CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4 Đánh giá chung về thực trạng giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP
2.4.2 Hạn chế trong việc nâng cao giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP
Phương Đông (OCB)
- Sự nhận biết thương hiệu
Năm 2013 ngân hàng OCB đã triển khai thành công dự án tái định vị Thương hiệu, xây dựng và ứng dụng hệ thống nhận diện Thương hiệu mới với hình ảnh logo mới và mơ hình kinh doanh mới. Nhưng hiện nay mơ hình kinh doanh mới chỉ mới được áp dụng cho một số chi nhánh lớn Tp.HCM, chưa triển khai hết cho toàn hệ thống. Và các mẫu quảng cáo cho thương hiệu mới chưa đồng bộ cho các tỉnh thành trên cả nước. Hiện OCB đã bắt đầu triển khai những đoạn quảng cáo chính thức trên truyền hình nhưng tần suất chưa nhiều, và nội dung đoạn quảng cáo chỉ có một đoạn nhạc “Reo vang bình minh” mà khơng có lời giới thiệu về ngân hàng. Đơi khi khách hàng mở tivi nhưng lại làm việc khác chẳng hạn như đọc báo hoặc nấu ăn thì vẫn nghe được và biết đoạn quảng cáo đó là của ngân hàng Phương Đơng. Ngồi ra, các hoạt động tài trợ, hoạt động từ thiện,…chưa nhiều và chưa tạo được dấu ấn riêng cho thương hiệu OCB.
- Chất lượng cảm nhận thương hiệu
Thủ tục giao dịch mất nhiều thời gian: đối với giao dịch tiết kiệm, khách
hàng phải ký nhiều giấy tờ và thời gian giao dịch, nhận tiền đối với những số tiền lớn lâu hơn các ngân hàng khác do phịng giao dịch ở OCB khơng trữ nhiều tiền, mà phải điều tiền từ chi nhánh. Đối với giao dịch tín dụng, thời gian thẩm định và ra quyết định giải ngân khách hàng phải chờ khá lâu.
Công nghệ thơng tin chưa hồn thiện: Hiện nay hệ thống chương trình
New FO thay thế một phần cho hệ thống T24 cũ vẫn trong q trình hồn thiện, thỉnh thoảng bị gián đoạn trong thời gian thực hiện hay phân hệ báo cáo đôi lúc bị lỗi, không truy xuất được dữ liệu khiến cho khách hàng phải đợi lâu trong quá trình giao dịch.
Sản phẩm chưa có tính cạnh tranh cao về lãi suất, về phí dịch vụ…so với
các ngân hàng khác: biểu phí dịch vụ tiền gửi, chuyển tiền, tài khoản thanh toán
hầu như tương đương với các ngân hàng thương mại khác, nhưng có một số loại phí cao hơn chút so với ngân hàng khác. Ngồi ra, lãi suất bình qn các sản phẩm tín dụng thường cao hơn ngân hàng khác mấy phần trăm, lý do là trước đây ngân hàng OCB đã huy động vốn với lãi suất quá cao dẫn đến việc lãi suất cho vay chưa thể giảm nhanh được, mặc dù ngân hàng nhà nước đã yêu cầu các ngân hàng thương mại hạ lãi suất cho vay nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp.
Tác phong, phong cách của nhân viên OCB chưa chuyên nghiệp; chun
mơn nghiệp vụ cịn hạn chế cịn một vài nhân viên chưa chấp hành nội quy về trang
phục trước khi đi làm, phong cách phục vụ của nhân viên chưa thực sự xem khách hàng là thượng đế, là người đem lại lợi nhuận cho ngân hàng. Nhân viên phục vụ theo cảm tính và theo lợi ích riêng của mình, dẫn đến việc thiếu sự niềm nở, thiếu tơn trọng, chưa nhiệt tình trong quá trình thực hiện giao dịch với khách hàng. Trình độ nhân viên vẫn còn hạn chế về nghiệp vụ, lẫn sự am hiểu các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng…dẫn đến việc chưa nắm bắt tốt nhu cầu của khách hàng, chưa tạo sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của OCB. Do hiện nay, ngân hàng thường xuyên thay đổi nhân sự nên việc trình độ chuyên môn vẫn chưa thể đáp ứng tốt khách hàng. Bên cạnh đó, ngân hàng cũng đã có triển khai khách hàng bí mật để kiểm tra q trình phục vụ của nhân viên. Nhưng tần suất xuất hiện của khách hàng bí mật cũng thấp nên việc nhân viên thoải mái làm theo ý mình vẫn cịn nhiều.
Khơng gian giao dịch chưa thật tiện nghi như những ngân hàng khác như
VIB có phịng chờ cho khách hàng, có nhân viên phục vụ nước uống, cà phê cho khách trong lúc đợi; chưa có bàn tiếp tân hướng dẫn khách hàng khi mới đến giao dịch lần đầu tiên.
-Hình ảnh thương hiệu
Sản phẩm chưa tạo được sự khác biệt về sự đa dạng
Các sản phẩm tiền gửi hiện nay ở OCB hầu như ở các ngân hàng khác đều có, OCB chưa nghiên cứu ra những sản phẩm mới mang đặc trưng riêng mà ngân hàng
khác chưa có chẳng hạn như ngân hàng Đơng Á có sản phẩm tiền gửi chắp cánh cho con u, ngân hàng Sài Gịn Thương Tín có sản phẩm dành riêng cho chi nhánh đặc thù…Về sản phẩm tín dụng cho cá nhân cũng khá đa dạng nhưng sản phẩm tín dụng dành cho doanh nghiệp vẫn cịn ít chưa đáp ứng cho từng ngành nghề như sản phẩm tín dụng dành cho ngành chế biến lương thực, thực phẩm; ngành công nghiệp chế biến…. Về sản phẩm thẻ tại OCB rất hạn chế và yếu, hiện nay OCB mới chỉ có thẻ ATM, thẻ Master Card.
Mạng lưới trụ sở giao dịch chưa rộng khắp và phân bố không đồng đều
Mạng lưới trụ sở giao dịch của OCB hiện nay tập trung chủ yếu ở phía Nam, đặc biệt là khu vực Tp.HCM, cịn khu vực Phía Bắc vẫn cịn hạn chế, cịn nhiều tỉnh thành khác trên cả nước chưa có OCB như tỉnh Thừa Thiên Huế, Hà Tỉnh, Gia Lai, Tây Ninh, Bình Thuận….Điều này cho thấy thị phần OCB cịn rất nhỏ và hình ảnh thương hiệu OCB chưa cao.
-Lòng trung thành thương hiệu
Hiện nay OCB chưa tiến hành phân khúc khách hàng một cách cụ thể, khơng có các chương trình chăm sóc khách hàng phù hợp đối với từng phân khúc khách hàng xét trên bình diện toàn hệ thống. Việc xây dựng các chương trình chăm sóc khách hàng chủ yếu được thực hiện tự phát tại một số chi nhánh lớn. Do vậy, các chương trình chăm sóc khách hàng của hệ thống OCB chưa thực sự hấp dẫn khách hàng và đủ mức xây dựng mối quan hệ với khách hàng một cách bền chặt. Bên cạnh đó, OCB chưa có nhiều chương trình chăm sóc khách hàng cao cấp, cũng như có quà tặng cho khách hàng nhân dịp sinh nhật, lễ tết… Ngân hàng chưa tạo bộ cơ sở dữ liệu để nắm bắt những mong muốn và đánh giá của khách hàng về chất lượng các sản phẩm dịch vụ mà OCB cung cấp.
Ở nhiều chi nhánh của OCB chưa có bàn tiếp tân để hướng dẫn, giải đáp thắc mắc cho khách hàng khi đến giao dịch. Trung tâm Dịch vụ Khách hàng OCB hiện nay chỉ hoạt động từ 7h – 19h, thứ 2 đến thứ 7 hàng tuần (trừ các ngày lễ, tết), thời gian hoạt động như vậy chưa thể đáp ứng tốt các nhu cầu của khách hàng. Vì vậy
OCB cần có dịch vụ giải đáp thắc mắc cho khách hàng mọi lúc, mọi nơi, 24h/ngày và 7 ngày/tuần, kể cả ngày Lễ, Tết thơng qua đường dây nóng.