Biến
quan sát
Các phát biểu Giá trị trung bình
Độ lệch chuẩn
R3 Thương hiệu được nhiều người tin dùng 3.7343 .91729 R4 Thương hiệu đạt nhiều giải thưởng 3.7133 .98851 R1 Thương hiệu được mọi người biết đến 3.6748 .88011 R2 Thương hiệu có uy tín trên thị trường 3.6503 .96434
(Nguồn: Xử lý của tác giả từ số liệu điều tra)
Các doanh nghiệp ô tô cần phải thiết kế chiến lược marketing như triển khai các sự kiện, chương trình thúc đẩy thương hiệu, bán hàng để cung cấp nhiều thông tin sản phẩm hơn cho khách hàng nhằm đẩy mạnh nhận thức của khách hàng về thương hiệu.
5.2.2.5. Hàm ý làm tăng cảm nhận của khách hàng về phản ứng cảm xúc
Bảng 5.5. Giá trị trung bình các biến quan sát thang đo phản ứng cảm xúc Biến Biến
quan sát
Các phát biểu Giá trị trung bình
Độ lệch chuẩn
E3 Sử dụng ô tô X cảm thấy tự tin hơn 3.8287 .87581 E4 Tơi thật sự thích sản phẩm ơ tơ X 3.7168 .89454 E1 Cảm thấy thoải mái khi sử dụng ô tô X 3.7063 .89311 E2 Cảm thấy an toàn hơn khi sử dụng phương tiện khác 3.5944 .92708
(Nguồn: Xử lý của tác giả từ số liệu điều tra)
Với mục đích làm khách hàng tăng cảm giác thích thú, thoải mái và cũng như tăng cảm giác an tồn khi sử dụng ơ tơ. Bộ phận marketing cần nghiên cứu về thị hiếu của từng phân khúc khách hàng muốn hướng tới để đáp ứng nhu cầu của họ về chất lượng, mẫu mã, thiết kế, tiện nghi trong xe, những tính năng cơng nghệ mới…
Nâng cao chất lượng nguồn lực thông qua tuyển dụng và đào tạo. Cho họ thấy được tầm quan trọng từ thái độ của họ tới khách hàng ảnh hưởng đến doanh nghiệp như thế nào. Tạo động lực cho họ bằng chế độ lương bổng, đãi ngộ phù hợp. Đảm bảo văn hóa doanh nghiệp được truyền đạt và thấu hiểu cho toàn bộ nhân viên. Nâng cao chất lượng dịch vụ để tạo sự thoải mái, thuận tiện cho khách hàng. Quan tâm chăm sóc, tri ân tới khách hàng, quan tâm đến chế độ bảo hành, giải quyết khiếu nại của khách hàng nhanh chóng, kịp thời và thỏa đáng.
5.2.2.6. Hàm ý làm tăng cảm nhận của khách hàng về giá trị xã hội Bảng 5.6. Giá trị trung bình các biến quan sát thang đo giá trị xã hội Bảng 5.6. Giá trị trung bình các biến quan sát thang đo giá trị xã hội Biến
quan sát
Các phát biểu Giá trị trung bình
Độ lệch chuẩn
S1 Cảm thấy được người khác tôn trọng hơn 3.8671 .83970 S2 Thể hiện đẳng cấp khi sở hữu ô tô X 3.8252 .84034 S3 Cảm thấy sang trọng hơn khi sở hữu ô tô X. 3.7762 .94345
(Nguồn: Xử lý của tác giả từ số liệu điều tra)
Đánh vào tâm lý của khách hàng muốn sự sang trọng, đẳng cấp và sành điệu. Hãng xe cần xác định rõ các dòng xe thuộc phân khúc nào, đối tượng nào để có chiến lược quảng cáo, quảng bá thương hiệu cho phù hợp. Cho khách hàng thấy rõ sự khác biệt khi là thành viên được sở hữu dịng xe này mà khơng phải dòng xe khác.
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu đã trình bày một số kết quả và khám phá có ý nghĩa nhưng cũng không tránh khỏi những hạn chế như sau:
- Nghiên cứu chỉ tập trung nghiên cứu trong một phạm vi hẹp là TP.HCM với phương pháp chọn mẫu thuận tiện nên mức độ tổng quát hóa chưa cao. Vì vậy, hướng nghiên cứu tiếp theo nên thực hiện trên phạm vi lớn hơn với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên.
- Nghiên cứu này chỉ tập trung xem xét ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng đến ý định hành vi của khách hàng sử dụng ô tô. Trên thực tế, còn nhiều yếu tố tác động đến ý định hành vi của khách hàng mà tác giả chưa xem xét một cách toàn diện. Và đây sẽ là một hướng mới cho các nghiên cứu tiếp theo.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt
1. Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010). Giá trị cảm nhận về đào tạo đại học dưới góc nhìn sinh viên. Tạp chí Phát triển kinh tế, trường đại học kinh tế TP.HCM. 2. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Nhà xuất bản Hồng Đức, TP HCM.
3. Nguyễn Thị Bích Liên (2011). Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ taxi và sự thỏa mãn của khách hàng. Luận văn thạc sỹ, trường Đại học Kinh tế TP. HCM.
4. Nguyễn Thị Hồng Thắm (2010). Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại
chuỗi siêu thị Co.opmark. Luận văn thạc sỹ, trường Đại học Kinh tế TP. HCM.
5. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007). Nghiên cứu thị trường.
NXB Đại học Quốc gia, TP.HCM.
6. Nguyễn Đình Thọ (2011). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh- Thiết kế và thực hiện. Nhà xuất bản lao động xã hội.
7. Phạm Xuân Lan, Huỳnh Minh Tâm (2012). Đo lường các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Co.opmark ở thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí
Phát triển kinh tế số 260, trang 25-32, tháng 6/2012, Trường đại học kinh tế
TP.HCM.
Tiếng Anh
8. Ajzen I and Fishbein M (1975). Attitude-Behavior Relations: A Theoretical Analysis and Review of Empirical Research. Psychological Bulletin, 84 (1977),
888-918.
9. Ajzen I (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes. University of Massachusetts at Amherst,Vol.50(2):
179-211.
10. Anderson JC, Jain D, Chintagunta P (1993). Customer Value Assessment in Business Markets: A State-of-Practise Study. Journal of Business-to-Business Marketing,1(1), 1-29.
11. Ali Husam (2008). Predicting the overall perceived value of a leisure service: a survey of restaurant patrons in Pretoria. Faculty of economic and management sciences at the university of pretoria.
12. Cronin J, Brady M and Hult J (2000). Assessing the Effects of Quality,Value, and Customer Satisfaction on Consumer Behavioral Intentions in Service Environments. Journal of Retailing, 76(2) :193–218.
13. Dillman DA (2007). Mail and Internet Surveys: The Tailored Design Method,
John Wiley & Sons, NJ., pp. 142-156.
14. Dodds WB, Monroe KB & Grewal (1991). Effects of Price, Brand and Store information on Buyers Product Evaluation. Journal of Marketing Research, 28(3) : 307-319.
15. Gallarza MG & Saura IG (2006). Value dimensions, perceived value, satisfaction and loyalty: an investigation of university students’ travel behavior.
Tourism Management, 27(3), 437-452.
16. Giese JL & Cote JA (2000). Defining customer satisfaction. Academy of Marketing Science Review, 2000(1), 1-24.
17. Green S & Boshoff C (2002). An empirical assessment of the relationships between service quality, satisfaction and value: a tourism study. Management Dynamics, 11(3): 2-16.
18. Kotler P & Keller KL (2006). Marketing Management. Pearson Prentice 105
Hall, USA.
19. Parasuraman A, Zeithaml VA & Berry LL (1988). Servqual: a multipleitem scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1): 12 – 4.
20. Patterson P & Spreng R (1997). Modelling the relationship between perceivved value satisfation and repurchase intentions in a business to business, service context: an empirical examination. Internatinal Journal of Service industry Management 8(5): 414-434.
21. Parasuraman A & Grewal D (2000). The impact of technology on the Quality- Value-Loyalty chain: A research Agenda. Journal of Academy of Marketing Science, 28 (1): 168-174.
22. Petrick JF (2002). Development of a multi-dimensional scale for measuring the perceived value of a service. Journal of Leisure Research, 34 (2), 119-134.
23. Petrick, J F (2004). The roles of quality, value, and satisfaction in predicting cruise passengers' behavioral intentions. Journal of Travel Research, 42,. 397- 407.
24. Sheth JNBI, Newman BL & Gross BL (1991). Why We Buy What We Buy : a Theory of Consumer Behavior. Journal of Business Research, 22 :159-170. 25. Spreng, Richard A, Scott B. MacKenzie & Richard W. Olshavsky (1996). A
reexamination of the determinants of consumer satisfaction. Journal of Marketing, Vol 60 (July).
26. Sweeney JC & Soutar GN (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2) : 203–220.
27. Sanchez J, Callarisa LLJ, Rodriguez RM & Moliner MA (2006). Perceived value of the purchase of a tourism product. Tourism Management, Vol. 27 No. 4. 28. Tsung - Sheng Chang, Wei - Hung Hsiao (2011). Consumers’ automotive purchase decisions: The significance of vehicle based infortainment systems.
African Journal of Business Management, 5 ( 11), 4152 – 4163.
29. Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry, Parasuraman A (1996). The Behavioral Consequences of Service Quality. Journal of Marketing,Vol. 60 (April 1996), 31- 46.
30. Woodruff & Robert B (1997). Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage. Journal of the Academy of Marketing Science, 25(2), 139-153.
31. Zeithaml VA (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52(July), 2- 22.
Website tham khảo:
32. Hùng Lê, 2013. Năm 2013, tiêu thụ xe ô tô vượt dự báo
(http://www.thesaigontimes.vn/108581/Nam-2013-tieu-thu-xe-o-to-vuot-du-
bao.html, 10/1/2014).
33. Huyền Thảo, 2014. Thị trường ô tô 2014 sẽ sôi động?
(http://www.thegioitieudung.com.vn/cam-nang/7927/thi-truong-o-to-2014-se-soi-
dong, 05/01/2014).
34. Lê Hữu Việt, 2014. Ơ tơ lắp ráp trong nước kém thế
(http://www.tienphong.vn/Kinh-Te/o-to-lap-rap-trong-nuoc-kem-the-734395.tpo, 14/07/2014).
PHỤ LỤC 1
BẢNG CÂU HỎI THU THẬP Ý KIẾN Xin chào Anh/Chị
Tôi là học viên cao học của trường ĐH Kinh Tế TP.HCM. Hiện tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu: “Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng đến
ý định hành vi của khách hàng đang sử dụng ô tô tại TP.HCM”. Tôi rất hân hạnh
được thảo luận với các Anh/Chị về chủ đề này.
Xin chân thành cảm ơn!
NỘI DUNG
1. Anh/Chị hiểu thế nào là giá trị cảm nhận của khách hàng? Sự hài lòng của khách hàng? Ý định hành vi của khách hàng?
2. Ơ tơ Anh/Chị đang dùng, điều gì thu hút Anh/Chị lựa chọn nó? Theo Anh/Chị, giá trị cảm nhận và sự hài lịng của khách hàng sử dụng ơ tơ bao gồm những yếu tố nào? Ý định hành vi của khách hàng sử dụng ô tô tô bao gồm những yếu tố nào? 1 .............................................................................................................................. 2 .............................................................................................................................. 3 .............................................................................................................................. 4 .............................................................................................................................. 5 .............................................................................................................................. 6 .............................................................................................................................. 7 .............................................................................................................................. 8 .............................................................................................................................. 9 .............................................................................................................................. 10 ............................................................................................................................ 11 ............................................................................................................................ 12 ............................................................................................................................ 13 ............................................................................................................................ 14 ............................................................................................................................ 15 ............................................................................................................................ 16 ............................................................................................................................ 17 ............................................................................................................................ 18 ............................................................................................................................ 19 ............................................................................................................................ 20 ............................................................................................................................
Danh sách các thành viên tham gia:
1. Nguyễn Hữu Phước: Nhân viên kinh doanh tại Showroom Toyota Lý Thường Kiệt.
2. Nguyễn Thái Phong: Nhân viên kinh doanh tại Showroom Toyota Lý Thường Kiệt.
3. Nguyễn Duy Quang: Nhân viên kinh doanh tại Showroom Honda ô tô Cộng Hòa. 4. Giang Mỹ Oanh: Nhân viên kinh doanh tại Showroom Honda ơ tơ Cộng Hịa. 5. Phạm Thanh Tâm: Nhân viên kinh doanh tại Showroom Mercedes Trường Chinh. 6. Lương Hữu Thiều: Nhân viên kinh doanh tại Showroom Mercedes Trường Chinh.
7. Nguyễn Duy Thuật: Nhân viên kinh doanh tại Showroom Sài gòn Ford Phổ Quang.
8. Tống Thanh Tiên: Nhân viên kinh doanh tại Showroom Sài gòn Ford Phổ Quang. 9. Trần Văn Tình: Khách hàng sử dụng ơ tô Toyota Innova.
10. Đỗ Nhật Tú: Khách hàng sử dụng ô tô Toyota Highlander. 11. Bùi Văn Vấn: Khách hàng sử dụng ô tô Mercedes C250. 12. Nguyễn Duy Hiển: Khách hàng sử dụng ô tô Honda Accord. 13. Phạm Công Sơn: Khách hàng sử dụng ô tô Toyota Fortuner. 14. Nguyễn Cữu Đan Thùy: Khách hàng sử dụng ô tô Toyota Camry. 15. Trần Quốc Vương: Khách hàng sử dụng ô tô Honda CRV.
16. Phạm Trọng Luật: Khách hàng sử dụng ô tô Mercedes C300. 17. Nguyễn Văn Linh: Khách hàng sử dụng ô tô Ford Mondeo. 18. Nguyễn Trung Trực: Khách hàng sử dụng ô tô Ford Everest. 19. Lê Đình Thảo: Khách hàng sử dụng ô tô Honda Civic. 20. Trình Văn Mạnh: Khách hàng sử dụng ơ tơ Toyota Prado.
PHỤ LỤC 2
DÀN BÀI THẢO LUẬN NHĨM
Xin chào Anh/Chị
Tơi là học viên cao học của trường ĐH Kinh Tế TP.HCM. Hiện tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu: “Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng đến
ý định hành vi của khách hàng đang sử dụng ô tô tại TP.HCM”. Tôi rất hân hạnh
được thảo luận với các Anh/Chị về chủ đề này.
Mục đích của khảo sát này nhằm phục vụ nghiên cứu khoa học, khơng có mục đích kinh doanh. Rất mong Anh/Chị vui lịng dành chút thời gian cùng tơi thảo luận. Khơng có quan điểm nào là đúng hay sai, tất cả các ý kiến đóng góp của Anh/Chị đều là thơng tin hữu ích và rất có giá trị cho đề tài nghiên cứu này.
Xin chân thành cảm ơn!
PHẦN 1: KHÁM PHÁ THÊM CÁC YẾU TỐ
Anh/chị vui lòng cho biết quan điểm của mình về các nội dung theo các câu hỏi dưới đây:
A. Khám phá yếu tố giá trị cảm nhận của khách hàng
1. Anh/Chị đang dùng sản phẩm ô tô của thương hiệu nào? Vì sao Anh/Chị dùng thương hiệu này? Theo Anh/Chị danh tiếng của thương hiệu ô tô có quan trọng khơng?
2. Khi sử dụng ơ tơ Anh/Chị nghĩ ngay đến điều gì về chất lượng?
3. Khi sử dụng ơ tơ Anh/Chị quan tâm đến khía cạnh nào của giá cả? Tại sao?
4. Anh/Chị có quan tâm đến thời gian và cơng sức để mua được ơ tơ mình muốn? Tại sao?
5. Khi sử dụng ơ tơ Anh/Chị có cảm xúc như thế nào? Anh/Chị mong muốn nó sẽ mang lại cảm giác gì? Tại sao?
B. Khám phá yếu tố sự hài lòng của khách hàng
1. Anh/Chị hãy cho biết những gì Anh/Chị hài lịng khi sử dụng ô tô? Tại sao? 2. Anh/Chị hãy cho biết những gì Anh/Chị chưa hài lịng khi sử dụng ơ tơ? Tại sao?
3. Theo Anh/Chị để các hãng xe ô tơ đánh giá mức độ hài lịng của khách hàng, các hãng xe cần quan tâm đến vấn đề gì?
C. Khám phá yếu tố ý định hành vi của khách hàng
1. Yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định hành vi chọn mua một sản phẩm ô tô của Anh/Chị?
2. Yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định hành vi tiếp tục sử dụng ô tô của Anh/Chị? 3. Quyết định mua ơ tơ của Anh/Chị có bị chi phối bởi người khác khơng? Tại sao? 4. Giả sử Anh/Chị sử dụng sản phẩm ô tô X cảm thấy hài lòng, Anh/Chị sẽ có ý định hành vi (tích cực) như thế nào?
PHẦN 2: KHẲNG ĐỊNH LẠI CÁC YẾU TỐ ĐÃ KHÁM PHÁ
Tôi xin đưa ra các ý kiến về các khía cạnh đo lường các yếu tố. Theo các quan điểm của Anh/Chị ở phần một, xin Anh/Chị một lần nữa cho ý kiến đánh giá của mình dựa theo các yêu cầu sau:
- Các phát biểu Anh/Chị có hiểu khơng? Phát biểu nào Anh/Chị chưa hiểu? Tại sao?
- Theo Anh/Chị, các phát biểu này có phản ánh được các khái niệm mà chúng ta cần đo lường chưa?
- Anh/Chị có muốn hiệu chỉnh, bổ sung hay loại bỏ những yếu tố nào không? Tại sao?
A. Chất lƣợng cảm nhận (Perceived Quality)
1. Sản phẩm ơ tơ X có kiểu dáng đẹp.
2. Sản phẩm ơ tơ X có nhiều màu sắc để lựa chọn. 3. Sản phẩm ô tô X ứng dụng công nghệ mới. 4. Sản phẩm ơ tơ X có cơng suất động cơ lớn. 5. Sản phẩm ơ tơ X vận hành ổn định ít hư hỏng. 6. Sản phẩm ơ tơ X ít tốn nhiên liệu.
7. Khí thải ơ tơ X đạt tiêu chuẩn mơi trường. 8. Chính sách bảo hành, chăm sóc khách hàng tốt.
B. Giá cả tiền tệ (Monetary Price)
1. Sản phẩm ơ tơ X có giá cả hợp lý.
2. Sản phẩm ơ tơ X có giá cả tương đối ổn định. 3. Sản phẩm ơ tơ X có giá cả phù hợp với thu nhập. 4. Sản phẩm ơ tơ X có giá cả phù hợp với chất lượng.
5. Sản phẩm ô tô X tốt hơn sản phẩm ô tô khác cùng mức giá. 6. Sản phẩm ơ tơ X có giá trị sử dụng đáng giá đồng tiền bỏ ra.
C. Giá cả hành vi (Behavioural Price)
1. Dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm ô tô X.
2. Tốn ít thời gian và cơng sức tìm kiếm mua được sản phẩm ơ tơ X mình cần. 3. Thủ tục giấy tờ đơn giản.
4. Phương thức thanh toán đa dạng.
D. Danh tiếng (Reputation)
1. Thương hiệu được mọi người biết đến. 2. Thương hiệu có uy tín trên thị trường. 3. Thương hiệu được nhiều người tin dùng. 4. Thương hiệu đạt nhiều giải thưởng.
5. Thương hiệu có vị trí trong thị trường ô tô.
E. Phản ứng cảm xúc (Emotinal Response)
1. Cảm thấy thoải mái khi sử dụng ô tô X. 2. Cảm thấy thích thú khi sử dụng.
3. Tin tưởng vào chất lượng ô tô X.