1.2.2.5 .Sức mạnh đàm phán của khách hàng
2.2. Phân tích các yếu tố mơi trường đến hoạt động kinh doanh của công ty
2.2.1.2. Yếu tố kinh tế
Kinh tế thế giới năm 2013 vẫn còn nhiều bất ổn và biến động phức tạp, khủng hoảng kinh tế thế giới có những ảnh hưởng khơng nhỏ đến thị trường Việt Nam nói
chung và Bình Dương nói riêng. Tốc độ tăng trưởng GDP Bình Dương năm 2013 đạt 12,5%; Tình hình lạm phát vẫn trong vịng kiểm sốt, lãi suất huy động giảm nhưng việc tiếp cận vốn với lãi suất thấp của các doanh nghiệp không dễ dàng, lượng hàng tồn kho tương đối, nhiều doanh nghiệp phải thu hẹp quy mô sản xuất hay giải thể. Sự giảm sút trong tăng trưởng GDP là kết quả tất yếu của việc bị ảnh hưởng bởi khủng hoảng tài chính tồn cầu và những giải pháp chủ yếu tập trung kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô. Bảng 2.2: Tốc độ tăng trưởng GDP 2005-2013 Năm 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 GDP (%) 8,6 14,2 15 14,8 13 14,5 14 12,5 12,5 (Nguồn: Tổng cục thống kê) 2.2.1.3 Yếu tố chính trị và pháp luật
Hiện nay, Hiệp hội Chế biến đồ gỗ tỉnh Bình Dương cho biết hiện Hiệp hội có hơn 500 doanh nghiệp có vốn đầu tư trong và ngồi nước, giải quyết hàng chục nghìn lao động, do đó tỉnh Bình Dương rất quan tâm đến việc quản lý rừng chặt chẽ, chế tài nghiêm khắc với các trường hợp vi phạm, công tác trồng rừng nguyên liệu. Thời gian qua, tỉnh Bình Dương đã yêu cầu các địa phương của mình rà sốt chặt chẽ nguồn đất các lâm trường quốc doanh đang quản lý để chuyển đổi phần lớn diện tích đang sử dụng kém hiệu quả vào mục tiêu trồng rừng công nghiệp.
Về xuất nhập khẩu, Bình Dương cũng đã áp dụng theo Nghị Định của Chính Phủ đã ban hành số 57/1998/NĐ-CP ngày 31/8/1998, Quyết Định 65/1998/QĐ-TTg ngày 24/3/1998 của Thủ tướng Chính phủ và Thơng tư 122/1999/TT-BNN-PTNN ngày 27/3/1998 của Bộ Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn nhằm quản lý việc xuất khẩu đồ gỗ sản xuất từ rừng tự nhiên trong nước, đồng thời khuyến khích và tạo điều kiện thuận lợi cho việc nhập khẩu gỗ nguyên liệu cũng như xuất khẩu sản phẩm gỗ từ rừng trồng, gỗ nhập khẩu. Biểu thuế xuất khẩu, thuế nhập khẩu đã xây dựng các mức thuế suất cụ thể, có phân biệt đối với các sản phẩm được là từ nguyên liệu gỗ có
xuất xứ khác nhau. Sản phẩm xuất khẩu được làm từ gỗ rừng tự nhiên chịu thuế suất cao hơn sản phẩm làm từ gỗ rừng trồng. Gỗ rừng tự nhiên có mức thuế suất bình quân từ 5-10%, trong khi sản phẩm từ gỗ rừng trồng thuế suất 0%. Ngồi ra, các chính sách tín dụng hỗ trợ xuất khẩu thơng qua Quỹ hỗ trợ phát triển, chính sách xuất khẩu cũng là động lực thúc đẩy xuất khẩu các mặt hàng sản phẩm gỗ.
2.2.1.4 Yếu tố văn hóa xã hội
Bình Dương có các làng nghề truyền thống, như điêu khắc gỗ, làm đồ gốm và tranh sơn mài. Từ xa xưa các sản phẩm gốm mỹ nghệ, sơn mài và điêu khắc của Bình Dương đã tham gia hội chợ quốc tế, đồng thời cũng đã xuất khẩu sang Pháp và nhiều nước trong khu vực.
Đơn giản gỗ là vật gần gũi với con người, với thiên nhiên, tạo ra sự an toàn, sự thoải mái cho người sử dụng. Hơn nữa tuổi thọ lại cao, tính kinh tế cho người tiêu dùng. Mặc dù đồ gỗ nội thất đắt hơn so với các loại khác tuy nhiên thì thu nhập của người dân cũng đang dần tăng lên, để có được các bộ đồ gỗ nội thất trong nhà đẹp, sang trọng không dễ dàng, họ sẵn sàng bỏ một số tiền lớn để tìm được thứ mình muốn. Giờ đây con người đã chuyển từ ăn no mặc ấm sang xu thế ăn ngon mặc đẹp, nên giá cả khơng cịn là nỗi băn khoăn lớn, mối quan tâm hàng đầu nữa, mà chất lượng, độ an toàn và nét thẩm mỹ được ưu tiên hàng đầu.
2.2.1.5. Yếu tố tự nhiên
Bình Dương là một tỉnh nằm ở vị trí chuyển tiếp giữa sườn phía nam của dãy Trường Sơn, nối nam Trường Sơn với các tỉnh đồng bằng sông Cửu Long, là tỉnh bình ngun có địa hình lượn sóng yếu từ cao xuống thấp dần từ 10m đến 15m so với mặt biển. Địa hình tương đối bằng phẳng, thấp dần từ bắc xuống nam. Nhìn tổng qt, Bình Dương có nhiều vùng địa hình khác nhau như vùng địa hình núi thấp có lượn sóng yếu, vùng có địa hình bằng phẳng, vùng thung lũng bãi bồi…
Đất đai Bình Dương rất đa dạng và phong phú về chủng loại. Các loại đất như đất xám trên phù sa cổ, có diện tích 200.000 ha phân bố trên các huyện Dầu Tiếng, thị xã Bến Cát, Thuận An, Thủ Dầu Một. Đất nâu vàng trên phù sa cổ, có khoảng 35.206 ha nằm trên các vùng đồi thấp thoải xuống, thuộc các thị xã Tân Uyên, huyện Phú
Giáo, khu vực Thủ Dầu Một, Thuận An và một ít chạy dọc quốc lộ 13. Đất phù sa Giây (đất dốc tụ), chủ yếu là đất dốc tụ trên phù sa cổ, nằm ở phía bắc huyện Tân Uyên, Phú Giáo, Bến Cát, Dầu Tiếng, Thuận An, thị xã Dĩ An, đất thấp mùn Giây có khoảng 7.900 ha nằm rải rác tại những vùng trũng ven sơng rạch, suối.
Khí hậu ở Bình Dương cũng như chế độ khí hậu của khu vực miền Đơng Nam Bộ, nắng nóng và mưa nhiều, độ ẩm khá cao. Vào những tháng đầu mùa mưa, thường xuất hiện những cơn mưa rào lớn, rồi sau đó dứt hẳn. Những tháng 7,8,9, thường là những tháng mưa dầm. Nhiệt độ trung bình hàng năm ở Bình Dương từ 26 °C–27 °C. Nhiệt độ cao nhất có lúc lên tới 39,3 °C và thấp nhất từ 16 °C–17 °C (ban đêm) và 18 °C vào sáng sớm. Vào mùa khơ, độ ẩm trung bình hàng năm từ 76%–80%, cao nhất là 86% (vào tháng 9) và thấp nhất là 66% (vào tháng 2). Lượng mùa mưa trung bình hàng năm từ 1.800–2.000 mm. Do đó, việc sử dụng đồ gỗ làm giường, bàn ghế… sẽ ấm vào mùa mưa và mát vào mùa khơ, vì lý do này nhiều gia đình ngày nay ưa chuộng đồ gỗ nội thất hơn các loại vật liệu khác.
Bên cạnh đó gỗ là vật liệu có thể tái chế hay tái sử dụng, bảo vệ mơi trường. Tuy nhiên, vì chưa có sự quy hoạch đúng đắn trong sản phẩm gỗ từ rừng trồng nên vẫn còn thiếu nguồn nguyên liệu sản xuất dẫn đến nhập khẩu giá cao.
2.2.1.6. Yếu tố công nghệ
Ngày nay công nghệ khoa học phát triển vượt bậc, nhiều nghành đã ứng dụng khoa học công nghệ và vào sản xuất. Tuy nhiên, các doanh nghiệp gỗ ở Việt Nam nói chung và Bình Dương nói riêng chưa thực sự đầu tư đúng mức, thực tế là tại Thuận An máy móc hầu như là cũ, chi phí lắp đặt máy mới và đào tạo nhân lực vận hành máy là con số khơng hề nhỏ. Cho nên có lẽ đây là một trong những hạn chế mà Thuận An cần sớm khắc phục.
2.2.2 Môi trường vi mô
2.2.2.1 Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
Hiện ngành gỗ Bình Dương có khoảng hơn 500 doanh nghiệp có vốn đầu tư trong và ngồi nước trong đó có đến 75% doanh nghiệp tư nhân, 25% còn lại thuộc sở hữu nhà nước. Chủ yếu là có quy mơ vừa và nhỏ, số lượng các đối thủ cạnh trạnh có
quy mô tương đương nhau rất nhiều. Hầu hết các công ty trong ngành chưa khai thác hết cơng suất, năng lực của ngành dư thừa. Tính đa dạng của ngành là tương đối thấp. Nếu các công ty trong ngành làm ăn không hiệu quả, muốn rút ra khỏi ngành thì chi phí rút khỏi thị trường khá cao. Các lý do trên làm cho mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại trong ngành rất khốc liệt.
Hiện tại các đối thủ chính của Thuận An là Hoàng Anh Gia Lai và Trường Thành. Hoạt động Marketing của Hồng Anh Gia Lai có sơ lược như sau:
Nguyên liệu của sản phẩm: là nguyên liệu gỗ tròn được mua từ lâm trường hoặc nhập từ nước ngoài, là nguyên liệu chính dùng để sản xuất sản phẩm; Ngồi ra HAGL cịn tự cung cấp nguyên liệu.
Về mẫu mã sản phẩm HAGL có đầy đủ các chủng loại và danh mục sản phẩm như : tủ, bàn ghế, giường, kệ, bàn…
Giá cả HAGL tương đối đắt hơn các cơng ty cịn lại từ 15 – 25%. Giường dao động từ 13 – 16 triệu, tủ: 25-30 triệu, bàn ghế: 10-15 triệu…
Hệ thống phân phối: hiện tại HAGL hơn 30 cửa hàng, riêng TpHCM có 8 cửa hàng đều đặt ở những vị trí thuận lợi.
Các chương trình hỗ trợ xúc tiến của HAGL rất đa dạng và phong phú, các chương trình quảng cáo làm cho khách hàng khá thích thú, khuyến mãi rất làm hài lòng khách hàng, tùy theo giá trị đơn hàng mà nhận được những món quà có giá trị lũy tiến tăng dần.
2.2.2.2 Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Khách hàng hiện nay của ngành chủ yếu là các công ty bán buôn và các hãng bán lẻ đồ gỗ quốc tế. Thông tin về kênh phân phối này rất phổ biến và bản thân các khách hàng này cũng có một hệ thống tìm kiếm những nhà cung cấp rất hiệu quả khả năng tiếp cận kênh phân phối này cao nếu các công ty muốn gia nhập ngành chứng tỏ được năng lực sản xuất cũng như đảm bảo được chất lượng sản phẩm của mình. Tuy nhiên, lòng trung thành của khách hàng của ngành là không cao, do các công ty này ln tìm kiếm nhà cung cấp đem lại lợi nhuận nhiều nhất cho mình. Tổng hợp các yếu tố thì lực đe dọa của các đối thủ tiềm ẩn với các công ty trong ngành ở mức thấp.
Hiên tại công ty IKEA đang là khách hàng của Thuận An, hàng năm IKEA đặt hàng Thuận An với sản lượng lớn lên đến hơn 20 tỷ đồng, Thuận An gia công bán thành phẩm cho IKEA hoặc sản phẩm hồn thiện, IKEA có hệ thống phân phối rất lớn trên toàn thế giới. Tại Việt Nam họ chỉ có văn phịng đại diện và một cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Nhưng theo thông tin từ cơng ty họ đang có kế hoạch mở rộng hệ thống phân phối, bên cạnh đó họ sẽ xây dựng 1 nhà máy tự sản xuất sản phẩm, cùng với kinh nghiệm của một công ty quốc tế họ sẽ triển khai công tác hỗ tác hỗ trợ xúc tiến. Do đó, IKEA là một đối thủ tiềm ẩn có nguy cơ xâm nhập và chiếm lĩnh một thị phần không nhỏ trong lĩnh vực gia công và chế biến đồ gỗ nội thất.
2.2.2.3 Sự đe dọa của các sản phẩm thay thế
Các sản phẩm làm từ gỗ có những đặc tính tối ưu như: thân thiện với mơi trường, có thể làm mới, có thể được giữ gìn một cách tự nhiên, tối ưu cho cuộc sống tiện nghi. Với các lý do đó, hiệu quả của các sản phẩm thay thế là không bằng và chi phí của các sản phảm thay thế khơng thấp hơn đáng kể so với các sản phẩm của ngành. Lực đe dọa từ các sản phẩm thay thế là yếu.
2.2.2.4 Sức mạnh đàm phán của các nhà cung cấp
Số lượng nhà cung cấp nhiều, sự sẵn có của sản phẩm thay thế nhiều. Mặc dù số lượng nhà cung cấp của ngành nhiều. Tuy nhiên, chất lượng lại khơng đồng đều nhau. Do vậy, chi phí chuyển đổi nhà cung cấp cao, mức độ phụ thuộc của nhà cung cấp đối với người mua thấp, mức độ phụ thuộc của người mua đối với nhà cung cấp lại cao. Tổng hợp các yếu tố vừa phân tích trên, lực đe dọa từ phía các nhà cung cấp ở mức độ vừa phải.
2.2.2.5 Sức mạnh đàm phán của khách hàng
Với số lượng lớn các công ty trong ngành, người mua có thể dễ dàng chuyển đổi nhà cung cấp với chi phí chuyển đổi thấp do mức độ phụ thuộc của các công ty trong ngành đối với người mua cao. Thông tin về các nhà sản xuất trong ngành rất phổ biến, sự minh bạch của thị trường đối với người mua cao. Với khả năng tài chính cũng như thị trường tiêu thụ của mình, khả năng người mua của ngành có thể hội nhập về phía
sau cao. Tổng hợp tất cả các yếu tố trên làm cho sức mạnh thương lượng của người mua của ngành ở mức cao.
2.3 Thực trạng về hoạt động marketing của công ty Thuận An
2.3.1 Thực trạng về sản phẩm
Hiện nay công ty đang sản xuất và kinh doanh nhiều loại sản phẩm gỗ, ngoài sản phẩm chủ lực là bàn ghế trong nhà và ngồi trời và giường, cơng ty cịn sản xuất tủ, kệ tuy nhiên các sản phẩm này không phải là thế mạnh của công ty. Sở dĩ công ty chun 2 dịng sản phẩm này là vì :
- Cơng ty đã có kinh nghiệm sản xuất xuất khẩu gần 20 năm.
- Các sản phẩm này phải được đo đạc kĩ lưỡng, số liệu chính xác và sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các công ty chế biến gỗ lớn sẽ được hạn chế.
a. Quyết định về chất lượng sản phẩm: điểm khác biệt lớn nhất giữa chất lượng
sản phẩm công ty so với các đối thủ trên thị trường là độ ẩm và lớp sơn PU. Gỗ được công ty sấy rất kỹ từ 30-45 ngày, phun thuốc chống mối mọt và dùng loại sơn cao cấp, phun 3 lớp tạo độ bền, thẩm mĩ và sang trọng cho sản phẩm.
b. Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm: về chủng loại và danh mục
sản phẩm thì cơng ty có một chủng loại đa dạng về các sản phẩm gỗ phục vụ cho xây dựng và tiêu dùng. Danh mục sản phẩm của công ty ngày càng được phát triển, nếu như trước đây công ty chỉ kinh doanh sản phẩm bàn ghế, giường gỗ là chủ yếu thì nay cơng ty tiến tới đa dạng hoá sản phẩm phục vụ cho nhu cầu đa dạng của khách hàng nhằm tăng khả năng thâm nhập và phát triển thị trường một cách nhanh chóng. Tuy nhiên, bên cạnh việc đa dạng hoá chủng loại sản phẩm như trên thì Cơng ty cần tập trung vào các sản phẩm gỗ là mặt hàng truyền thống của mình và phát triển thành một phân khúc thị trường chuyên biệt là vấn đề mà công ty cần phải xem xét.
c. Quyết định về dịch vụ khách hàng: các sản phẩm của công ty là sản phẩm tiêu
dùng do đó dịch vụ khách hàng là rất quan trọng, trong đó quyết định về thời gian giao hàng là quan trọng nhất. Như vậy với chính sách sản phẩm, Cơng ty từng bước đổi mới sản phẩm, đa dạng hoá sản phẩm, từng bước nâng cao chất lượng sản phẩm trong quá
trình sản xuất và chất lượng dịch vụ khách hàng để nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm.
2.3.2 Thực trạng về giá
Về chính sách giá, giá được duy trì ổn định trong suốt thời gian 2012-2014, mỗi lần tăng giá chỉ tăng khoảng 3% và thường khi bắt đầu tăng giá sẽ kèm theo khuyến mại như tặng kèm sản phẩm của cơng ty hoặc tặng kèm một sản phẩm có liên quan đến nội trợ gia đình (nước rửa chén Sunlight tặng miếng rửa chén; nước xả Comfort...). Các sản phẩm cho các hộ gia đình thường hạn chế tăng giá để thâm nhập sâu hơn vào thị trường do đặc thù có nhiều đối thủ cạnh tranh trong nước cũng như nước ngoài và nhiều sản phẩm không phải là thiết yếu.
So với đối thủ cạnh tranh như Hoàng Anh Gia Lai : Giường gỗ tự nhiên veneer xoan đào 1,6x2m giá 9,2 triệu ; Thuận An : 7,6 triệu. Bàn ăn Oval 2,2m thì HAGL : 6 triệu, cịn Thuận An : 5 triệu. Đây là chính sách chất lượng như nhau nhưng giá thấp hơn.
Mục tiêu định giá của Công ty là tăng khả năng tiêu thụ, kích thích tăng trưởng tăng doanh thu, tăng thị phần, thâm nhập và mở rộng thị trường. Giá bán cho các đại lý bằng giá gốc tại Cơng ty trừ chi phí vận chuyển theo từng vùng. Giá bán lẻ bằng giá gốc tại Công ty cộng 3% giá gốc. Mức hoa hồng hiện nay của Công ty là từ 0,1% đến 0,5%.
2.3.3. Thực trạng về kênh phân phối
Kênh phân phối Thuận An bao gồm các thành viên chun mơn hóa như Cơng ty (với vai trị người sản xuất), nhà bán bn, các nhà bán lẻ... để thực hiện các công