CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.4. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của khách
là những tác động làm giảm lượng khách hàng đang sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Trong phạm vi nghiên cứu, đề tài chỉ xem xét ý định hành vi khách hàng là những gì khách hàng dự định sẽ có những hành động tích cực hay nói tốt về sản phẩm/dịch vụ.
2.1.4. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng khách hàng
Cả hai khái niệm giá trị cảm nhận và sự hài lòng đều thể hiện sự phản hồi của khách hàng đến sản phẩm/dịch vụ. Nhiều cá nhân và tổ chức hay nhầm lẫn giữa hai khái niệm giá trị cảm nhận và sự hài lòng. Nhưng thực tế hai khái niệm này khác nhau. Một bên sự hài lòng của khách hàng là đánh giá phản hồi của khách hàng sau khi tiêu dùng một sản phẩm/dịch vụ. Trong khi đó giá trị cảm nhận xảy ra trong tồn bộ q trình, trước, trong và sau khi mua sản phẩm/dịch vụ đó (Sweeney & Soutar 2001).
Theo đó một số nghiên cứu của các tác giả ở Việt Nam cũng chỉ dừng lại nghiên cứu một khía cạnh là sự cảm nhận của khách hàng hoặc sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ. Qua tham khảo một số tài liệu thì tác giả tìm thấy một số nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng với ý định hành vi của khách hàng của các tác giả Green và Boshoff (2002), Petrick (2004), Gallarza và Saura (2006):
Thứ nhất, theo Gallarza và Saura (2006) cho rằng tồn tại mối quan hệ giữa
giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng cũng như giữa sự hài lòng với ý định mua lại của khách hàng. Trong đó ý định mua lại, theo Grewal (1998) là một trong những ý định hành vi quan trọng nhất trong marketing, đó chính là việc người tiêu dùng sẵn sàng sử dụng lại một sản phẩm/dịch vụ nào đó.
Hình 2.2. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng (Gallarza và Saura, 2006)
Thứ hai, Green và Boshoff (2002) lại cho rằng giá trị cảm nhận của khách
hàng làm trung gian cho mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng.
Hình 2.3. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng (Green và Boshoff, 2002)
Thứ ba, theo Petrick (2004) cho rằng giá trị cảm nhận và sự hài lòng của
khách hàng tác động lên ý định hành vi của khách hàng. Có mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng.
Mối quan hệ thứ nhất: giá trị cảm nhận của khách hàng tác động trực tiếp lên
sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ thứ hai: sự hài lòng của khách hàng tác động trực tiếp lên ý định
mua lại của khách hàng
Giá trị cảm nhận Sự hài lòng Ý định mua lại
Mối quan hệ thứ nhất: sự hài lòng của khách hàng tác động trực tiếp lên giá trị
cảm nhận của khách hàng
Mối quan hệ thứ hai: giá trị cảm nhận của khách hàng tác động trực tiếp lên ý
định hành vi của khách hàng
Hình 2.4. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng (Petrick, 2004)
Parasuraman & Grewal (2000) cũng cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là yếu tố quan trọng tác động lên ý định mua lại của khách hàng. Mơ hình này của Petrick (hình 2.9) đã được đã được sự ủng hộ của Lin và cộng sự (2005), cho rằng tồn tại mối tương quan giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng cũng như sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng.
Các mơ hình trên (hình 2.7 và hình 2.8) giá trị cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng là biến trung gian ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng. Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng mơ hình của Petrick bởi vì tác giả đồng quan điểm với ông, tác giả muốn xem xét cùng lúc liệu có tồn tại giá trị cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng là độc lập nhau cùng tác động lên ý định hành vi của khách hàng hay không. Tác giả sẽ dùng mơ hình lý thuyết của Petrick (2004) để: Nghiên cứu mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng.