5. Kết cấu luận văn
2.3. Phân tích mơi trường vi mơ
2.3.1. Khách hàng
2.3.1.1. Thị trường nội địa:
Khách hàng nội địa của Công ty Cổ phần Vĩnh Hoàn thường là các: nhà hàng, khách sạn, siêu thị, bếp ăn tập thể ở nhiều Tỉnh thành. Đặc điểm chung của các khách hàng này là:
- Dể dàng thay đổi nhà cung cấp do sự cạnh tranh gay gắt của nhóm đối thủ trong cùng ngành nghề (Hùng Vương, Anvifish, Agifish, Nam Việt …)
- Nhu cầu tiêu thụ không nhiều so với khả năng cung cấp sản phẩm ra thị trường của Công ty.
Mặc dù thị trường nội địa không phải là là thị trường góp phần to lớn trong việc tạo ra doanh thu cho Cơng ty nhưng Vĩnh Hồn cũng đã đầu tư rất nhiều hoạt động
Marketing (PR, quảng cáo, tham gia các hội chợ triển lãm trong nước, tham gia các hoạt động từ thiện …) bởi nó góp phần tạo dựng thương hiệu cũng như thu hút được
các nhà đầu tư trong và ngoài nước.
2.3.1.2. Thị trường xuất khẩu:
Năm 2010 đánh dấu năm mà sản phẩm của Vĩnh Hoàn thâm nhập thêm được
nhiều chuỗi bán lẻ có uy tín ở Mỹ và Châu Âu và bắt đầu gia tăng sản lượng bán vào các hệ thống này. Sản phẩm cá tra fillet có chứng chỉ Aqua- Gap và GlobalGap cũng bắt đầu định vị được trên thị trường với sự khác biệt giá bán và chất lượng. Sản phẩm bột cá và mỡ cá cũng ngày càng được yêu thích trên thị trường quốc tế với nhu cầu tiêu thụ ổn định, đóng góp sản lượng 6.500 tấn với trị giá gần 5 triệu USD vào kim ngạch xuất khẩu chung của Cơng ty.
Ngồi ra Vĩnh Hồn cũng đã và đang mở rộng việc phát triển xuất khẩu sang các thị trường khác ngoài các thị trường truyền thống như Mỹ, Châu Âu, Hàn Quốc, Bermuda, Indonesia và Ukraine. Trong q trình phát triển, Vĩnh Hồn cũng đã xây dựng hệ thống truy xuất nguồn gốc và hệ thống sổ sách kế toán minh bạch theo
chuẩn mực, thỏa các điều kiện của thị trường xuất khẩu nhằm thu hút được nhiều
nhà đầu tư trên khắp thế giới.
Bên cạnh những thành tựu đạt được thì Vĩnh Hồn vẫn cịn tồn tại một số khó khăn. Thật vậy, nhìn vào biểu đồ chúng ta thấy rằng, thị trường Mỹ và Châu Âu chiếm hơn 70% thị phần xuất khẩu của Công ty qua nhiều năm, các thị trường còn lại chiếm khoảng gần 30%. Nếu như ở thị trường Mỹ việc xuất khẩu sẽ thơng qua Cơng ty Cổ Phần Vĩnh Hồn ở Mỹ thì đa số các thị trường cịn lại chủ yếu xuất khẩu được là thông qua những nhà phân phối Thủy sản lớn trên thế giới. Các nhà phân phối này
thường chiếm thị phần lớn nên có sức mạnh chi phối thị trường Thủy sản các nước.
Để đưa được hàng vào, Vĩnh Hoàn phải chịu chi phí Marketing tăng cao đồng thời
giá bán phải rất cạnh tranh …
Sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ trong và ngoài nước cũng góp phần làm giảm doanh thu xuất khẩu của Vĩnh Hồn đơi khi còn dẫn đến sự tổn thất về nhiều mặt.
Những quy định về chất lượng, kiểm dịch vệ sinh an toàn thực phẩm, những rào cản kỹ thuật của các nước nhập khẩu ngày càng tinh vi gây hạn chế về mặt doanh thu, lợi nhuận của Công ty.
2.3.2. Đối thủ cạnh tranh
Tính đến thời điểm 2010, Cơng ty Cổ Phần Vĩnh Hoàn là doanh nghiệp được biểu dương dẫn đầu trong việc xuất khẩu cá tra ra thị trường nước ngồi. Để có được vị trí như Vĩnh Hồn hiện nay là điều không phải dễ dàng. Thật vậy, cùng với xu hướng
phát triển chung của nền kinh tế muốn tồn tại buộc các doanh nghiệp phải liên tục cải tiến mọi bộ phận hoạt động của mình. Vĩnh Hồn cũng vậy, để có thể vươn lên trở
thành đơn vị hàng đầu trong ngành, Công ty phải không ngừng cải tiến chuỗi cung ứng giá trị, tăng cường hoạt động Marketing Mix, nâng cao quản lý chất lượng sản
phẩm, mở rộng vùng nuôi, chủ động tìm kiếm khách hàng, thường xuyên nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, xây dựng giá bán cạnh tranh … tốt hơn các đối thủ của
mình. Chúng ta hãy cùng tìm hiểu và phân tích một vài đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Vĩnh Hồn thơng qua một số khía cạnh:
2.3.2.1. Uy tín, thương hiệu:
- Vĩnh Hoàn: Cao. Được nhiều khách hàng biết đến và tin cậy. Đặt biệt sau sự kiện Vĩnh Hoàn tham gia vào việc chống bán phá giá của Mỹ.
- Hùng Vương: Được biết đến qua việc xuất cá tra vào thị trường Nga và Đông
Âu. Đây là thế mạnh của Công ty so với đối thủ cạnh tranh khác.
- Anvifish: Là doanh nghiệp mới nổi. Tuy nhiên cũng đã sớm khẳng định được vị thế của mình trên thương trường quốc tế.
- Agifish: Là một trong những đơn vị đầu ngành xuất khẩu cá tra. Công ty đã sớm hình thành và phát triển thương hiệu. Được nhiều khách hàng biết đến
Như vậy trong bốn doanh nghiệp trên thì uy tín thương hiệu được xếp theo thứ tự:
Vĩnh Hoàn, Agifish, Anvifish, cuối cùng là Hùng Vương.
2.3.2.2 Thị phần:
2.3.2.3. Kênh phân phối xuất khẩu:
- Vĩnh Hoàn: tập trung ở Mỹ, Châu Âu, Úc, Hồng Kông, Nga, thị trường khác. Đặt biệt là doanh nghiệp có Cơng ty Vĩnh Hồn ở Mỹ
- Hùng Vương: tập trung ở Châu Âu, Ukraine, Nga, Bắc Mỹ, Trung Đông (Jordan, Ai Cập …)
- Anvifish: chủ yếu Mỹ, Nga, Châu Âu và Châu Úc …
- Agifish: Tây Âu, Châu Á, Australia, Mỹ, Đông Âu và Nga , Nam Mỹ, Trung
Đơng...
Nhìn vào các kênh phân phối trên, chúng ta nhận thấy rằng có sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp với nhau để giành thị phần xuất khẩu. Tuy nhiên sự cạnh tranh này
không đến mức khốc liệt do có sự điều tiết và chi phối từ phía Nhà Nước để tránh
làm ảnh hưởng xấu đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp như năm 2001, 2003.
2.3.2.4. Khả năng cạnh tranh về giá:
- Vĩnh Hồn: Giá cao nhất nhưng tính cạnh tranh lại thấp trong nhóm so sánh.
- Hùng Vương: Giá thấp nhất trong nhóm so sánh
- Anvifish: Giá tương đối cao trong nhóm so sánh - Agifish: Giá tương đối thấp trong nhóm so sánh
Yếu tố về uy tín và thương hiệu ảnh hưởng rất nhiều đến chiến lược về giá của các doanh nghiệp nêu trên. Vì rõ ràng việc xuất khẩu của họ chủ yếu thông qua các Công ty mua hàng. Việc bán giá thấp hay cao sẽ không ảnh hưởng nhiều đến lợi
nhuận của các Công ty mua hàng này cho nên hợp tác với những doanh nghiệp có uy
tín thương hiệu cao là lựa chọn hàng đầu của họ.
2.3.2.5. Địn bẩy tài chính:
- Vĩnh Hoàn: Tỷ lệ nợ phải trả chỉ chiếm 46% tổng tài sản, trong đó nợ vay chỉ
chiếm 24%.
- Hùng Vương: Tỷ lệ nợ phải trả chỉ chiếm 58% tổng tài sản, trong đó nợ vay chỉ
chiếm 41%.
- Anvifish: Tỷ lệ nợ phải trả chiếm 73% tổng tài sản, trong đó nợ vay chỉ chiếm
59%.
- Agifish: Tỷ lệ nợ phải trả chỉ chiếm 54% tổng tài sản, trong đó nợ vay chỉ chiếm 42%.
Rõ ràng, Vĩnh Hoàn là doanh nghiệp sử dụng địn bẩy tài chính vừa phải so với các doanh nghiệp khác trong ngành. Đây là lợi thế lớn của Vĩnh Hồn đặt biệt trong
tình hình lãi suất căng thẳng như hiện nay. Cịn các doanh nghiệp khác do sử dụng
đòn bẩy tài chính khá cao khiến họ phải phụ thuộc nhiều vào chính sách tiền tệ và chính sách vĩ mơ khác của Nhà Nước.
2.3.2.6. Nghiên cứu và phát triển:
Bốn doanh nghiệp nêu trên đều có sự đầu tư thích đáng về mặt nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Tuy nhiên so với các đối thủ thì Vĩnh Hồn lại dẫn đầu trong việc
thường xuyên tung ra các sản phẩm giá trị gia tăng mới . Hơn hết là các sản phẩm
này được thị trường chấp nhận. Có được thế là do Vĩnh Hồn đã có sự tập trung cao
độ và Cơng ty xem đó là lợi thế kinh doanh của mình.
Trong khi đó, mặc dù Agifish là đơn vị đầu ngành nên Cơng ty có bề dày trong
việc nghiên cứu và đầu tư cho các sản phẩm giá trị gia tăng nhưng khó khăn là các sản phẩm này lại không được thị trường chấp nhận. Điều này đã gây ảnh hưởng xấu
đến lợi nhuận chung của doanh nghiệp.
2.3.2.7. Hoạt động ni trồng:
- Vĩnh Hồn: Tính đến thời điểm 2010 thì Vĩnh Hồn sở hữu vùng ni diện tích
140ha được cấp chứng nhận Global Gap lớn nhất
- Hùng Vương: đầu tư nuôi trồng với hơn 350ha diện tích mặt nước trải rộng khắp
các Tỉnh Tiền Giang, Bến Tre, Vĩnh Long, Cần Thơ, Sa Đéc, Đồng Tháp, An Giang với hệ thống ao ni được đặt tại những địa thế có nguồn nước sạch nhất
để chất lượng môi trường nuôi luôn đảm bảo theo tiêu chuẩn Global Gap và SQF 1000. Ước tính hàng năm vùng ni cung cấp cho nhà máy 120.000 tấn nguyên
liệu.
- Anvifish: Anvifish trở thành doanh nghiệp chế biến cá tra hàng đầu Việt Nam với 02 nhà máy chế biến với tổng công suất chế biến là 250 tấn/ngày và vùng nguyên liệu lên đến 123ha (01 vùng nuôi cá tra và 5 vùng liên kết) - và hiện nay đang đầu
tư thêm 100ha vùng nuôi mới cơ bản chủ động nguồn nguyên liệu đầu vào. Ngoài
ra, Anvifish còn sở hữu hệ thống kho lạnh với công suất 20.000 tấn tại khu công nghiệp Long Hậu.
- Agifish: Vùng nuôi trồng của Công ty không đáng kể chủ yếu là do Công ty Cổ Phần Hùng Vương đã hỗ trợ về nguyên liệu đầu vào cho Agifish khi thị trường cá
khan hiếm.
Như vậy, nếu xét đến hoạt động nuôi trồng thì rõ ràng Hùng Vương có sự vượt trội hơn so với các đối thủ còn lại. Đây là thế mạnh của Công ty. Tuy nhiên, do vùng
nuôi của Hùng Vương không chỉ đơn thuần là cung cấp nguồn nguyên liệu cho mỗi Hùng Vương mà còn cho các Công ty Agifish, MêKông Cần Thơ và Lâm Thuỷ sản Bến Tre … nên nguồn nguyên liệu bị phân tán làm giảm sức cạnh tranh của nó so với các đối thủ khác. Vĩnh Hoàn tuy vùng ni chỉ có 140ha nhưng hết 90ha là do Công ty tự nuôi trồng nên bản thân nó có thể tự cung cấp 55% nhu cầu cá tra nguyên liệu. Đặc biệt lợi thế này được phát huy nhiều hơn trong điều kiện năm 2010 khi nguồn nguyên liệu bị khan hiếm.
2.3.2.8. Hoạt động tiếp thị
Trong tình hình kinh tế thị trường hiện nay, đa số các doanh nghiệp đều hiểu được vai trò quan trọng của hoạt động tiếp thị đối với chiến lược kinh doanh của mình. Thật vậy, các phương tiện hổ trợ tiếp thị đều được các doanh nghiệp sử dụng triệt để
như kênh: báo chí; trang web; hội chợ, hội thảo trong và ngồi nước; truyền thanh,
truyền hình và tài trợ cho các mục đích nhân văn … Tuy nhiên, mức độ tài chính sử dụng nhiều hay ít cịn tuỳ thuộc vào năng lực tài chính, thương hiệu, tung sản phẩm mới cũng như triển vọng kinh doanh của đơn vị…
Nếu xét về hoạt động tiếp thị thì bốn doanh nghiệp nêu trên được sắp sếp theo thứ tự: Vĩnh Hoàn, Anvifish, Hùng Vương, Agifish. Thật vậy, Vĩnh Hồn đã thực hiện rất tốt, có bài bản về lĩnh vực Marketing như: thực hiện chính sách ni GlobalGap và các hoạt động quảng bá cho hình ảnh cá tra và cá tra ni trồng có chứng nhận; duy trì cập nhật thơng tin định kỳ trên website, đặc biệt là các nội dung liên quan đến ni trồng bền vững; hồn tất bộ chuẩn hóa nhận diện thương hiệu; tham gia định kỳ các hội chợ, hội thảo trong và ngoài nước, tài trợ rất nhiều cho các chương trình từ thiện vì mục đích cao đẹp, bảng báo cáo thường niên rõ ràng chi tiết làm các nhà đầu
tư dể dàng hình dung được các hoạt động kinh doanh của Công ty cũng như triển vọng phát triển trong tương lai, thêm vào đó website được thiết kế đẹp mắt, thông tin
Anvifish cũng đặt lĩnh vực tiếp thị lên hàng đầu. Công ty cũng tham gia đầy đủ các kênh tiếp thị như: hội chợ Thuỷ sản được tổ chức trong và ngoài nước hàng năm
như: tại Boston (Mỹ), Brusell (Bỉ), Moscow (Nga), Du-Bai (UAE), Tokyo (Nhật) nhằm quảng bá sản phẩm, tìm kiếm khách hàng mới, tài trợ các chương trình từ thiện, thực hiện chính sách ni GlobalGap... Tuy nhiên mức độ đầu tư tài chính của
Anvifish khơng cao như của Vĩnh Hồn.
Do Hùng Vương có nhiều Cơng ty con hoạt động trong cùng ngành nghề nên có
sự phân tán về năng lực quản lý của chính nó. Trên cơ sở đó làm cho bộ phận tiếp thị của Công ty cũng ảnh hưởng theo.
Angifish được sự hổ trợ khá cao về mọi mặt từ Công ty Cổ phần Hùng Vương. Nên hoạt động tiếp thị của Công ty cũng tương tự như của Hùng Vương nhưng mức
độ đầu tư tài chính thì thấp hơn.
2.3.3. Nguyên liệu
Năm 2010, Vĩnh Hồn đang có vùng ni cá tra diện tích 140ha trong đó 90ha là
vùng tự nuôi của Vĩnh Hoàn được cấp chứng nhận Global Gap lớn nhất cả nước.
Vĩnh Hồn đã có thể tự cung cấp 55% nhu cầu cá tra nguyên liệu giúp Công ty hưởng lợi kép từ khâu nguyên liệu, không những không bị thiếu hụt nguyên liệu cho sản xuất vào Quý IV/2010 mà giá thành ni cịn thấp hơn giá thị trường đóng góp đáng kể vào lợi nhuận chung. Trong năm 2010, Vĩnh Hoàn lần lượt lấy chứng chỉ
GlobalGap cho 5 vùng ni và hiện tại Vĩnh Hồn là đơn vị có vùng ni đạt chứng chỉ GlobalGap lớn nhất Việt Nam. Công ty hướng đến lấy chứng chỉ ASC
(Aquaculture Stewardship Council) và chứng chỉ BAP (Best Aquaculture Practice)
trong năm 2011-2012. Bên cạnh đó, Vĩnh Hồn cũng xây dựng được vùng ni giống cá tra có diện tích 20ha và vùng ni cá biển có diện tích là 68ha.
Giai đoạn sắp tới, Vĩnh Hoàn tiếp tục hồn thiện quy trình sản xuất khép kín
nhằm quản lý chi phí sản xuất và chất lượng sản phẩm ở mức cao nhất đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. Vĩnh Hoàn đặt mục tiêu tăng lượng nguyên liệu tự nuôi
trồng đáp ứng 80% công suất chế biến vào năm 2012, hạn chế tối đa sự phụ thuộc vào sự biến động của nguồn nguyên liệu bên ngoài, kiểm soát chất lượng nguyên liệu
ở mức tốt nhất và chủ động trong sản xuất. Nhận thấy xu hướng của thế giới ngày
càng quan tâm và ủng hộ ngành nuôi trồng Thủy sản định hướng bền vững, Vĩnh Hồn khơng ngừng cải thiện hệ thống quản lý ao trại, tích cực tham gia vào các dự án áp dụng các kỹ thuật mới nhằm giảm thiểu tác động đến môi trường tự nhiên. Trại
giống của Công ty ra đời trong năm 2010 là một bước nối dài của chuỗi khép kín,
giải quyết vấn đề gốc rễ của chất lượng ni trồng. Nhà máy thức ăn Vĩnh Hồn 1 sẽ tiếp tục phát triển với hai định hướng chính, khơng ngừng nghiên cứu các công thức tối ưu về dinh dưỡng và hệ số chuyển hóa cho cá, cắt giảm chi phí đặc biệt là chi phí bao bì với kế hoạch tự sản xuất bao PP song song với việc giảm lượng bao PP sử dụng. Với việc trại giống đi vào hoạt động đầy đủ công suất trong năm 2011 và các
bước hoàn thiện tiếp theo của nhà máy thức ăn và trại ni, Vĩnh Hồn hướng đến sự
hồn thiện về cả chất lượng và số lượng ni trồng giúp gia tăng hiệu quả kinh tế, tạo niềm tin cho người tiêu dùng và góp phần vào quá trình phát triển chung của toàn ngành.
2.3.4. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài
Bảng 2.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài
STT Các yếu tố bên ngoài
Mức độ quan trọng của các yếu tố Phân loại Số điểm quan trọng
1 Chính sách ưu đãi của nhà nước và sự hổ trợ hiệu quả của các hiệp hội
0.12 4 0.48
2 Nhu cầu Thuỷ sản đông lạnh ở Việt Nam rất cao và còn tăng trong thời gian tới
0.1 3 0.3
3 Nhu cầu Thuỷ sản thế giới ngày càng tăng
và trữ lượng tự nhiên ngày càng giảm
0.09 3 0.27
4 Điều kiện tự nhiên ở Đồng bằng sông Cữu