CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.3 Một số kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước
Với vai trò là cấp quản lý cao nhất của hệ thống ngân hàng, NHNN cần phải đổi mới công tác thanh tra, giám sát đối với các hoạt động của các NHTM nói chung và hệ thống NHTMCP nói riêng theo hướng hiệu quả, phù hợp với thông lệ quốc tế. NHNN phải thực hiện tốt chính sách quản lý nhà nước, tăng cường các hoạt động thanh tra, kiểm tra, kiểm soát, chấn chỉnh, xử lý kịp thời những sai phạm làm thất thoát nguồn vốn của Nhà nước, của nhân dân, đưa hệ thống các Tổ chức Tín dụng đi vào nề nếp và có hiệu quả, khơng ngừng nâng cao uy tín của hệ thống ngân hàng trong nền kinh tế. Nếu qua thanh tra, giám sát các ngân hàng gặp khó khăn về thanh khoản, vốn, cơng nghệ… thì NHNN cần có những hoạt động khuyến khích sáp nhập, hỗ trợ thanh khoản, công nghệ để tăng cường năng lực cạnh tranh của các ngân hàng.
Các ngân hàng cần tiếp cận với các công nghệ ngân hàng hiện đại trên thế giới nên NHNN cần đứng ra tư vấn và làm đầu mối tiếp nhận sự giúp đỡ, tư vấn của các nhà tài trợ, các tổ chức quốc tế về công nghệ ngân hàng để nâng cao năng lực cạnh tranh của toàn hệ thống, tránh việc đầu tư đơn lẻ, dàn trải, kém hiệu quả như việc đầu tư vào hệ thống thanh toán thẻ của một số NHTM.
Tăng cường việc thực hiện cơ chế thanh tốn khơng dùng tiền mặt trong mọi ngành, mọi cấp chứ không chỉ thực hiện trong phạm vi ngân hàng. Bên cạnh đó, NHNN có thể hình thành trung tâm thanh tốn bù trừ séc, hối phiếu nhằm tạo điều kiện thuận lợi đẩy nhanh tốc độ phát hành, lưu thông và sử dụng các phương tiện thanh tốn khơng dùng tiền mặt trong nền kinh tế.
Tóm tắt chương 3
Chương 3 là phần cuối cùng của luận văn, cũng là phần đúc kết những định hướng và hệ thống các nhóm giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của OCB. Giải pháp bao gồm bốn nhóm sau:
Nhóm giải pháp nhằm nâng cao sự nhận biết thương hiệu OCB gồm các phương án hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu OCB và đẩy mạnh cơng tác truyền thơng, quảng bá.
Nhóm giải pháp nhằm nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu OCB gồm các phương án về cải tiến quy trình và thời gian giao dịch, xây dựng chính sách phí dịch vụ linh hoạt và mang tính cạnh tranh, phát triển công nghệ, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực.
Nhóm giải pháp nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu OCB gồm các phương án về đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, mở rộng mạng lưới phục vụ khách hàng, gia tăng vốn tự có.
Nhóm giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành thương hiệu OCB gồm các phương án về tăng cường chăm sóc khách hàng, tăng cường cơng tác tư vấn và hỗ trợ khách hàng, tăng cường hợp tác và phát triển vững chắc nền tảng khách hàng.
Các giải pháp trên khơng mang tính riêng lẻ mà khi áp dụng vào thực tiễn chúng phải được phối hợp đan xen và đồng bộ với nhau tạo thành một thể thống nhất để hướng tới mục tiêu cuối cùng là nâng cao vị thế và giá trị thương hiệu của OCB.
KẾT LUẬN
Trong bối cảnh kinh tế thị trường, cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi, các giá trị cốt lõi của sản phẩm dịch vụ khơng chênh lệch nhiều thì thương hiệu là chìa khóa tạo sự ra khác biệt cho mỗi ngân hàng. Chính thương hiệu mạnh làm tăng giá trị sản phẩm, từ đó tăng thêm vị thế cạnh tranh cho ngân hàng, hay nói cách khác thương hiệu mạnh giúp ngân hàng tồn tại và phát triển, đặc biệt trong thời kỳ suy thối kinh kế tồn cầu như hiện nay. Một thương hiệu mạnh tạo được niềm tin cho khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ, ủng hộ các sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng, giới thiệu ngân hàng cho các đối tác khác, trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng. Từ đó, góp phần gia tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận và vị thế của ngân hàng trên thị trường. Đó là mục tiêu mà bất cứ ngân hàng thương mại nào cũng mong muốn đạt được.
Năm 2013 đánh dấu là năm chuyển biến mạnh mẽ với việc thay đổi hình ảnh thương hiệu mới của OCB. Nhưng khả năng nhận diện OCB trên thị trường vẫn còn thấp. Luận văn được nghiên cứu với hy vọng đóng góp một phần vào chiến lược nhằm nâng cao vị thế và giá trị thương hiệu của OCB. Luận văn đã tổng hợp các nghiên cứu trước đây để đưa ra mơ hình áp dụng phù hợp cho đề tài. Thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng thang đo giá trị thương hiệu, luận văn đã tiến hành đánh giá thực trạng cảm nhận của khách hàng đối với giá trị thương hiệu OCB. Từ đó, đề xuất ra những giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của OCB trong thời gian gần. Trong tương lai xa, có các chính sách của Nhà nước cũng như tình hình kinh tế biến động đột biến có thể các giải pháp sẽ khơng cịn hiệu quả như phân tích nữa. Do đó, các nghiên cứu sau có thể tăng quy mô mẫu, đối tượng khách hàng, mở rộng phạm vi khảo sát ở nhiều tỉnh thành trong cả nước để đạt tính tổng qt hóa cao. Nghiên cứu này chỉ xem xét bốn thành phần của giá trị thương hiệu, nghiên cứu sau có thể có các yếu tố khác nữa có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng.
Trong quá trình thực hiện luận văn do thời gian hạn hẹp, vẫn còn nhiều hạn chế về số liệu phân tích và hạn chế về kinh nghiệm bản thân, nên luận văn không tránh khỏi những sai sót nhất định, rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của Q Thầy Cơ, các đồng nghiệp có quan tâm về đề tài này.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Danh mục tài liệu tiếng Việt:
1.Báo cáo thường niên của OCB năm 2012, 2013.
2.Báo cáo tài chính kiểm tốn của OCB, BacABank, HDBank, MaritimeBank, PGBank, SaigonBank, SouthernBank, VIB, VietABank năm 2010, 2011, 2012, 2013.
3.Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005. Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS. Nhà xuất bản Thống kê.
4.Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo, 2010.
Phát triển sự đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ. Đề tài
nghiên cứu khoa học cấp bộ, B2007-09-35.
5.Lê Đăng Lăng, 2010. Quản trị thương hiệu. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Đại học Quốc Gia Thành phố Hồ Chí Minh.
6.Lê Khắc Trí, 2005. Các ngân hàng thương mại Việt Nam với việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Thị trường tài chính tiền tệ, 8(121), trang 18 – 29, 23. 7.Lê Thanh Thùy, 2013. Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Eximbank). Luận văn Thạc sĩ. Trường
Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh.
8.Mai Thụy Anh Thy, 2013. Tác động của các thành phần giá trị thương hiệu
đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch. Luận văn Thạc sĩ. Trường Đại
học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh.
9.Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, thiết kế và thực hiện. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao động xã hội.
10.Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008. Nghiên cứu khoa học Marketing - Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM. Hồ Chí Minh: Nhà
xuất bản Đại học Quốc Gia Thành phố Hồ Chí Minh.
11.Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu thị trường.
12.Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009. Đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học ngồi cơng lập tại Tp.HCM. Trường Đại học Kinh Tế
Thành phố Hồ Chí Minh.
13.OCB News: Số 15 (01/2014); số 16, số 17 (04/2014).
14.Trần Ngọc Sơn, 2012. Những vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng và phát triển
thương hiệu của ngân hàng thương mại trong nền kinh tế thị trường. Chuyên
đề Luận án Tiến sĩ.
15.Trần Thị Mỹ Hạnh, 2013. Nâng cao giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội. Luận văn Thạc sĩ. Trường Đại học Kinh tế Thành
phố Hồ Chí Minh
16.Tơn Thất Nguyễn Thiêm, 2005. Thị trường, chiến lược, cơ cấu: Cạnh tranh về giá trị gia tăng, định vị và phát triển doanh nghiệp, Nhà xuất bản Thành
phố Hồ Chí Minh
Danh mục tài liệu tiếng Anh:
17.Aaker, D.A., 1991. Managing Brand Equity. New York: The Free Press. 18.Aaker, D.A., 1996. Building strong brands. New York: The Free Press. 19.Hair JF, Black WC, Babin BJ, Anderson RE, & Tatham RL (1988).
Multivariate Data Analysis. Upper Saddle River NJ: Prentice-Hall.
20.Hankinson, G. & Cowking, P., 1996. The reality of global brands. London:
McGraw-Hill.
21.Interband, 2003. Brand valuation. March, 2003.
22.Jabnoun & Al-Tamimi, 2003. Measuring perceived service quality at UAE commercial banks. MCB UP Ltd.
23.John, O.P. & Benet-Martínez, V. (2000). Measurement, scale construction, and reliability. In H.T. Reis and C.M. Judd (Eds.), Handbook of research methods in social and personality psychology (pp. 339-369). New York, NY:
Cambridge University Press.
24.Keller, K.L, 1993. Conceptualizing, measuring and managing customer- based brand equity. Journal of Marketing, 57 (1): 1-22.
25.Kim, H., Kim, W.G., and An, J.A. (2003), “The effect of consumer-based brand equity on firms’ financial performance”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 20 No.4, pp. 335-351.
26.Lassar, W., Mittal, B. & Sharma, A., 1995. Measuring customer-based brand
equity. Journal of Service Marketing, 15 (3): 210-221.
27.Nunnally, J.C., & Bernstein, I.H. (1994). Psychometric theory (3rd ed.). New
York: McGraw-Hill.
28.Yoo, B., Donthu, N. & S. Lee, S., 2001. An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of The Academy of
Marketing Science, 28 (2): 195-211.
Các website tham khảo:
29. http://www.ocb.com.vn/ 30. http://www.sbv.com.vn/ 31. http://www.mof.gov.vn 32. http://baodientu.chinhphu.vn/Thi-truong/OCB-nhan-Giai-thuong-Thuong- hieu-xuat-sac/189182.vgp 33.http://www.vnba.org.vn/?option=com_content&view=article&id=12594&cat id=35&Itemid=54 34. http://www.thoibaonganhang.vn/tin-tuc/6-san-pham-cua-ocb-dat-giai- thuong-san-pham--dich-vu-uy-tin--chat-luong-2013-15649.html 35. http://s.cafef.vn/otc/OCB-ngan-hang-thuong-mai-co-phan-phuong-dong.chn 36. http://nfsc.gov.vn/bao-cao-giam-sat/tinh-hinh-kinh-te-5-thang-dau-nam- 2014
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: DANH SÁCH CHUYÊN GIA PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT PHỤ LỤC 3: BẢNG BIỂU
PHỤ LỤC 4: BIỂU ĐỒ
PHỤ LỤC 5: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
PHỤ LỤC 7: KIỂM ĐỊNH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI PHỤ LỤC 8: THỐNG KÊ MƠ TẢ
PHỤ LỤC 1: DANH SÁCH CHUYÊN GIA
STT HỌ TÊN ĐƠN VỊ CÔNG TÁC
1 TS. Đinh Công Khải Trường Đại học Kinh Tế Tp.HCM
2 GĐ. Vũ Thị Oanh Ngân hàng TMCP Phương Đông PGD.Tân Hiệp 3 GĐ. Trần Quốc Tuấn Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam CN Đồng Nai
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
Xin chào Anh/Chị
Tôi là học viên cao học hiện đang làm đề tài nghiên cứu luận văn tại Trường Đại Học Kinh Tế Tp.HCM về giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Phương Đông (OCB) với mục đích cho việc giảng dạy và nghiên cứu khoa học, khơng có mục đích kinh doanh. Kính mong Q Anh/Chị vui lịng dành chút thời gian thực hiện bảng khảo sát bên dưới. Trong cuộc khảo sát này khơng có quan điểm đúng hay sai mà chỉ có câu trả lời phù hợp nhất với bản thân Quý Anh/Chị. Tôi xin cam đoan những thơng tin từ Anh/Chị hồn tồn được giữ bí mật. Tất cả các quan điểm của Quý Anh/Chị đều có giá trị cho nghiên cứu của tôi. Rất mong được sự cộng tác chân thành của Quý Anh/Chị. Xin chân thành cảm ơn Quý Anh/Chị rất nhiều.
Phần 1: Một số thông tin ban đầu
1.Anh/chị đang sử dụng dịch vụ tài chính (bao gồm tiền gửi thanh tốn, tiền gửi tiết kiệm, chuyển tiền, tín dụng, thẻ…) của ngân hàng nào? (có thể chọn nhiều đáp án) Agribank Eximbank Vietcombank Sacombank Vietinbank ACB BIDV OCB VIB Khác:……….
2.Anh/chị biết OCB qua kênh thơng tin nào dưới đây? (có thể chọn nhiều đáp án)
Quảng cáo trên truyền hình Quảng cáo trên báo
Trên bài viết báo chí, phóng sự, chương trình truyền hình Các hoạt động từ thiện, tài trợ, văn hóa, xã hội
Bạn bè, người thân Internet
Nhân viên giao dịch giới thiệu Khác:……….. 3.Giới tính Nam Nữ 4.Tuổi: 18 – 30 31 – 40 41 – 50 > 50
5.Mức thu nhập hàng tháng của anh/chị:
< 5 triệu đồng 5 - < 10 triệu đồng ≥ 10 triệu đồng
6.Anh/chị đã sử dụng dịch vụ ngân hàng OCB bao lâu? Trả lời:…………
Phần 2: Khảo sát giá trị thương hiệu:
Xin Quý Anh/Chị vui lòng trả lời bằng cách đánh dấu (X) một ơ ở từng dịng. Những ô này thể hiện mức độ Anh/Chị đồng ý hay không đồng ý đối với các phát biểu theo quy ước sau:
Hồn tồn khơng đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1.Tơi biết ngân hàng OCB.
2.Tơi có thể dễ dàng phân biệt ngân hàng OCB với các ngân hàng khác.
3.Tơi có thể đọc đúng tên ngân hàng OCB.
4.Tơi có thể nhận biết logo của ngân hàng OCB một cách nhanh chóng.
5.Tơi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trưng của ngân hàng OCB.
B – Chất lượng cảm nhận
6.Nhân viên ngân hàng OCB cư xử với tôi như một quý khách hàng.
7.Cơ sở vật chất ngân hàng OCB đảm bảo an toàn trong giao dịch.
8.Thủ tục tại ngân hàng OCB nhanh ngọn.
9.Giá phí dịch vụ của ngân hàng OCB thể hiện sự tương xứng giữa chất lượng và giá.
10. Nhân viên ngân hàng OCB ăn mặc lịch sự, sáng sủa.
11. Nhân viên ngân hàng OCB nắm bắt nhanh và đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng.
12. Nhân viên ngân hàng OCB giải quyết sự cố rất khéo léo.
13. Không gian giao dịch tại ngân hàng OCB rất tiện nghi, thoải mái.
14. Bầu khơng khí phục vụ tại ngân hàng OCB rất chuyên nghiệp.
15. Ngân hàng OCB chuyên về dịch vụ tài chính – tiền tệ.
16. Ngân hàng OCB có sản phẩm/ dịch vụ rất đa dạng.
17. Ban lãnh đạo ngân hàng OCB giỏi quản lý.
18. Ngân hàng OCB có thành tích cao trong lĩnh vực ngân hàng.
19. Ngân hàng OCB rất đáng tin cậy.
20. Ngân hàng OCB có điểm giao dịch ở nhiều tỉnh thành.
D – Lịng trung thành thương hiệu
21.Tơi vẫn đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng OCB.
22.Tôi nghĩ ngay đến ngân hàng OCB khi có nhu cầu khác về tài chính – tiền tệ.
23. Tôi sẽ sử dụng dịch vụ ngân hàng OCB lâu dài.
E – Giá trị thương hiệu
24. Thật có ý nghĩa khi mua dịch vụ ngân hàng OCB thay cho các ngân hàng khác, dù là các ngân hàng đều như nhau.
25. Dù các ngân hàng khác có cùng đặc điểm như ngân hàng OCB, tôi vẫn chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng OCB.
26. Dù các ngân hàng khác cũng tốt như ngân hàng OCB, tơi thích sử dụng dịch vụ ngân hàng OCB hơn.
PHỤ LỤC 3: BẢNG BIỂU
Bảng 1: Lợi nhuận sau thuế của các ngân hàng nhóm B từ 2010 đến 2013
Đơn vị tính: tỷ đồng Năm Maritime Bank VIB Saigon Bank HD Bank OCB PG Bank VietA Bank Southern Bank BacA Bank 2013 401 81 228 240 321 52 311 41 254 2012 225 701 392 427 304 319 211 122 56 2011 1.036 849 397 566 401 594 324 248 199,8 2010 1.518 1.051 870 351 402 293 347 532 Trung bình 795 671 472 396 357 315 298 236 170
“Nguồn: Báo cáo thường niên và báo cáo tài chính kiểm tốn của các ngân hàng nhóm B từ 2010 đến 2013”
Bảng 2: Nguồn huy động vốn của các ngân hàng nhóm B từ năm 2010 đến 2013
Đơn vị tính: tỷ đồng Năm Maritime Bank VIB HD Bank Southern Bank BacA Bank OCB VietA Bank PG Bank Saigon Bank 2013 68.287 43.239 76.304 66.528 42.408 28.514 22.300 21.437 10.932 2012 61.881 40.062 46.368 56.750 29.029 22.400 19.278 15.858 11.668