CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3.3 Thực trạng giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Phương Đông
2.3.3.2 Chất lượng cảm nhận thương hiệu OCB
Bảng 2.17: Giá trị trung bình của chất lượng cảm nhận thương hiệu OCB
Biến khảo sát Giá trị trung
bình
Độ lệch chuẩn
Nhân viên ngân hàng OCB cư xử với tôi như một
quý khách hàng. 3,40
0,948 Cơ sở vật chất ngân hàng OCB đảm bảo an toàn
trong giao dịch. 3,40
0,846
Thủ tục tại ngân hàng OCB nhanh ngọn. 3,33 0,937 Giá phí dịch vụ của ngân hàng OCB thể hiện sự
tương xứng giữa chất lượng và giá. 3,19
0,863 Nhân viên ngân hàng OCB ăn mặc lịch sự, sáng
sủa. 3,83
0,934
Nhân viên ngân hàng OCB nắm bắt nhanh và đáp
ứng tốt nhu cầu khách hàng. 3,32
0,921
Nhân viên ngân hàng OCB giải quyết sự cố rất
khéo léo. 3,22
0,846
Không gian giao dịch tại ngân hàng OCB rất tiện
nghi, thoải mái. 3,38
0,853
Bầu khơng khí phục vụ tại ngân hàng OCB rất
chuyên nghiệp. 3,28
0,815 “Nguồn: Kết quả từ dữ liệu điều tra của tác giả (Phụ lục 8)”
Trong lĩnh vực dịch vụ nói chung, ngành ngân hàng nói riêng, mỗi nhân viên sẽ là một đại sứ thương hiệu cho ngân hàng. Bởi vì mỗi nhân viên giao dịch sẽ đem lại sự cảm nhận tốt hay xấu của khách hàng về ngân hàng như thái độ phục vụ, phong cách làm việc, trang phục…Yếu tố “Nhân viên ngân hàng OCB cư xử với tôi
như một quý khách hàng” chỉ đạt mức 3,40 trên thang điểm 5. Nhân viên phục vụ
khách hàng phần lớn theo cảm xúc và theo đối tượng. Những khách hàng cao cấp với doanh số giao dịch lớn thì nhân viên phục vụ rất chu đáo, cư xử rất lịch thiệp.
Nhưng những khách hàng vãng lai, doanh số giao dịch ít thì nhân viên cư xử rất khó chịu, khơng tư vấn dịch vụ mới cho khách hàng, cũng như không thực hiện 5C (Cười – Chào – Chốt – Cảm ơn – Chúc) trong quá trình giao dịch. Năm 2012 ngân hàng OCB đã triển khai mơ hình giao dịch mới với cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại, an tồn và đẹp hơn so với mơ hình cũ nhưng mơ hình này chỉ mới triển khai ở một vài chi nhánh lớn tại Tp.HCM nên chất lượng cảm nhận của khách hàng về yếu tố “Cơ sở vật chất ngân hàng OCB đảm bảo an tồn trong giao dịch” cịn chưa cao chỉ đạt mức 3,40 trên thang điểm 5. Yếu tố “Thủ tục tại ngân hàng OCB nhanh gọn” được khách hàng đánh giá ở mức không cao, chỉ đạt 3,33 trên thang điểm 5.
Do có một số khách hàng khi vay phản ánh phải ký nhiều giấy tờ và thời gian phê duyệt cũng hơi lâu, còn khách hàng rút tiền tiết kiệm với doanh số lớn thì phải đợi trình duyệt, báo cáo, điều tiền khá lâu mới nhận được tiền. Theo quan điểm marketing, giá phí dịch vụ là sự chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng khi mua sản phẩm, dịch vụ. Trong đó, tổng giá trị của khách hàng là tồn bộ những lợi ích mà khách hàng nhận được từ dịch vụ. Cịn tổng chi phí là toàn bộ những hao tổn mà khách hàng phải bỏ ra để có được dịch vụ như thời gian chờ đợi một giao dịch, quy trình giao dịch. Yếu tố “Giá phí dịch vụ của ngân
hàng OCB thể hiện sự tương xứng giữa chất lượng và giá” đánh giá ở mức khá thấp
3,19 trên thang điểm 5. Cho thấy, thời gian và quy trình thực hiện một giao dịch với giá phí chưa tương xứng. Khách hàng phải chờ đợi lâu mà trong khi đó giá phí dịch vụ thì cũng ngang bằng với ngân hàng thương mại khác, và cao hơn so với các ngân hàng có cổ phần nhà nước. Mỗi nhân viên ngân hàng là một đại sứ thương hiệu cho ngân hàng đó, vì thế hầu hết các ngân hàng thương mại đều trang bị những trang phục đẹp và lịch sự cho nhân viên giao dịch của mình, nhằm tạo ấn tượng tốt cho khách hàng khi đến giao dịch. Trang phục ở OCB đối với nữ ngày thứ hai là áo dài xanh, quần vàng; còn những ngày trong tuần là áo sơ mi sọc xanh, nơ xanh kết hợp với váy đen, mang giầy cao gót đen. Đối với nhân viên nam vào ngày thứ hai là áo sơ mi trắng kết hợp với cà vạt xanh, quần tây đen, mang giầy đen và các ngày trong tuần là áo sơ mi sọc xanh, cà vạt xanh với quần tây đen. Vì thế yếu tố “Nhân viên
ngân hàng OCB ăn mặc lịch sự, sáng sủa” đạt giá trị cao nhất trong chín yếu tố của
chất lượng cảm nhận, đạt mức 3,83 nhưng giá trị này lại không quá cao so với thang điểm 5, bởi vì ở một số phịng giao dịch nhân viên chưa tuân thủ quy định của ngân hàng, có một số nhân viên khi đi làm mang dép lê, quên đeo nơ hoặc cà vạt, đôi khi quên đeo bảng tên, làm cho khách hàng nhìn vào không được thiện cảm. Yếu tố
“Nhân viên ngân hàng OCB nắm bắt nhanh và đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng”
chỉ đạt 3,32 trên thang điểm 5. Trong quá trình giao dịch với khách hàng, nhân viên OCB chưa có khả năng nắm bắt nhanh nhu cầu của khách hàng, cũng như tư vấn sản phẩm mới và quy trình thực hiện giao dịch dẫn đến mất nhiều thời gian của khách hàng, gây ra sự khơng thoải mái cho khách hàng. Trong q trình giao dịch với khách hàng, không phải lúc nào cũng sn sẻ theo như mình muốn, đơi khi gặp phải một vài sự cố trong lúc giao dịch, cần nhân viên phải giải quyết một cách khéo léo không để khách hàng cảm thấy khơng thoải mái, khó chịu. Tại một số phịng giao dịch OCB nhân viên giải quyết sự cố không được khéo léo, dẫn đến mất lòng khách hàng. Vì thế yếu tố “Nhân viên ngân hàng OCB giải quyết sự cố rất khéo léo” không được khách hàng đánh giá cao, chỉ đạt ở mức trung bình là 3,22 trên
thang điểm 5. Hiện nay, ngân hàng OCB đang triển khai mơ hình giao dịch mới ở nhiều chi nhánh lớn tại Tp.HCM, nhưng vẫn còn nhiều phòng giao dịch và các chi nhánh ở tỉnh thành khác vẫn chưa triển khai kịp nên không gian giao dịch cũ và hơi chật hẹp. Vì vậy mức đánh giá của khách hàng về yếu tố “Không gian giao dịch tại
ngân hàng OCB rất tiện nghi, thoải mái” chỉ ở mức trung bình là 3,38 trên thang
điểm 5. Yếu tố “Bầu khơng khí phục vụ tại ngân hàng OCB rất chuyên nghiệp”
được khách hàng đánh giá ở mức trung bình là 3,28 trên thang điểm 5. Hiện nay ngân hàng chưa thiết lập hệ thống lấy số thứ tự, khi đông khách nhân viên phục vụ theo cảm tính, đơi khi nhân viên phục vụ trước cho khách hàng đến sau vì đó là khách hàng cao cấp, gây ra sự không thoải mái cho những khách hàng đến trước.