Người Nhật Bản rất hiếu kỳ và nhạy cảm với văn hóa nước ngoài. Có thể nói không có dân tộc nào nhạy bén về văn hóa của nước ngoài bằng người Nhật. Họ không ngừng theo dõi những biến đổi ởthế giới bên ngoài, đánh giá và cân nhắc những ảnh hưởng của các trào lưu và xu hướng chính đang diễn ra đối với Nhật Bản. Tinh thần thực dụng, tính hiếu kỳ, óc cầu tiến của người Nhật là những động lực thúc đẩy họ bắt kịp các nước tiên tiến. Người Nhật nghĩ rằng dân tộc mình hết sức độc đáo và là duy nhất, hàng hóa nước khác không phù hợp được với họ, và họ đòi hỏi rất cao về chất lượng.Những sản phẩm sản xuất tại Nhật Bản dành cho người tiêu dùng trong nước đôi khi có chất lượng cao hơn cả hàng của Nhật xuất ra nước ngoài.Nhãn hiệu “Made in Japan” là bảo chứng cho chất lượng đối với cả người nước ngoài lẫn dân Nhật Bản, và những hàng này thường khá đắt tiền. Hiện nay, do Nhật Bản lâm vào tình trạng suy thoái kinh tế, người dân Nhật Bản có xu hướng ìm đến những mặt hàn có giá thấp hơn, phù hợp với nhu cầu và khả năng tài chính của họ. Các gia đình trung lưu và bình dân thường ít mua những đồ “Made in Japan” mà mua đồ nhập khẩu của nước ngoài với giá rẻ hơn.Trong xu hướng người Nhật sửdụng nhiều hơn hàng hoá nhập của các nước khác, các doanh nghiệp Việt Nam có thêm cơ hội tiếp cận với thị trường tiêu dùng của nước này.Đương nhiên là giá cả có ý nghĩa đối với người tiêu dùng Nhật Bản, song chất lượng mới có vai trò quyết định. Người Nhật không chỉ trông đợi một sản phẩm tốt mà còn mong đợi một cái gì đó đặc biệt: đó là những chiếc nồi cơm điện nấu chín cơm trong một khoảng thời gian định trước, bất kể lượng gạo và nước là bao nhiêu; những chiếc bồn tắm tự lấy được nước, đồng thời nước phải ở đúng nhiệt độ nào đó trong một thời gian xác định; những chiếc máy rửa bát đủ nhỏ đểcó thể đặt trong căn bếp nhỏ bé của người Nhật; là những màn hình tivi đủ phẳng để có thể treo trên tường… Tuy thế, phần lớn người Nhật có tâm lý trân trọng của cải và luôn luôn cảm thấy phải tiêu dùng đúng mức. Người Nhật Bản sẽ nghĩ ngay là lãng phí, hay nói đúng hơn là thiếu sự trân trọng nếu bỏ vật gì đi chỉ vì nó đã cũ, sử dụng chúng không cẩn thận làm cho chúng mau hỏng, hoặc sử dụng chúng một cách không cần thiết. Vì thế, bất kỳ sản phẩm nào để có thể đáp ứng được yêu cầu của người Nhật thì phải có tính năng sử dụng tối ưu, tốt, bền để tránh lãng phí, và giá cả hợp lý.Người Nhật có một đặc điểm là rất tin tưởng vào các nhãn mác chứng nhận chất lượng.Điều này ảnh
hưởng đáng kể đến lượng hàng hoá nước ngoài tiêu thụ trên thị trường Nhật Bản. Do người Nhật vốn đòi hỏi rất cao về chất lượng hàng hoá và tin tưởng tuyệt đối vào hàng hoá sản xuất trong nước, nên những hàng hoá nước ngoài vượt qua được chế độ kiểm tra chất lượng khắt khe của Nhật và có được nhãn mác chứng nhận chất lượng thì sẽ giành được niềm tin của người tiêu dùng Nhật. Việc hàng hóa Việt Nam xuất khẩu sang Nhật có được dấu chứng nhận chất lượng JIS, JAS là việc có ý nghĩa hết sức quan trọng. JIS (Japan Industrial Standards) là hệthống tiêu chuẩn chất lượng áp dụng cho hàng hóa công nghiệp, còn JAS (Japan Agricultural Standards) là hệthống tiêu chuẩnchất lượng áp dụng cho nông sản, thực phẩm. Hàng hóa đáp ứng được tiêu chuẩn JIS,JAS sẽ dễ tiêu thụ hơn trên thị trường Nhật.