CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.4. Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu sau phân tích EFA
Dựa vào kết quả đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho thấy biến quan sát P2 (Sản phẩm ơ tơ X có giá cả tương đối ổn định) trong thang đo giá cả tiền tệ và biến quan sát E4 (Thể hiện được phong cách riêng khi sử dụng ) trong thang đo phản ứng cảm xúc có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 nên ta loại 2 biến quan sát này. Tiếp tục phân tích nhân tố EFA cho thấy ở mơ hình thứ nhất nhóm nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận ban đầu từ 5 nhân tố tăng lên thành 6 nhân tố và khơng có sự thay đổi nào ở mơ hình thứ hai. Trong mơ hình thứ nhất, biến quan sát Q2 (Sản phẩm ơ tơ X có cơng suất động cơ lớn) trong thang đo chất lượng cảm nhận bị loại do có trọng số nhân tố nhỏ hơn 0.5 và thang đo phản ứng cảm xúc được tách thành 2 nhân tố: Biến E1, E2, E7, E8 được gộp thành 1 nhân tố và biến E3, E5, E6 gộp thành một nhân tố.
Qua nghiên cứu các lý thuyết về giá trị cảm nhận, tác giả đặt tên cho nhóm biến E3, E5, E6 là giá trị xã hội (ký kiệu là S). Theo Sheth, Nemman and Gross (1991), Giá trị xã hội liên quan đến những lợi ích từ sự gắn kết của khách hàng với những nhóm xã hội cụ thể như bạn bè và những nhóm có liên quan, Sheth đánh giá rằng giá trị xã hội đóng vai trị quan trọng trong sư đánh giá của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ. Giá trị xã hội thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao thông qua việc sử dụng và sở hữu sản phẩm đó.
Nhóm biến E1, E2, E7, E8 được giữ nguyên tên là phản ứng cảm xúc. Như vậy, nhóm nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đang sử dụng ô tô qua nghiên cứu sơ bộ của tác giả gồm 6 nhân tố và các biến quan sát của các nhân tố được mã hóa lại như sau:
Thang đo chất lƣợng cảm nhận (Q)
Q1 Sản phẩm ơ tơ X có kiểu dáng đẹp
Q2 Sản phẩm ô tơ X vận hành ổn định, ít hư hỏng Q3 Sản phẩm ơ tơ X ít tốn nhiên liệu
Q4 Khí thải ơ tơ X đạt tiêu chuẩn mơi trường Q5 Chính sách bảo hành, chăm sóc khách hàng tốt
Thang đo giá cả tiền tệ (P)
P1 Sản phẩm ơ tơ X có giá cả hợp lý
P2 Sản phẩm ơ tơ X có giá cả phù hợp với thu nhập P3 Sản phẩm ô tơ X có giá cả phù hợp với chất lượng
P4 Sản phẩm ơ tơ X có giá trị sử dụng đáng giá đồng tiền bỏ ra
Thang đo giá cả hành vi (B)
B1 Dễ dàng tìm kiếm thơng tin sản phẩm ô tô X
B2 Tốn ít thời gian và cơng sức tìm kiếm mua được ơ tơ mình muốn B3 Thủ tục giấy tờ đơn giản
B4 Phương thức thanh toán đa dạng
Thang đo danh tiếng (R)
R1 Thương hiệu được mọi người biết đến R2 Thương hiệu có uy tín trên thị trường R3 Thương hiệu được nhiều người tin dùng R4 Thương hiệu đạt nhiều giải thưởng
R5 Thương hiệu có thị phần cao trong thị trường ơ tô
Thang đo phản ứng cảm xúc (E)
E1 Cảm thấy thoải mái khi sử dụng ô tô X
E2 Cảm thấy an toàn hơn so với sử dụng phương tiện khác E3 Sử dụng ô tô X cảm thấy tự tin hơn
Thang đo giá trị xã hội (S)
S1 Cảm thấy được người khác tôn trọng hơn S2 Thể hiện đẳng cấp khi sở hữu ô tô X
S3 Cảm thấy sang trọng hơn khi sở hữu ơ tơ X.
Hình 3.2. Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh sau phân tích EFA Trong đó: Trong đó:
Mơ hình 1: Nhóm nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận
Biến độc lập: Chất lượng cảm nhận (Q), Giá cả tiền tệ (P), Giá cả hành vi (B),
Danh tiếng (R), Phản ứng cảm xúc (E), Giá trị xã hội (S).
Biến phụ thuộc: Giá trị cảm nhận (PV).
Ta xây dựng lại các giả thuyết sau:
Giá thuyết H1: Khi chất lượng cảm nhận của sản phẩm được khách hàng đánh giá
tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Giả thuyết H2: Khi giá cả tiền tệ của sản phẩm được khách hàng đánh giá tăng hoặc
giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Giả thuyết H3: Khi giá cả hành vi của sản phẩm được khách hàng đánh giá tăng
H7 H2 H3 H4 H5 H1 H8 Giá trị cảm nhận (PV) Ý định hành vi (BI) Sự hài lòng (CS) Chất lượng cảm nhận (Q) Giá cả tiền tệ (P) Giá cả hành vi (B) Danh tiếng (R) Phản ứng cảm xúc (E) Giá trị xã hội (S) H6
Giả thuyết H4: Khi danh tiếng của sản phẩm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Giả thuyết H5: Khi phản ứng cảm xúc của khách hàng về sản phẩm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Giả thuyết H6: Khi giá trị xã hội của khách hàng về sản phẩm được khách hàng
đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Mơ hình 2: Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng đến ý định hành vi của khách hàng sử dụng ô tô.
Biến độc lập: Giá trị cảm nhận (PV) và sự hài lòng (CS). Biến phụ thuộc: Ý định hành vi (BI).
Giả thuyết H7: Khi giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì ý định hành vi của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Giả thuyết H8: Khi sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm được khách hàng đánh
giá tăng hoặc giảm thì ý định hành vi của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.