Nhà quản trị sẽ phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing - Mix sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu sự phối hợp hoạt động các thành phần Marketing - Mix được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì việc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trơi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa, nâng cao giá trị của doanh nghiệp.
Sản phẩm Chất lượng Hình dáng Đặc điểm Nhãn hiệu Bao bì Kích cỡ Dịch vụ Giá cả Các mức giá Giảm giá Chiết khấu Thanh toán Tín dụng Phân phối Loại kênh Trung gian Phân loại Sắp xếp Dự trữ Vận chuyển Xúc tiến Quảng cáo Khuyến mãi Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp Marketing - Mix Thị trường mục tiêu
Dưới các góc độ khác nhau, những thành phần marketing mix cũng khác nhau, cụ thể dưới góc nhìn của doanh nghiệp thì marketing mix là 4P, theo góc nhìn của khách hàng là 4C và dưới góc nhìn của u cầu sản phẩm là 4A.
Bảng 1.1: Các thành phần marketing theo 3 hướng tiếp cận
Doanh nghiêp (4P) Người tiêu dùng (4C) Yêu cầu của sản phẩm (4A)
1.Sản phẩm 1.Giải pháp cho khách hàng 1.Sự chấp nhận được
2.Giá 2.Chi phí 2.Giá cả hợp lý
3.Phân phối 3.Sự thuận tiện 3.Dễ dàng chấp nhận 4.Xúc tiến 4.Thông đạt 4.Được biết tới
(Nguồn: Philip Kotler, 2008)
Với sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật, sự canh tranh ngày càng cao từ các đối thủ và và yêu cầu ngày càng nhiều từ phía khách hàng thì Marketing mix khơng chỉ bảo gồm 4 yếu tố mà mở rộng thêm những yếu tố khác sao cho thõa mãn tốt yêu cầu của khách hàng như yếu tố dư luận, chính trị... Trong phạm vi luận văn, Marketing sản phẩm được tiếp cận dưới góc nhìn của doanh nghiệp, tức 4P.
1.3.2.1. Sản Phẩm
Sản phẩm theo quan điểm của marketing tồn tại dưới ba dạng: món hàng, dịng sản phẩm và tập hợp dòng sản phẩm hay danh mục sản phẩm (Đinh Tiến Minh, 2012 [2])
Dòng sản phẩm là một nhóm các sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau bởi vì
chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng qua cùng một kênh như nhau hay tạo ra một khung giá cụ thể.
Danh mục sản phẩm là tập hợp những dòng sản phẩm mà một người bán cụ thể
đưa ra để bán cho những người mua. Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và tính đồng nhất trong tập hợp.
Các chiến lược sản phẩm bao gồm: chiến lược danh mục sản phẩm, chiến lược dòng sản phẩm và chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể
Xác định chủng loại, kiểu dáng tính năng tác dụng của sản phẩm. Các chỉ tiêu chất lượng. Nhãn hiệu sản phẩm. Bao bì, đóng gói sản phẩm. Chu kỳ sống của sản phẩm. Sản phẩm mới.
Tóm lại, khi tiến hành cung cấp một sản phẩm nào đó ra thị trường thì doanh nghiệp cần thực hiện nghiên cứu rất nhiều khía cạnh liên quan đến sản phẩm để từ đó tạo ra một sản phẩm vừa thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, vừa tạo được sự lôi cuốn, khác biệt so với những sản phẩm tương đồng trên thị trường.
1.3.2.2. Giá
Giá là số tiền trả cho một sản phẩm hoặc một dịch vụ. Giá được hiểu theo nghĩa rộng là tổng giá trị mà khách hàng bỏ ra để nhận được lợi ích từ việc sở hữu hay sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ ( Đinh Tiến Minh, 2012 [2]). Giá cả thể hiện qua ba đặc trưng cơ bản:
Thứ nhất về mặt kinh tế: cần trả bao nhiêu tiền để có được hàng hóa đó.
Thứ hai về mặt tâm lý xã hội: thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng hàng hóa.
Thứ ba: giá cả thể hiện chất lượng giả định của hàng hóa.
Trong Marketing - Mix giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu trong khi các thành phần khác chỉ tạo ra chi phí cho doanh nghiệp ( Nguyễn Đình Thọ, 2007 [4]). Nội dung nghiên cứu chính sách giá trong hoạt động Marketing gồm:
Lựa chọn chính sách giá và định giá.
Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá.
Nghiên cứu giá cả hàng hóa cùng loại trên thị trường.
Nghiên cứu cung cầu, thị hiếu khách hàng để ra quyết định về giá hợp lý.
Bán phá giá.
Điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường.
Đối với một sản phẩm, doanh nghiệp không nhất thiết ấn định một mức giá duy nhất cho toàn bộ thị trường mà có thể áp dụng giá phân biệt tùy thuộc vào đặc điểm kinh tế, địa lý, thói quen tiêu dùng… Đồng thời trong suốt vòng đời của sản phẩm, doanh nghiệp có thể điều chỉnh giá sao cho phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp.
1.3.2.3. Phân phối
Phân phối là quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua nhiều phương thức và hoạt động của các thành viên trung gian ( Nguyễn Đình Thọ, 2007 [4]).
Do sự cách biệt về địa lý, sự thiếu kỹ năng trong hoạt động bán hàng mà hầu hết những doanh nghiệp không thể trực tiếp mang sản phẩm đến tay người tiêu dùng, vì vậy kênh phân phối ra đời nhằm thúc đẩy chuyển giao sản phẩm giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng.
Bảng 1.2: So sánh việc sử dụng lực lượng bán hàng của công ty và trung gian phân phối
Sử dụng lực lượng bán hàng của công ty
Sử dụng trung gian phân phối bên ngoài
Tập trung hoàn toàn cho sản phẩm của công ty
Đại diện cho rất nhiều sản phẩm của nhiều doanh nghiệp
Khả năng mở rộng phạm vi phân phối sản phẩm
Phạm vi phân phối rất rộng lớn
Am hiểu về sản phẩm phân phối của công ty
Khơng nắm hết đặc tính của sản phẩm
Ít nhạy bén với thị trường do chỉ phân phối một sản phẩm
Nhạy bén với thị trường do tiếp cận với nhiều sản phẩm, nhiều khách hàng
Dễ quản lý Khó quản lý
Từ bảng 1.2 có thể nhận thấy rằng việc sử dụng lực lượng bán hàng hay sử dụng trung gian phân phối đều có những ưu, khuyết điểm riêng. Tùy thuộc vào đặc tính sản phẩm, hành vi người tiêu dùng, đặc trưng mà mỗi doanh nghiệp sẽ quyết định lựa chọn hình thức nào.
Do đặc trưng sử dụng những đối tượng không thuộc doanh nghiệp nên kênh phân phối có thể thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm hoặc có thể gây ảnh hưởng xấu đến hình ảnh của doanh nghiệp. Vì vậy, những vấn đề chính khi nghiên cứu chính sách phân phối trong Marketing là:
Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa.
Mạng lưới phân phối.
Vận chuyển và dự trữ hàng hóa.
Tổ chức hoạt động bán hàng.
Các dịch vụ sau khi bán hàng.
Trả lương cho nhân viên bán hàng.
Trưng bày và giới thiệu sản phẩm.
1.3.2.4. Chiêu thị
Chiêu thị là những hoạt động nhằm làm thay đổi lượng cầu bằng những tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý hoặc thị hiếu của khách hàng ( Đinh Tiến Minh, 2012 [2]).
Tùy thc vào đặc trưng mà có thể lựa chọn các cơng cụ chủ yếu sau
Quảng cáo
Marketing trực tiếp
Khuyến mãi
Mở rộng quan hệ với công chúng, tuyên truyền
Bán hàng trực tiếp
Quảng cáo: là phương thức truyền tin gián tiếp. Thông tin là những ý tưởng,
thương hiệu đến thị trường mục tiêu thông qua kênh thông tin trung gian như tivi, radio, báo chí, panơ…( Đinh Tiến Minh, 2012 [2]).
Quảng cáo có nhiều hình thức và cách sử dụng khác nhau nên khó khái quát được những khác biệt so với thành phần khác trong hoạt động xúc tiến. Các quyết định để thực hiện một chương trình quảng cáo nhìn chung, để phát triển một chương trình quảng cáo thông thường nhà quản lý Marketing phải thông qua năm loại quyết định quan trọng.
Các phương tiện truyền thông quảng cáo
Người thực hiện đối với dạng truyền thông này phải biết khả năng của các loại phương tiện truyền thơng có thể đạt tới tầm ảnh hưởng, tần số và mức tác động nào. Những loại phương tiện này như: theo cường độ quảng cáo, xếp theo thứ tự nhật báo, ti vi, thư trực tiếp, radio, tạp chí và quảng cáo ngồi trời. Mỗi phương tiện có một số ưu điểm và hạn chế. Người thực hiện quảng cáo phải biết lựa chọn trong số những phương tiện này bằng cách lưu ý đến một số đặc điểm thay đổi.
Khuyến mãi: Là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm vật chất hay một dịch vụ ( Đinh Tiến Minh, 2012 [2]).
Các chức năng của khuyến mãi gồm:
Thúc đẩy, hỗ trợ và khuyến khích nỗ lực bán hàng của lực lượng bán hàng.
Động viên những người trung gian hỗ trợ một cách nhiệt tình và tích cực trong việc tiếp thị các sản phẩm của công ty, các quyết định lớn trong khuyến mãi.
Khi sử dụng một chương trình khuyến mãi, công ty phải lập các mục tiêu, lựa chọn các công cụ, triển khai chương trình, thử nghiệm, tiến hành, kiểm sốt nó, rồi đánh giá kết quả.
Bán hàng trực tiếp
Bán hàng trực tiếp là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm( Đinh Tiến Minh, 2012 [2]).
Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là dạng chiêu thị sử dụng thư, e-mail, fax để chuyển tải thông tin đến từng đối tượng khách hàng ( Nguyễn Đình Thọ, 2007 [4]).
Tuyên truyền là hình thức truyền thơng khơng mang tính cá nhân cho một sản phẩm hay một doanh nghiệp bằng cách đưa các tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các phương tiện thông tin mà không phải trả tiền ( Đinh Tiến Minh, 2012 [2]).
Quan hệ công chúng là hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng
của công ty, sản phẩm trước công chúng ( Đinh Tiến Minh, 2012 [2]). Các hình thức hoạt động quan hệ cơng chúng
Quan hệ với báo chí: cung cấp những thơng tin có giá trị cho các phương tiện để thu hút sự chú ý về sản phẩm, về công ty.
Tuyên truyền sản phẩm: công bố rộng rãi những thông tin để giới thiệu sản phẩm mới, sự cải tiến sản phẩm, những đặc tính sản phẩm.
Vận động hành lang: là việc giao tiếp với giới làm luật và nhân viên công quyền để ủng hộ hay cản trở một sắc luật hay một quy định nào đó.
Truyền thơng cơng ty
Tư vấn: tư vấn cho cá nhà quản trị trong lĩnh vực giao tế, phát ngôn và những vấn đề nâng cao vị trí và hình ảnh cơng ty.
Các cơng cụ trên đều có ưu nhược điểm riêng cho từng sản phẩm. Khi sử dụng những công cụ này, người làm Marketing phải xác định rõ mục tiêu đạt được, ngân sách để thực hiện, tiêu thức đánh giá hiệu quả và phạm vi ảnh hưởng của chúng.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương 1, tác giả đã hệ thống lại cơ sở lý luận về sự ra đời, các khái niệm, mục tiêu, vai trò và chức năng của hoạt động Marketing sản phẩm và các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing sản phẩm của doanh nghiệp . . . . Nhưng tác giả tập trung vào vào nội dung chính là một phần cơ sở lý luận Marketing - Mix (4P) làm tiền đề để nghiên cứu trong những chương tiếp theo và đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm ván ép rơm tại công ty cổ phần ván rơm sinh thái Minh Quyền.
Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN
PHẨM VÁN ÉP RƠM TẠI CÔNG TY MINH QUYỀN 2.1. Giới thiệu chung về công ty Minh Quyền
2.1.1. Sơ lược về hình thành và phát triển
Tên đầy đủ là CÔNG TY CỔ PHẦN VÁN RƠM SINH THÁI MINH QUYỀN, tên giao dịch tiếng Anh là ECO – STRAW PANEL “MINH QUYEN” JOINT STOCK COMPANY. Được thành lập vào ngày 10/07/2012. Trụ sở cơng ty đóng tại 07 Nguyễn Tư Nghiêm, Phường Bình Trưng Tây, Quận 2, Thành Phố Hồ Chí Minh.
Q trình phát triển dự án và hình thành cơng ty trải qua các giai đoạn sau:
Giai đoạn 1: từ năm 2008 đến năm 2011
Hình thành ý tưởng.
Ứng dụng công nghệ nén tấm trong nước.
Tìm cơng nghệ nước ngồi làm ván bằng ngun liệu từ cây lúa mì.
Đem dự án dự thi đạt giải.
Đàm phán chủ công nghệ các nước thử nghiệm nguyên liệu từ cây lúa Việt Nam.
Ứng dụng thực tế, gửi nguyên liệu rơm ra nước ngồi ép thành cơng sản phẩm.
Chủ công nghệ xác nhận ván ép làm từ cây lúa đạt tiêu chuẩn chất lượng trên thị trường quốc tế.
Xác định hiệu quả của sản phẩm và nhu cầu của thị trường trong và ngoài nước.
Giai đoạn 2: năm 2012
Thành lập công ty và tổ chức thực hiện dự án.
Tìm kiếm các nhà đầu tư và nguồn tài chính.
Xây dựng nhà máy.
Tổ chức hoạt động sản xuất.
Tổ chức kinh doanh và phân phối sản phẩm.
Mở rộng và phát triển qui mô sản xuất, kinh doanh và đầu tư.
2.1.2. Cơ cấu tổ chức
Cơ cấu tổ chức của công ty được phân chia thành hai khối chính: khối sản xuất và khối kinh doanh. Trong đó, khối sản xuất sẽ chịu trách nhiệm chính trong việc lên kế hoạch thu mua nguyên vật liệu đầu vào, vận hành sản xuất ra thành phẩm và kho vận. Khối kinh doanh sẽ phụ trách đầu ra cho sản phẩm, chịu trách nhiệm quảng bá thương hiệu, phân phối sản phẩm đến các đại lý…
(Nguồn: Báo cáo nội bộ 2014)
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức cơng ty Minh Quyền HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ BAN TỔNG GIÁM ĐỐC Nhà máy sản xuất Phịng Tài chính Kế tốn Phịng Kế hoạch Quản lý kho vận
Thu mua ngun liệu
Nhân sự - Hành chính Bộ phận Sản xuất Phịng Kỹ thuật Phòng Kinh doanh Đại lý/cửa hàng Bộ phận Tiếp thị
Để đảm bảo cho việc tổ chức sản xuất kinh doanh có hiệu quả, cơ cấu tổ chức của khối sản xuất được bố trí gọn nhẹ, tinh giản. Hoạt động tổ chức sản xuất của nhà máy luôn đảm bảo các nội dung sau
Tổ chức sản xuất:
Tuân thủ các quy trình kỹ thuật, quy trình sản xuất và đảm bảo an toàn lao động.
Tổ chức nhập và dự trữ nguyên vật liệu hợp lý, phục vụ sản xuất liên tục trong năm.
Đảm bảo chất lượng sản phẩm và luôn kiểm trả chất lượng sản phẩm khi xuất bán.
Quản lý lao động:
Thực hiện các nghĩa vụ đối với quyền lợi cho người lao động về bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế theo quy định hiện hành
Thiết lập mức lương cho từng vị trí cơng việc
Quản lý tài chính:
Ghi chép đầy đủ từng loại hình sản xuất, hoạch tốn theo từng sản phẩm đầu ra, nguyên liệu đầu vào.
Thực hiện chế độ báo cáo theo định kỳ.
Bố trí lao động cơ sở:
Việc bố trí nhân sự chủ chốt cho nhà máy được lựa chọn kỹ lưỡng. Ngồi tiêu chuẩn về phẩm chất đạo đức thì cịn phải biết giao dịch và nắm vững dây chuyền cơng nghệ, có trình độ chun mơn kỹ thuật, có kinh nghiệm quản lý. Cơng ty ln ưu tiên chọn các lao động ở địa phương, trả lương thưởng theo vị trí cơng tác và năng suất làm việc. Ngồi ra, cơng ty tạo các chi nhánh thu mua nguyện liệu thông qua 5 tổ ở 5 tỉnh như An Giang, Đồng Tháp, Cần Thơ, Hậu Giang và Vĩnh Long; mỗi tổ có khoảng 30 hộ để thực hiện nhiệm vụ thu mua rơm ra cây lúa, dự trữ.
Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của công ty
STT Phân loại Số người
I Theo phòng ban
1 Ban tổng giám đốc 4
2 Tổ chức hành chính 9
3 Kế tốn 4
4 Phịng kinh doanh – tiếp thị 13
5 Phòng kỹ thuật – sản xuất 31 6 Phòng cung ứng 10 Tổng cộng 71 II Theo trình độ 1 Trên Đại học 3