7. Cấu trúc của luận văn
1.4 Hành vi tiêu dùng và sự lựa chọn của khách hàng
1.4.1 Hành vi tiêu dùng
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có
được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Có thể nói, nghiên cứu hành vi tiêu dùng là một nghiên cứu về đặc điểm của người tiêu dùng, về nhân khẩu học, tâm thần học và những biến chuyển của nhu cầu con người. Ngồi ra, hành vi tiêu dùng cịn được dùng để đánh giá mức độ ảnh
hưởng của một nhóm người như gia đình, bạn bè và xã hội lên một cá thể. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng nhằm giải thích q trình ra quyết định mua hay khơng mua một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó.
Hình 1.1 - Mơ hình hành vi người mua
(Nguồn: Philip Kotler - Giáo trình marketing căn bản - NXB. Thống kê - Năm 1997)
Theo Philip Kotler, quá trình ra quyết định của người tiêu dùng trước khi đi
đến quyết định mua thường trải qua một quá trình gồm 5 giai đoạn
Hình 1.2: Sơ đồ quá trình ra quyết định của người mua Nhận biết nhu cầu Nhận biết nhu cầu
Là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn, có thể phát sinh do kích thích bên trong (các quy luật sinh học, tâm lý…) hoặc bên ngồi (kích thích của Marketing) hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn. Các nhà Marketing nghiên cứu, phát hiện những loại nhu cầu nào đang phát sinh? Cái gì tạo ra chúng? Và người tiêu dùng muốn thỏa mãn chúng bằng những sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào? Từ đó triển khai các hoạt động Marketing, tạo sự quan tâm và thúc đẩy nhu cầu người tiêu dùng.
Tìm kiếm thơng tin:
Khi nhận biết được nhu cầu, con người sẽ tìm kiếm thơng tin liên quan đến
sản phẩm dịch vụ qua các nguồn như: nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin thương mại, nguồn thơng tin đại chúng, kinh nghiệm… Nghiên cứu và tìm hiểu cụ thể ở bước này giúp NHTM phản ứng kịp thời, cung cấp các nguồn thuận lợi để
người tiêu dùng dễ dàng nhận ra và tiếp thu thơng tin về sản phẩm đó.
Đánh giá các phương án:
Nhằm tìm kiếm được thương hiệu mà người tiêu dùng cho là hấp dẫn nhất.
Dự đoán được cách thức đánh giá của người tiêu dùng giúp doanh nghiệp chủ động hơn, đưa ra sản phẩm đáp ứng được các điều kiện mà khách hàng mong muốn .
Quyết định mua:
Sau khi đánh giá xong các phương án, người tiêu dùng có một “bộ nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Song, ý định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng. Từ ý định mua đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm như: gia đình, bạn bè,
dư luận, những rủi ro đột xuất, sự sẵn có hay thiếu hụt của sản phẩm,… Nghiên cứu
ở bước này giúp các NHTM tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm giúp tạo điều kiện cho quyết định mua được suôn sẻ.
Đánh giá sau khi mua:
Sự hài lòng hoặc khơng hài lịng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh
hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng, theo các chuyên gia
Marketing “ một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất của chúng ta”. Tuy nhiên, tiếp nhận những phàn nàn của khách hàng cũng được xem là con đường ngắn nhất, tốt nhất để biết được những gì khách hàng chưa hài lịng, từ đó điều
chỉnh các hoạt động Marketing của mình. Nỗ lực marketing nào tạo được một thiện chí ở khách hàng chính là những giải pháp tốt giúp NHTM gia tăng thị phần và duy trì lượng khách hàng trung thành hiện có của mình.
Theo Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action ) xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh và mở rộng từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và
Fishbein (1980).
Hình 1.3: Mơ hình học thuyết hành động hợp lý TRA
Mơ hình TRA miêu tả sự sắp đặt tồn diện của các thành phần thái độ được hợp nhất vào một cấu trúc để dẫn đến việc dự đoán tốt hơn và giải thích tốt hơn về hành vi. Lý thuyết này hợp nhất các thành phần nhận thức, sự ưa thích và xu hướng mua. Lý thuyết này được thiết kế để dự đốn và giải thích tốt hơn cho hành vi người tiêu dùng dựa trên 2 khái niệm cơ bản là: thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng. Trong đó, chuẩn mực chủ quan có thể được đánh giá thơng qua 2 yếu tố cơ bản: mức độ ảnh hưởng
từ thái độ của những người có liên quan đối với việc mua sản phẩm của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người liên
quan. Thái độ phản đối của những người liên quan ảnh hưởng càng mạnh và người
tiêu dùng càng gần gũi với những người này thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh xu hướng mua dịch vụ của mình. Và ngược lại, mức độ ưa thích của
Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Đo lường niềm tin đối
với những thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin về những người
ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng
tôi nên hay không nên mua sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người
ảnh hưởng
Thái độ
Chuẩn chủ quan
người tiêu dùng đối với dịch vụ sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người tiêu dùng ưa thích cũng ủng hộ việc mua dịch vụ này. Chẳng hạn, nếu người chồng rất
thích dịch vụ tiền gửi Ngân hàng thì người vợ sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ tiền gửi của Ngân hàng.
Chính vì vậy tác giả đã đưa Thang đo Ảnh hưởng xã hội là ảnh hưởng của
những người liên quan đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm vào trong
nghiên cứu này.
1.4.2 Các nghiên cứu ở nước ngoài về yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân hàng của khách hàng cá nhân
Đi sâu vào lĩnh vực ngân hàng đã có rất nhiều nghiên cứu xu hướng lựa chọn
ngân hàng của khách hàng cá nhân được thực hiện tại nhiều quốc gia khác nhau trên thế giới, với nhiều đối tượng khảo sát khác nhau. Đây chính là nguồn tài liệu phong
phú, là cơ sở định hướng để thực hiện nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của đối tượng khách hàng cá nhân tại các NHTM trên địa bàn
TP.HCM.
Trong nghiên cứu của Yavas & Ctg cho rằng Vẻ bề ngoài và Thuận tiện về
thời gian là 2 yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng để giao dịch. Còn
nghiên cứu của Safiek Mokhlis thì cho rằng Thuận tiện về vị trí là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng.
Khazeh and Decker (1992-1993) xác định các yếu tố sau như là các thuộc tính quyết
định ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng: chính sách thu phí dịch vụ, danh tiếng,
lãi suất cho vay, thời gian giải ngân và sự thân thiện của nhân viên ngân hàng.
Tootelian and Gaedeke (1996), trong một nghiên cứu của Mỹ, báo cáo rằng yếu tố kinh tế như chi phí hàng tháng, lãi suất tiền gửi đóng vai trị quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng của sinh viên. Năm năm sau, một nghiên cứu khác của Shevlin, Ron và Catherine Graeber (2001) cho thấy rằng ngoài các yếu tố như mạng lưới giao dịch rộng lớn, ý kiến của bạn bè và người thân, tiêu chí dịch vụ ATM là yếu tố
quan trọng nhất mà khách hàng tại Texas - Mỹ xem xét khi lựa chọn ngân hàng. Ở New Zealand, Thwaites, Brooksbank and Hanson (1997) tìm ra việc cung cấp dịch
vụ nhanh chóng và hiệu quả, đội ngũ nhân viên thân thiện, nhiệt tình và danh tiếng ngân hàng là những yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng của sinh viên.
Tại Anh, Lewis (1982) đã phát hiện ra vị trí thuận lợi gần trường đại học, lời
khuyên và những ảnh hưởng từ phía cha mẹ là những yếu tố chủ yếu tác động đến
sự lựa chọn ngân hàng của sinh viên Anh. Trong một nghiên cứu được tiến hành bởi Tank and Tyler (2005), người ta thấy sinh viên Anh đặt tầm quan trọng nhiều hơn vào các yếu tố như sự giới thiệu của người khác, danh tiếng/hình ảnh của ngân
hàng, mức lãi suất, các ưu đãi tiền mặt miễn phí và dễ dàng mở tài khoản là các yếu
tố ảnh hưởng khi lựa chọn ngân hàng. Kết quả nghiên cứu của Zineldin (1996) về sự lựa chọn ngân hàng tại Thụy Điển cho thấy các yếu tố như trình độ và sự thân
thiện của nhân viên, sự chính xác trong việc thực hiện các giao dịch trên tài khoản, khắc phục lỗi hiệu quả, và tốc độ dịch vụ đóng vai trị quan trọng trong khi các yếu tố
khác như vị trí thuận tiện, chi phí và quảng cáo cũng có ảnh hưởng nhất định.
Ulengin (1998) kết luận rằng khách hàng tại Thổ Nhĩ Kỳ quan tâm đến các tiêu chí như các chương trình dành cho khách hàng trung thành, thơng tin được cập nhật liên tục, mạng lưới ATM đặt bên ngoài ngân hàng, thời gian chờ đợi tại các điểm giao dịch, và thủ tục giấy tờ đơn giản. Mylonakis và các cộng sự (1998) kết
luận rằng các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng ở Hy Lạp gồm: sự thuận tiện, danh tiếng của ngân hàng, chất lượng sản phẩm/dịch vụ, lãi suất
và phí, trình độ và khả năng giao tiếp của nhân viên, cơ sở vật chất, môi trường của các điểm giao dịch, và sự thỏa mãn đối với dịch vụ và dịch vụ hậu mãi. Nghiên cứu
của Mokhlis, Salleh và Mat (2011) thực hiện tại Malaysia phát hiện 3 yếu tố ảnh
hưởng lớn nhất đến lựa chọn ngân hàng của sinh viên là: cảm giác an tồn, dịch vụ
ATM, và lợi ích tài chính. Chigamba và Fatoki (2011) đã tiến hành một nghiên cứu
tương tự để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng thương mại
của sinh viên đại học ở Nam Phi. Nghiên cứu dựa trên mẫu khảo sát 186 sinh viên đại học Fort Hare (khuôn viên Alice). Các nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng các yếu tố quan trọng quyết định sự lựa chọn ngân hàng của sinh viên đại học (xếp theo tầm
người khác, hoạt động marketing và giá cả. Nghiên cứu của Cicic et al. (2004) cho
rằng tại các quốc gia phía Đơng Nam Châu Âu, sinh viên đề cao yếu tố lợi ích tài chính và đội ngũ nhân viên ngân hàng. Maddern, Maull và Smart (2007) cũng nhận
thấy khách hàng coi trọng sự hiểu biết và trình độ cũng như sự thân thiện, lịch sự của
đội ngũ nhân viên khi lựa chọn ngân hàng. Một nghiên cứu nữa được tiến hành bởi
Sharma và Rao (2010) về tiêu chí lựa chọn ngân hàng của sinh viên Quản trị kinh doanh ở thành phố Delhi, Ấn Độ kết luận rằng sự tiện lợi là một yếu tố quyết định
quan trọng, bao gồm: bãi đỗ xe, dịch vụ giao hàng miễn phí theo yêu cầu, dịch vụ phonebanking, dịch vụ chuyển tiền tận nhà miễn phí bởi khách hàng mong muốn tiết kiệm thời gian.
1.4.4. Các nghiên cứu ở trong nước về yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân
Tại Việt Nam, đã có nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn
ngân hàng của khách hàng cá nhân của tác giả Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy khảo sát trên 350 khách hàng cá nhân ở thành phố Đà Lạt kết luận yếu tố nhận biết
thương hiệu có tác động mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn ngân hàng, kế đến là các
yếu tố: Thuận tiện về vị trí, xử lý sự cố, ảnh hưởng của người thân, vẻ bên ngoài và
thái độ đối với chiêu thị. Một nghiên cứu khác của Thạc sĩ Nguyễn Quốc Nghi khảo
sát từ 275 khách hàng cá nhân trên địa bàn Đồng bằng Sông Cửu Long xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân là sự tin cậy, phương tiện hữu hình và khả năng đáp ứng của ngân hàng.
Trong một nghiên cứu gần đây của tác giả Tiêu Nguyên Thảo đã chỉ ra rằng yếu tố mà người tiêu dùng đánh giá là yếu tố quan trọng tác động đến quyết định giao dịch là: mức độ đồng cảm của ngân hàng với khách hàng, sự thuận tiện và lãi suất.
Kết luận chương 1:
Chiến lược trở thành ngân hàng chuyên bán lẻ sẽ tiếp tục là mục tiêu phát triển của các ngân hàng tại Việt Nam, đặc biệt là các ngân hàng thương mại cổ phần, với phân khúc khách hàng cá nhân đem lại lợi nhuận cao, chắc chắn và ít rủi ro hơn. Do đó, nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định lựa chọn ngân hàng để gửi
tiết kiệm của khách hàng cá nhân cũng là một trong những mối quan tâm hàng đầu của lãnh đạo các ngân hàng trong thời điểm cạnh tranh gay gắt và ngày càng khốc liệt như hiện nay. Chương 1 đã điểm qua một số lý thuyết về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, về hành vi của người tiêu dùng, và một số các nghiên cứu trước đây về nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân đã được thực hiện tại một số quốc gia trên thế giới. Các nhân tố này được kỳ vọng sẽ là tiêu chí lựa chọn ngân hàng thương mại để gửi tiết kiệm của đối tượng khách hàng cá nhân trên
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ TÌNH HÌNH HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
2.1 Sự phát triển của hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam giai đoạn 2008-2013
Chính thức là thành viên WTO tháng 11/2006, Việt Nam tiếp nhận các cơ hội mới. Việc tham gia vào q trình tồn cầu hóa về thương mại - đầu tư khơng chỉ giúp Việt Nam mở cửa đối với thị trường bên ngồi mà cũng tạo dựng một mơi
trường đầu tư kinh doanh bình đẳng, thơng thống, minh bạch hơn đối với thị
trường nội địa…Theo cam kết của Hiệp định Thương mại Việt Nam - Hoa Kỳ, đến năm 2008, Việt Nam phải mở cửa, thực hiện tự do hoá thị trường dịch vụ ngân hàng cho các ngân hàng Mỹ. Các cam kết trong quá trình đàm phán gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) cũng có nội dung và thời gian tương tự giành cho các ngân hàng của các nước khác. Về cơ bản Việt Nam cam kết sẽ giành đối xử quốc gia cho các ngân hàng nước ngoài. Như vậy, các ngân hàng nước ngoài sẽ thâm nhập vào Việt Nam dưới hai hình thức hiện diện thương mại chính là: thành lập ngân hàng 100% vốn nước ngoài và các nhà đầu tư nước ngoài sẽ mua cổ phần của các ngân hàng thương mại Việt Nam theo tỉ lệ cho phép. Chính điều này tạo nên sức ép cạnh tranh trong điều kiện hội nhập quốc tế đối với các ngân hàng thương mại Việt Nam.
Xét về hình thức sở hữu, có thể phân hệ thống ngân hàng Việt Nam thành ba nhóm ngân hàng chính: (1) Nhóm ngân hàng thương mại nhà nước hoặc Nhà nước là cổ đơng chi phối có mạng lưới hoạt động rộng lớn khắp cả nước với nền tảng
khách hàng là các tổng cơng ty và tập đồn kinh tế nhà nước (2) Nhóm ngân hàng