CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Xây dựng thang đo
Thang đo trong nghiên cứu này được xây dựng dựa vào các nghiên cứu trước của Petrick (2002), Zeithaml (1996), Cronin (2000), Gallarza và Saura (2006), Chang và Hsiao (2011). Chúng được tác giả điều chỉnh bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường ô tô ở Việt Nam dựa vào kết quả nghiên cứu định tính.
Như đã trình bày trong chương 2, tác giả sử dụng mơ hình giá trị cảm nhận khách hàng của Petrick (2002), gồm 5 thành phần: (1) Chất lượng cảm nhận (ký hiệu là Q), (2) Giá cả tiền tệ (P), (3) Giá cả hành vi (B), (4) Danh tiếng (R), (5) Phản ứng cảm xúc (E). Nghiên cứu cũng xem xét mối quan hệ nhân quả giữa giá trị cảm nhận của khách hàng (ký hiệu là PV), sự hài lòng của khách hàng (ký hiệu là CS) với ý định hành vi của khách hàng (ký hiệu là BI) theo mơ hình của Petrick (2004).
Như vậy, có 8 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, các khái niệm này sẽ được đo lường bằng các biến quan sát, các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (1= Hoàn tồn khơng đồng ý, 2= Khơng đồng ý, 3= Bình thường, 4= Đồng ý, 5= Hồn toàn đồng ý).
3.2.1. Thang đo chất lƣợng cảm nhận
Thang đo chất lượng cảm nhận được ký hiệu là Q. Chất lượng cảm nhận đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc tính của sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm/dịch vụ…), tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm/dịch vụ được tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó. Dựa theo thang đo chất lượng cảm nhận của Chang và Hsiao (2011), kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính tác giả điều chỉnh và bổ sung thêm các biến quan sát mới. Thang đo chất lượng cảm nhận gồm 6 biến quan sát (Q1-Q6).
Bảng 3.1. Thang đo chất lƣợng cảm nhận Tên biến Ký hiệu
biến Biến quan sát
Chất lượng cảm nhận
(Q)
Q1 Sản phẩm ơ tơ X có kiểu dáng đẹp
Q2 Sản phẩm ơ tơ X có cơng suất động cơ lớn Q3 Sản phẩm ô tơ X vận hành ổn định ít hư hỏng Q4 Sản phẩm ơ tơ X ít tốn nhiên liệu
Q5 Khí thải ơ tơ X đạt tiêu chuẩn mơi trường Q6 Chính sách bảo hành, chăm sóc khách hàng tốt
3.2.2. Thang đo giá cả tiền tệ
Thang đo giá cả tiền tệ được ký hiệu là P. Dựa trên thang đo SERV- PERVAL của Petrick (2002), giá cả tiền tệ được đo lường bởi 6 biến quan sát. Tuy nhiên qua nghiên cứu định tính tác giả đã điều chỉnh còn 5 biến quan sát từ (P1- P5).
Bảng 3.2. Thang đo giá cả tiền tệ Tên Tên
biến
Ký
hiệu biến Biến quan sát
Giá cả tiền tệ (P)
P1 Sản phẩm ơ tơ X có giá cả hợp lý
P2 Sản phẩm ơ tơ X có giá cả tương đối ổn định P3 Sản phẩm ơ tơ X có giá cả phù hợp với thu nhập P4 Sản phẩm ơ tơ X có giá cả phù hợp với chất lượng
P5 Sản phẩm ô tơ X có giá trị sử dụng đáng giá đồng tiền bỏ ra
3.2.3. Thang đo giá cả hành vi
Giá cả hành vi được ký hiệu là (B). Giá cả hành vi được định nghĩa là thời gian và công sức mà khách hàng phải bỏ ra để sở hữu được ơ tơ mình muốn. Theo thang đo SERV-PERVAL của Petrick (2002), giá cả hành vi được đo lường bởi 5 biến quan sát. Tuy nhiên qua nghiên cứu định tính tác giả đã điều chỉnh cịn 4 biến quan sát để đo lường giá cả hành vi của khách hàng khi mua sắm ô tô (B1-B4).
Bảng 3.3. Thang đo giá cả hành vi Tên Tên
biến
Ký hiệu
biến Biến quan sát
Giá cả hành vi
(B)
B1 Dễ dàng tìm kiếm thơng tin sản phẩm ơ tơ X
B2 Tốn ít thời gian và cơng sức tìm kiếm mua được ơ tơ mình muốn B3 Thủ tục giấy tờ đơn giản
B4 Phương thức thanh toán đa dạng
3.2.4. Thang đo danh tiếng
Thang đo danh tiếng được ký hiệu là R. Thang đo này cũng dựa trên thang đo SERV-PERVAL của Petrick (2002) gồm 5 biến quan sát, kết hợp với nghiên cứu định tính tác giả điều chỉnh có được (R1-R5).
Bảng 3.4. Thang đo danh tiếng Tên biến Ký hiệu Tên biến Ký hiệu
biến Biến quan sát
Danh tiếng (R)
R1 Thương hiệu được mọi người biết đến R2 Thương hiệu có uy tín trên thị trường R3 Thương hiệu được nhiều người tin dùng R4 Thương hiệu đạt nhiều giải thưởng
R5 Thương hiệu có thị phần cao trong thị trường ô tô
3.2.5. Thang đo phản ứng cảm xúc
Phản ứng cảm xúc ký hiệu là E. Theo thang do SERV-PERVAL của Petrick (2002), khái niệm phản ứng cảm xúc được đo lường bởi 5 biến quan sát. Tuy nhiên, qua nghiên cứu định tính tác giả có điều chỉnh, phát hiện và bổ sung thêm các biến quan sát mới. Thang đo phản ứng cảm xúc gồm 8 biến quan sát (E1-E8).
Bảng 3.5. Thang đo phản ứng cảm xúc Tên biến Tên biến Ký hiệu biến Biến quan sát Phản ứng cảm xúc (E)
E1 Cảm thấy thoải mái khi sử dụng ô tô X
E2 Cảm thấy an toàn hơn so với sử dụng phương tiện khác E3 Cảm thấy được người khác tôn trọng hơn
E4 Thể hiện được phong cách riêng khi sử dụng E5 Thể hiện đẳng cấp khi sở hữu ô tô X
E6 Cảm thấy sang trọng hơn khi sở hữu ô tô X. E7 Sử dụng ô tô X cảm thấy tự tin hơn
E8 Tơi thật sự thích sản phẩm ơ tơ X
3.2.6. Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng
Giá trị cảm nhận của khách hàng được ký hiệu là PV. Dựa vào thang đo về giá trị cảm nhận của Gallarza và Saura (2006), kết hợp với nghiên cứu định tính tác giả xây dựng được 4 biến quan sát đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng (PV1- PV4).
Bảng 3.6. Thang đo giá trị cảm nhận
Tên biến Ký hiệu biến Biến quan sát Giá trị cảm nhận (PV)
PV1 Lợi ích của sản phẩm ô tô X đem lại cao
PV2 Lợi ích của ơ tơ X này tương xứng với chi phí bỏ ra
PV3 Lợi ích của ơ tơ X đã làm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của tơi PV4 Lợi ích khi sử dụng sản phẩm ô tô X đã làm tơi hài lịng
3.2.7. Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Thang đo sự hài lòng của khách hàng được ký hiệu là CS. Dựa vào thang đo về sự hài lòng của Cronin và cộng sự (2000) gồm 3 biến quan sát trong nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng, giá trị và sự hài lòng của khách hàng đối với ý định hành
vi tiêu dùng trong môi trường dịch vụ. Kết hợp với nghiên cứu định tính tác giả xây dựng được 4 biến quan sát (CS1-CS4).
Bảng 3.7. Thang đo sự hài lòng Tên biến Ký hiệu Tên biến Ký hiệu
biến Biến quan sát
Sự hài lịng (CS)
CS1 Tơi lựa chọn sản phẩm ô tô X là sáng suốt CS2 Tôi đã quyết định đúng khi chọn ô tô X
CS3 Ơ tơ X đã thật sự đáp ứng được những gì tơi cần CS4 Tơi hồn tồn hài lịng về sản phẩm ô tô X này
3.2.8. Thang đo ý định hành vi của khách hàng
Thang đo ý định hành vi ký hiệu là BI. Ý định hành vi là những gì khách hàng dự định sẽ có những hành động tích cực hay nói tốt về sản phẩm/dịch vụ. Dựa vào thang đo ý định hành vi của Petrick (2004) và Zeithaml (1996). Kết hợp với nghiên cứu định tính tác giả xây dựng được 5 biến quan sát (BI1-BI5).
Bảng 3.8. Thang đo ý định hành vi