CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3. Đánh giá sơ bộ thang đo
Mục đích của giai đoạn khảo sát sơ bộ là nhằm điều chỉnh phát biểu trong điều kiện khảo sát thực tế, tránh các sai sót trong q trình thiết kế bảng câu hỏi. Theo Dillman (2007), đối với nghiên cứu thơng thường có số biến quan sát khơng q 40 thì cỡ mẫu cho khảo sát sơ bộ từ 30 đến 50 là đạt yêu cầu. Tuy nhiên, để thống kê sơ bộ có tính đại diện tốt hơn, Dillman (2007) đề nghị cỡ mẫu cho khảo sát
Tên biến Ký
hiệu biến Biến quan sát
Ý định hành vi (CS)
BI1 Tôi dự định sẽ sử dụng lâu dài sản phẩm ô tô X này BI2 Nếu cho tôi lựa chọn lại tôi vẫn chọn ô tô X này. BI3 Tơi sẽ nói tốt về sản phẩm ơ tơ X với mọi người
BI4 Tơi sẽ khuyến khích người thân, bạn bè sử dụng sản phẩm ô tô X này
sơ bộ nên từ 100 đến 200 cho những nghiên cứu trên phạm vi rộng. Để đảm bảo dữ liệu đủ lớn cho phân tích thống kê. Tác giả phát ra 250 bảng câu hỏi thực hiện khảo sát, số bảng câu hỏi thu về sau khi tác giả loại bỏ những bảng câu hỏi có nhiều ơ trống hoặc câu trả lời đồng nhất một thang điểm, còn lại 195 bảng câu hỏi hợp lệ, đạt tỷ lệ 78%. Với số mẫu thu được tác giả tiến hành phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
3.3.1. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra mức độ chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát trong thanh đo, giúp loại đi thang đo và những biến không phù hợp (biến rác) vì biến rác có thể tạo nên nhân tố giả mà khi phân tích EFA khơng có cơ sở giải thích. Theo Nunnally & Bernstein (1994) một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0.7 – 0.8], nếu những khái niệm có tính mới thì Cronbach’s Alpha có thể từ 0.6 trở lên vẫn chấp nhận được. Biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại (trích dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thang đo sơ bộ cho thấy các thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha đều đạt yêu cầu. Tuy nhiên, biến quan sát P2 (Sản phẩm ơ tơ X có giá cả tương đối ổn định) trong thang đo giá cả tiền tệ và biến quan sát E4 (Thể hiện được phong cách riêng khi sử dụng) trong thang đo phản ứng cảm xúc có tương quan biến tổng lần lượt là 0.051 và 0.153 nhỏ hơn 0.3 nên ta loại 2 biến quan sát này. Sau khi loại biến tác giả kiểm tra lại thấy các thang đo đều đạt yêu cầu và đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 3.9. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha tin cậy Cronbach’s Alpha
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến – tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến Chất lƣợng cảm nhận (Q): Alpha = .774 Q1 20.1795 11.189 .604 .718 Q2 19.0564 13.239 .314 .786 Q3 19.1231 11.902 .532 .737 Q4 19.5487 10.754 .539 .737 Q5 19.6359 11.893 .550 .733 Q6 19.2000 11.120 .590 .721
Giá cả tiền tệ (P): Alpha = .698
P1 15.4615 7.683 .695 .552 P2 16.3077 10.853 .051 .796 P3 15.4769 7.756 .576 .595 P4 15.6308 7.719 .486 .635 P5 15.4410 7.990 .547 .609 Giá cả hành vi (B): Alpha = .832 B1 11.2051 5.370 .573 .827 B2 11.3692 4.822 .710 .765 B3 11.2513 5.199 .628 .803 B4 11.1590 5.073 .742 .754
Danh tiếng (R): Alpha = .734
R1 16.3333 5.646 .483 .694
R2 16.1385 5.481 .507 .685
R3 16.3333 4.801 .469 .707
R4 16.1026 5.165 .486 .692
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến – tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến Phản ứng cảm xúc (E): Alpha = .753 E1 26.1077 14.746 .475 .722 E2 25.9538 14.467 .566 .703 E3 25.5846 15.502 .463 .724 E4 26.4359 17.794 .153 .775 E5 25.6051 16.446 .346 .744 E6 25.4821 15.808 .455 .726 E7 26.0718 14.923 .539 .710 E8 25.7795 14.647 .595 .699 Giá trị cảm nhận (PV): Alpha = .807 PV1 11.2667 3.887 .642 .749 PV2 11.3077 3.802 .732 .703 PV3 11.3077 4.389 .542 .795 PV4 11.1179 4.414 .584 .776 Sự hài lòng (CS): Alpha = .779 CS1 11.6513 3.816 .530 .753 CS2 11.5949 3.582 .694 .667 CS3 11.7231 3.717 .582 .725 CS4 11.6769 3.983 .533 .749 Ý định hành vi (BI): Alpha = .831 BI1 15.8513 7.065 .530 .826 BI2 15.6923 5.956 .782 .750 BI3 15.6872 6.257 .706 .775 BI4 15.6359 7.418 .576 .813 BI5 15.6564 7.330 .570 .814
3.3.2. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
Đây là kỹ thuật phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có mối tương quan với nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu. Tác giả sử dụng phương pháp rút trích Principal Component Analysis với phép quay vng gốc Varimax để rút trích nhân tố. Tiêu chí đánh giá như sau:
- Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin: 0 ≤ KMO ≤ 1) và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05 (trích dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011).
- Theo Gerbing và Anderson (1988) chỉ những nhân tố có hệ số eigenvalue > 1 mới được giữ lại trong mơ hình phân tích (trích dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011).
- Theo Nunnally & Bernstein (1994) thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% (trích dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011).
- Trọng số nhân tố (Factor loading) > 0.5, nếu biến quan sát nào có trọng số nhân tố < 0.5 sẽ bị loại, tuy nhiên trọng số nhân tố ≥ 0.4 cũng có thể chấp nhận được trong trường hợp biến quan sát đo lường giá trị nội dung quan trọng của thang đo (trích dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011).
- Theo Jabnoun và Al-Tamimi (2003) chênh lệch giữa các trọng số nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (trích dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (Tham khảo phụ lục 4) cho thấy: - Trong mơ hình thứ nhất: Nhóm nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận gồm
5 biến độc lập (26 biến quan sát) đưa vào phân tích EFA, kết quả biến Q2 (Sản phẩm ơ tơ X có cơng suất động cơ lớn) trong thang đo chất lượng cảm nhận bị loại do có trọng số nhân tố nhỏ hơn 0.5 và thang đo phản ứng cảm xúc được tách thành 2 nhân tố: Biến E1, E2, E7, E8 được gộp thành 1 nhân tố và biến E3, E5, E6 gộp thành một nhân tố. Biến phụ thuộc giá trị cảm nhận khơng có sự thay đổi, 4 biến quan sát nhóm thành 1 nhân tố.
- Trong mơ hình thứ hai: Phân tích EFA cho thang đó giá trị cảm nhận và sự
tố. Biến phụ thuộc ý định hành vi của khách hàng cũng khơng có sự thay đổi, 5 biến quan sát nhóm thành 1 nhân tố.