CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Thiết kế nghiên cứu
Như đã giới thiệu ở chương 1, nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức.
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ là bước quan trọng nhằm điều chỉnh thang đo được thiết lập theo mơ hình nghiên cứu của các học giả nước ngồi. Từ đó, xây dựng bảng phỏng vấn sao cho phù hợp về văn hóa, trình độ phát triển ở Việt Nam nói chung và thị trường ơ tơ nói riêng. Do đó, ở giai đoạn này tác giả đã tiến hành cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung những biến quan sát mới sao cho phù hợp để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu sơ bộ định tính: được thực hiện lần lượt theo các bước sau:
- Thu thập ý kiến: (Tham khảo phụ lục 1) Phát 20 phiếu lấy ý kiến của khách hàng đang sử dụng ô tô và của nhân viên đang làm trong lĩnh vực ô tô để khám phá những yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận, sự hài lòng cũng như ảnh hưởng của chúng đến ý định hành vi của khách hàng. Thông qua bước này tác giả đã tìm kiếm và thu thập thêm một số yếu tố quan trọng dùng để đánh giá các khái niệm nghiên cứu. Trên cơ sở khảo sát thu thập ý kiến, kết hợp với gợi ý các thành phần thang đo từ thang đo của Petrick (2002), Zeithaml (1996), Cronin (2002), Gallarza và Saura (2006), Chang và Hsiao (2011) tác giả xây dựng thang đo nháp.
- Thảo luận nhóm: (Tham khảo phụ lục 2) Tiến hành thảo luận với nhóm
khách hàng đang sử dụng ơ tơ (nhóm 10 người). Trên cơ sở thang đo nháp đã xây dựng để loại bỏ các biến quan sát khơng được sự nhất trí, bổ sung thêm một số biến và thống nhất được các thành phần trong thang đo nháp. Cơ sở để loại bỏ biến là đa số khách hàng được phỏng vấn cho rằng các yếu tố đó khơng quan trọng đối với họ hoặc có sự trùng lặp, yếu tố này đã bao hàm trong yếu tố kia. Qua thảo luận nhóm, tác giả đã điều chỉnh thang đo có được thang đo sơ bộ với 41 biến quan sát đại diện cho 8 khái niệm nghiên cứu cần đo lường. (Tham khảo phụ lục 3).
Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng: Mục đích của giai đoạn khảo sát sơ bộ là nhằm điều chỉnh phát biểu trong điều kiện khảo sát thực tế, tránh các sai sót trong q trình thiết kế bảng câu hỏi. Mẫu nghiên cứu chọn theo phương pháp phi xác suất (Lấy mẫu thuận tiện).
Tác giả thực hiện khảo sát sơ bộ khách hàng đang sử dụng ô tô bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết với thang đo Likert 5 mức độ (1= Hồn tồn khơng đồng ý, 2= Khơng đồng ý, 3= Bình thường, 4= Đồng ý, 5= Hoàn toàn đồng ý) để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố rút ra được từ nghiên cứu sơ bộ định tính. Tác giả phát ra 250 bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ, số bảng câu hỏi thu về sau khi tác giả loại bỏ những bảng câu hỏi có nhiều ơ trống hoặc câu trả lời đồng nhất một thang điểm, còn lại 195 bảng câu hỏi hợp lệ, đạt tỷ lệ 78%.
Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 16 để xử lý dữ liệu. Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu sơ bộ định lượng sẽ được dùng để đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm loại bỏ các biến không đạt yêu cầu độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định giá trị thang đo (Tham khảo phụ lục 4). Từ đó, điều chỉnh các biến quan sát một lần nữa cho phù hợp để có bảng câu hỏi phỏng vấn nghiên cứu định lượng chính thức (Tham khảo phụ lục 5).
3.1.2. Nghiên cứu định lƣợng chính thức
Tác giả thực hiện khảo sát khách hàng đang sử dụng ô tô bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết chính thức với thang đo Likert 5 mức độ (1= Hoàn tồn khơng đồng ý, 2= Khơng đồng ý, 3= Bình thường, 4= Đồng ý, 5= Hồn tồn đồng ý). Tác giả phát ra 350 bảng câu hỏi khảo sát chính thức, số bảng câu hỏi thu về sau khi tác giả loại bỏ những bảng câu hỏi có nhiều ơ trống hoặc câu trả lời đồng nhất một thang điểm, còn lại 286 bảng câu hỏi hợp lệ, đạt tỷ lệ 81.71%.
Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 16 để xử lý dữ liệu. Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu định lượng chính thức dùng để kiểm định thang đo, mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Các thang đo này được kiểm định lần nữa bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi kiểm định thang đo, tác giả kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu bằng phân tích hồi quy. Sau cùng tác giả phân tích sự khác biệt của giá trị cảm nhận và ý định hành vi của khách hàng với các yếu tố nhân khẩu học.
Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu sơ bộ định tính
( Tham vấn ý kiến khách hàng, thảo luận nhóm ) Thang đo sơ bộ Thang đo chính thức
Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng (n=195)
- Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha - Phân tích nhân tố khám phá EFA
Nghiên cứu định lƣợng chính thức (n=286)
- Thống kê, mơ tả dữ liệu
- Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha - Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích hồi quy và các phân tích khác