CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2. Các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu
2.2.1. Các giả thuyết
2.2.1.1. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và các yếu tố của nó
Tác giả dựa vào mơ hình giá trị cảm nhận khách hàng của Petrick (2002) để xây dựng các giả thuyết, mơ hình này gồm 5 yếu tố bao gồm: Chất lượng cảm nhận, Giá cả tiền tệ, Giá cả hành vi, Danh tiếng và Phản ứng cảm xúc.
Sự hài lòng
Ý định hành vi
- Chất lƣợng cảm nhận
Theo Zeithaml (1988) chất lượng cảm nhận là đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi trội hay ưu thế tổng quát về chất lượng một sản phẩm hay dịch vụ.
Sweeney (2001) đã khẳng định rằng chất lượng sản phẩm/dịch vụ có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận. Tương tự, theo Sanchez (2006), chất lượng cảm nhận được quan sát như là một khái niệm liên quan đến nhận thức mà nó có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận. Do đó, nghiên cứu này đặt ra giả thuyết đầu tiên về ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận đến giá trị cảm nhận chung về sản phẩm. Từ đó, ta có giả thuyết đầu tiên:
Giả thuyết H1: Khi chất lượng cảm nhận của sản phẩm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
- Giá cả tiền tệ
Theo Petrick (2002) giá cả tiền tệ chính là giá mà các nhà cung cấp niêm yết trên sản phẩm/dịch vụ, nó thể hiện sự hy sinh bằng tiền của khách hàng để có được những gì mình cần. Tương tự, theo Dodds và cộng sự (1991) khi mức giá thực tế của sản phẩm/dịch vụ cao hơn mức giá tham khảo mà khách hàng có, tức là khách hàng đang cảm nhận giá cả của sản phẩm/dịch vụ này khơng tốt, khi đó xu hướng mua hàng sẽ càng thấp. Có nghĩa là giá cả tiền tệ khách hàng bỏ ra để sử dụng sản phẩm/dịch vụ được cảm nhận càng tương xứng với những gì họ nhận được thì giá trị cảm nhận của họ về sản phẩm/dịch vụ đó càng cao.
Giá cả mang tính tiền tệ được xem như một khái niệm liên quan đến nhận thức, mà nó biểu hiện một thành phần mất mát hy sinh của phương trình giá trị. Do đó, rất nhiều nghiên cứu đề nghị một mối quan hệ ngược chiều giữa giá cả tiền tệ và giá trị cảm nhận tổng thể (Sanchez, 2006; Sweeney và Soutar, 2001); Zeithaml, 1998). Tuy nhiên, Petrick (2002) đã đo lường khái niệm giá cả tiền tệ theo một phương pháp đo lường đến mức độ đáp ứng được sự tác động cùng chiều về mối quan hệ. Theo đó, nghiên cứu của Petrick đã đo lường theo phương pháp giá cả
số cao trên thang đo đo lường giá cả sẽ phản ánh khá tốt nhận thức cùng chiều theo giá trị đối với tiền tệ hay giá cả. Ta có giả thuyết thứ hai:
H2: Khi giá cả tiền tệ của sản phẩm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
- Giá cả hành vi
Giá cả hành vi là giá cả khơng mang tính tiền tệ (giá cả phi tiền tệ) bao gồm thời gian và nổ lực để tìm kiếm sản phẩm/dịch vụ đó (Petrick, 2002). Khi khách hàng càng cảm thấy dễ dàng trong việc tìm kiếm và có được sản phẩm/dịch vụ, không phải mất nhiều thời gian, nổ lực thì họ sẽ cảm nhận giá trị của sản phẩm/dịch vụ đó càng cao.
Petrick đã đo lường theo sự nỗ lực hay cố gắng rất ít để có được sản phẩm/dịch vụ (dễ dàng có được sản phẩm/dịch vụ). Do đó, điểm số cao trên thang đo đo lường giá cả hành vi (giá cả phi tiền tệ) sẽ phản ánh nhận thức cùng chiều theo giá trị đối với việc mua sản phẩm/dịch vụ rất thuận lợi (hay dễ dàng). Do đó, giá cả hành vi (giá cả phi tiền tệ) có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận chung của người tiêu dùng. Do đó, ta có giả thuyết thứ ba:
H3: Khi giá cả hành vi của sản phẩm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
- Danh tiếng
Danh tiếng chính là uy tín hay vị trí của sản phẩm/dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh thương hiệu của nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ (Petrick, 2002). Sản phẩm/dịch vụ có danh tiếng càng tốt thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao, nó làm cho khách hàng cảm thấy tin tưởng, an tâm khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó. Trong nghiên cứu này, cảm nhận về danh tiếng được định nghĩa như đánh giá của người sử dụng ơ tơ về uy tín, tin tưởng và an tâm đối với thương hiệu ô tô đó. Ta có giả thuyết thứ tư:
H4: Khi danh tiếng của sản phẩm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
- Phản ứng cảm xúc
Phản ứng cảm xúc mô tả sự đánh giá của người mua liên quan đến sự hài lòng về sản phẩm/dịch vụ (Petrick, 2002). Khách hàng được sử dụng sản phẩm/dịch vụ càng tốt thì họ càng cảm thấy vui vẻ, thoải mái và hạnh phúc.
Theo Sweeney và Soutar (2001) cho rằng “Sự có ích nhận được từ việc cảm nhận hay trạng thái ảnh hưởng mà sản phẩm tạo nên là một phần của giá trị cảm nhận chung”. Do đó, mối quan hệ trực tiếp giữa phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng và giá trị cảm nhận chung là cùng chiều (Petrick, 2002; Sweeney và Soutar 2001). Hơn nữa, Sweeney và Soutar (2001) cũng đã khẳng định từ một nghiên cứu thực nghiệm cho rằng phản ứng cảm xúc có mối quan hệ cùng chiều với giá trị cảm nhận. Do đó, ta có giả thuyết thứ năm:
H5: Khi phản ứng cảm xúc của khách hàng về sản phẩm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.2.1.2. Mối quan hệ giữa ý định hành vi với giá trị cảm nhận và sự hài lòng
- Giá trị cảm nhận của khách hàng
Khi khách hàng cảm nhận giá trị sản phẩm/dịch vụ càng cao thì họ sẽ có ý định nói càng tốt với nhiều người hay sẽ có ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Những kết quả nghiên cứu trước đây cho thấy rằng ý định hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng cùng chiều bởi các nhận thức tích cực của họ về giá trị cảm nhận sản phẩm/dịch vụ (Grewal, 1988; Petrick, 2004; Zeithaml, 1996). Với mục tiêu nghiên cứu này là tìm kiếm mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định hành vi của khách hàng. Do đó, ta có giả thuyết thứ sáu:
H6: Khi giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì ý định hành vi của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
- Sự hài lòng của khách hàng
hay sự đánh giá sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Khách hàng cảm thấy càng hài lịng với sản phẩm/dịch vụ họ sử dụng thì họ càng có ý định hành vi tích cực đối với sản phẩm/dịch vụ đó. Nghiên cứu của Petrick (2004) cho rằng sự hài lịng có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định hành vi của khách hàng. Do đó, ta sẽ có giả thuyết cuối cùng:
H7: Khi sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì ý định hành vi của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.2.2 Mơ hình nghiên cứu đề nghị
Từ các giả thuyết nêu trên, ta có các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mơ hình được thể hiện trong bảng sau:
Bảng 2.1. Các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mơ hình nghiên cứu đề nghị nghiên cứu đề nghị
Mơ hình Các biến độc lập Các biến phụ thuộc
Mơ hình 1 Chất lượng cảm nhận Giá trị cảm nhận của khách hàng Giá cả tiền tệ Giá cả hành vi Danh tiếng Phản ứng cảm xúc
Mơ hình 2 Giá trị cảm nhận của khách hàng Ý định hành vi của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng
Hình 2.5. Mơ hình nghiên cứu đề nghị 2.3. Tóm tắt chƣơng 2 2.3. Tóm tắt chƣơng 2
Chương này trình bày cơ sở lý thuyết của các khái niệm nghiên cứu: giá trị cảm nhận của khách hàng và các yếu tố cấu thành nên nó, sự hài lịng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng. Trong đó, nghiên cứu sử dụng mơ hình của Petrick (2002) để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng. Nghiên cứu cũng đã phân tích mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng theo mơ hình của Petrick (2004). Từ đó, đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
Trong chương tiếp theo nghiên cứu sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu về xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mơ hình, giả thuyết nghiên cứu với các thông tin thu thập được từ bảng khảo sát.
H6 H2 H3 H4 H5 H1 H7 Giá trị cảm nhận của khách hàng Ý định hành vi của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng Chất lượng cảm nhận Giá cả tiền tệ Giá cả hành vi Danh tiếng Phản ứng cảm xúc
CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết của các khái niệm nghiên cứu. Đồng thời, tác giả đã đề nghị mơ hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3 này dựa trên nền tảng lý thuyết ở chương 2 tác giả sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu gồm các phần chính sau:
- Thiết kế nghiên cứu, trong đó trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng.
- Các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu và cách thức điều chỉnh chúng.
3.1. Thiết kế nghiên cứu
Như đã giới thiệu ở chương 1, nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức.
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ là bước quan trọng nhằm điều chỉnh thang đo được thiết lập theo mơ hình nghiên cứu của các học giả nước ngồi. Từ đó, xây dựng bảng phỏng vấn sao cho phù hợp về văn hóa, trình độ phát triển ở Việt Nam nói chung và thị trường ơ tơ nói riêng. Do đó, ở giai đoạn này tác giả đã tiến hành cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung những biến quan sát mới sao cho phù hợp để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu sơ bộ định tính: được thực hiện lần lượt theo các bước sau:
- Thu thập ý kiến: (Tham khảo phụ lục 1) Phát 20 phiếu lấy ý kiến của khách hàng đang sử dụng ô tô và của nhân viên đang làm trong lĩnh vực ô tô để khám phá những yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận, sự hài lòng cũng như ảnh hưởng của chúng đến ý định hành vi của khách hàng. Thông qua bước này tác giả đã tìm kiếm và thu thập thêm một số yếu tố quan trọng dùng để đánh giá các khái niệm nghiên cứu. Trên cơ sở khảo sát thu thập ý kiến, kết hợp với gợi ý các thành phần thang đo từ thang đo của Petrick (2002), Zeithaml (1996), Cronin (2002), Gallarza và Saura (2006), Chang và Hsiao (2011) tác giả xây dựng thang đo nháp.
- Thảo luận nhóm: (Tham khảo phụ lục 2) Tiến hành thảo luận với nhóm
khách hàng đang sử dụng ơ tơ (nhóm 10 người). Trên cơ sở thang đo nháp đã xây dựng để loại bỏ các biến quan sát khơng được sự nhất trí, bổ sung thêm một số biến và thống nhất được các thành phần trong thang đo nháp. Cơ sở để loại bỏ biến là đa số khách hàng được phỏng vấn cho rằng các yếu tố đó khơng quan trọng đối với họ hoặc có sự trùng lặp, yếu tố này đã bao hàm trong yếu tố kia. Qua thảo luận nhóm, tác giả đã điều chỉnh thang đo có được thang đo sơ bộ với 41 biến quan sát đại diện cho 8 khái niệm nghiên cứu cần đo lường. (Tham khảo phụ lục 3).
Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng: Mục đích của giai đoạn khảo sát sơ bộ là nhằm điều chỉnh phát biểu trong điều kiện khảo sát thực tế, tránh các sai sót trong q trình thiết kế bảng câu hỏi. Mẫu nghiên cứu chọn theo phương pháp phi xác suất (Lấy mẫu thuận tiện).
Tác giả thực hiện khảo sát sơ bộ khách hàng đang sử dụng ô tô bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết với thang đo Likert 5 mức độ (1= Hồn tồn khơng đồng ý, 2= Khơng đồng ý, 3= Bình thường, 4= Đồng ý, 5= Hoàn toàn đồng ý) để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố rút ra được từ nghiên cứu sơ bộ định tính. Tác giả phát ra 250 bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ, số bảng câu hỏi thu về sau khi tác giả loại bỏ những bảng câu hỏi có nhiều ơ trống hoặc câu trả lời đồng nhất một thang điểm, còn lại 195 bảng câu hỏi hợp lệ, đạt tỷ lệ 78%.
Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 16 để xử lý dữ liệu. Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu sơ bộ định lượng sẽ được dùng để đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm loại bỏ các biến không đạt yêu cầu độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định giá trị thang đo (Tham khảo phụ lục 4). Từ đó, điều chỉnh các biến quan sát một lần nữa cho phù hợp để có bảng câu hỏi phỏng vấn nghiên cứu định lượng chính thức (Tham khảo phụ lục 5).
3.1.2. Nghiên cứu định lƣợng chính thức
Tác giả thực hiện khảo sát khách hàng đang sử dụng ô tô bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết chính thức với thang đo Likert 5 mức độ (1= Hoàn tồn khơng đồng ý, 2= Khơng đồng ý, 3= Bình thường, 4= Đồng ý, 5= Hoàn toàn đồng ý). Tác giả phát ra 350 bảng câu hỏi khảo sát chính thức, số bảng câu hỏi thu về sau khi tác giả loại bỏ những bảng câu hỏi có nhiều ơ trống hoặc câu trả lời đồng nhất một thang điểm, còn lại 286 bảng câu hỏi hợp lệ, đạt tỷ lệ 81.71%.
Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 16 để xử lý dữ liệu. Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu định lượng chính thức dùng để kiểm định thang đo, mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Các thang đo này được kiểm định lần nữa bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi kiểm định thang đo, tác giả kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu bằng phân tích hồi quy. Sau cùng tác giả phân tích sự khác biệt của giá trị cảm nhận và ý định hành vi của khách hàng với các yếu tố nhân khẩu học.
Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu sơ bộ định tính
( Tham vấn ý kiến khách hàng, thảo luận nhóm ) Thang đo sơ bộ Thang đo chính thức
Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng (n=195)
- Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha - Phân tích nhân tố khám phá EFA
Nghiên cứu định lƣợng chính thức (n=286)
- Thống kê, mô tả dữ liệu
- Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha - Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích hồi quy và các phân tích khác
3.2. Xây dựng thang đo
Thang đo trong nghiên cứu này được xây dựng dựa vào các nghiên cứu trước của Petrick (2002), Zeithaml (1996), Cronin (2000), Gallarza và Saura (2006), Chang và Hsiao (2011). Chúng được tác giả điều chỉnh bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường ô tô ở Việt Nam dựa vào kết quả nghiên cứu định tính.
Như đã trình bày trong chương 2, tác giả sử dụng mơ hình giá trị cảm nhận khách hàng của Petrick (2002), gồm 5 thành phần: (1) Chất lượng cảm nhận (ký hiệu là Q), (2) Giá cả tiền tệ (P), (3) Giá cả hành vi (B), (4) Danh tiếng (R), (5) Phản ứng cảm xúc (E). Nghiên cứu cũng xem xét mối quan hệ nhân quả giữa giá trị cảm nhận của khách hàng (ký hiệu là PV), sự hài lòng của khách hàng (ký hiệu là CS) với ý định hành vi của khách hàng (ký hiệu là BI) theo mơ hình của Petrick (2004).
Như vậy, có 8 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, các