phục vụ khách hàng. Họ phải có khả năng ứng xử mềm dẻo, linh hoạt tạo niềm tin cho khách hàng, trên cơ sở hy sinh lợi ích ngắn hạn để tạo dựng sự bền vững lâu dài trong tương lai. Điều quan trọng là nhân viên phải có khả năng nhìn rõ, đánh giá đúng đối tượng khách hàng, tiềm năng của họ và định lượng những lợi ích ngân hàng có thể thu được từ khách hàng. Yếu tố linh hoạt trong cung cấp dịch vụ cho khách hàng rất quan trọng và giúp đạt hiệu quả cao trong kiến tạo và duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng.
Bộ phận trực tiếp quản lý và chăm sóc khách hàng: thanh toán viên, giao dịch viên
là những người thực hiện tổng thể các hoạt động chăm sóc khách hàng, bán sản phẩm, tiếp thị và thu nhận thông tin từ khách hàng, thực hiện thao tác chuyên môn trực tiếp phục vụ khách hàng của đơn vị mình.
Yêu cầu đối với nhân viên các bộ phận này là: + Có kiến thức và hiểu biết tồn diện sản phẩm;
+ Thái độ, tác phong phục vụ khách hàng chuẩn mực và nhiệt tình; + Kỹ năng giao tiếp, ứng xử khôn khéo chuyên nghiệp;
+ Hình thức và diện mạo bên ngồi phải thể hiện tính thân thiện, tạo ấn tượng và cảm tình đối với khách hàng.
Quản lý quan hệ khách hàng là tổng thể các hành động hướng đến khách hàng. Tính phức tạp của nó thể hiện qua việc vận hành bộ máy, sự kết hợp của các đơn vị, xử lý tình huống linh hoạt, khả năng ra quyết định nhanh chóng, đáp ứng kịp thời yêu cầu của khách hàng… Do vậy, việc quản trị điều hành của lãnh đạo tại mỗi chi nhánh phải được xác lập trên cơ sở quy chế hóa quản lý quan hệ khách hàng nhằm tạo sự chuẩn mực, từng bước thể hiện tính chuyên nghiệp ở từng bộ phận và chi nhánh.
Để thực hiện mục tiêu trên, mỗi chi nhánh cần xây dựng văn bản thể hiện đầy đủ chức năng, nhiệm vụ; quyền hạn và trách nhiệm; những công việc cụ thể của các bộ phận; sự kết hợp, xử lý và cơ chế vận hành quản lý khách hàng sao cho phù hợp với đặc thù hoạt động của mỗi chi nhánh.
Hơn nữa, trong hoạt động kinh doanh thường xuyên xảy ra những thay đổi lớn như: cổ phần hóa, bị tiếp quản, bán một chi nhánh nào đó, thay đổi lãnh đạo… Trong quá trình tiến hành ứng dụng quản lý quan hệ khách hàng, lãnh đạo phải lường trước được và đưa ra kế hoạch ứng phó với nó. Lúc đó, lãnh đạo chi nhánh có thể ứng phó bằng cách cơ cấu lại bộ phận bán hàng, hay thay đổi lãnh đạo phụ trách mảng kế hoạch quản lý quan hệ khách hàng. Việc này sẽ mang lại ảnh hưởng khá lớn đến chiến lược quản lý quan hệ khách hàng của chi nhánh. Do đó, lãnh đạo phụ trách mảng quản lý quan hệ khách hàng phải đưa ra những kế hoạch dựa trên tính tốn về những sự thay đổi để khi có sự thay đổi hay sự cố xảy ra và có phương án phịng tránh, khắc phục được rủi ro. Việc kế hoạch hóa trước cho sự gián đoạn sẽ góp phần đem lại hiệu quả cao cho các chi nhánh khi thực hiện quản lý quan hệ khách hàng.