7. Cấu trúc của luận văn
3.4 Kết quả nghiên cứu định tính
Căn cứ vào bảng 3.1, tác giả tiến hành phỏng vấn sơ bộ 10 người tham gia thảo luận tay đơi bao gồm có 4 nam và 6 nữ trong độ tuổi từ 27 đến 56. Tất cả đều có trình độ đại học và sau đại học. (Tham khảo bảng thảo luận tại Phụ lục 2).
Kết quả phỏng vấn sơ bộ như sau:
- Về ngân hàng để gửi tiết kiệm: Các đối tượng được phỏng vấn đều đã và đang gửi tiết kiệm tại các ngân hàng thương mại cổ phần trên TP.HCM, tập trung
vào các ngân hàng như ACB, Eximbank, Đông Á…, một số người đồng thời gửi tiết kiệm tại các ngân hàng khác như HSBC, Vietcombank, Vietinbank…
- Về thời gian sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm: Tất cả đối tượng tham gia khảo sát sơ bộ đều đã sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm trên một năm nên có ít nhiều kinh
nghiệm trong việc lựa chọn, đánh giá các ngân hàng khi gửi tiết kiệm.
- Về phát biểu của các thang đo: tất cả 10 người tham gia khảo sát sơ bộ đều hiểu rõ ý nghĩa của các phát biểu.
Kế thừa từ những nghiên cứu trước đây và các ý kiến nhận được sau khi
phỏng vấn sơ bộ, tác giả điều chỉnh và bổ sung một số biến quan sát vào bảng câu hỏi chính thức như sau:
Về yếu tố Lợi ích tài chính: Khi lãi suất huy động bị giới hạn bởi trần lãi suất theo quy định của NHNN thì việc các ngân hàng tung ra các chính sách ưu đãi cho tiền gửi tiết kiệm sẽ thu hút khách hàng hơn như gửi tiết kiệm giờ vàng, gửi tiền trúng thưởng, mở sổ tiết kiệm tặng thẻ ATM có tài khoản sẵn, hoặc gửi tiền nhận quà tặng…. Vì vậy tác giả bổ sung thêm 1 biến quan sát “Ưu đãi cho tiền gửi tiết kiệm” vào yếu tố Lợi ích tài chính.
Về yếu tố Sự thuận tiện: Có 2 người cho rằng nên chỉnh biến quan sát của hai nhân tố Sự thuận tiện và Dịch vụ ATM với đề xuất gộp các phát biểu: “Mạng lưới
điểm giao dịch rộng lớn” và “Mạng lưới ATM rộng lớn” thành “Mạng lưới điểm
giao dịch/ATM rộng lớn”, “Vị trí các điểm giao dịch thuận tiện” và “Vị trí đặt ATM thuận tiện cho giao dịch” thành “Vị trí điểm giao dịch/ATM thuận tiện”, đồng thời
đưa biến quan sát “Tình trạng hoạt động của hệ thống ATM (24/24)” trở thành một
phần của nhân tố Sự thuận tiện. Xét thấy điều này cũng hợp lý vì đối với khách
hàng cá nhân gửi tiết kiệm, Dịch vụ ATM cũng chính là một khía cạnh của Sự thuận tiện, đồng thời điều chỉnh trên giúp người tham gia khảo sát phục vụ nghiên cứu
chính thức đỡ bị nhầm lẫn và đưa ra đánh giá chính xác hơn, do đó yếu tố Dịch vụ ATM được gộp chung các biến quan sát với yếu tố Sự thuận tiện. Bên cạnh đó, tác giả cón bổ sung thêm biến quan sát “Có chức năng chuyển lãi vào tài khoản ATM khi đến kỳ lãnh lãi” vào yếu tố Sự thuận tiện , vì có 3 người tham gia phỏng vấn là khách hàng gửi tiết kiệm cho rằng ngày nay, một số ngân hàng có hình thức tự động chuyển lãi tiền gửi tiết kiệm vào thẻ ATM giúp họ tiết kiệm thời gian khi không phải đến ngân hàng rút lãi, tái tục kỳ hạn gửi hàng kỳ.
Về yếu tố Ảnh hưởng xã hội: Biến quan sát “Nhân viên ngân hàng tư vấn
bạn gửi tiết kiệm khi có tiền nhàn rỗi” được thêm vào yếu tố Ảnh hưởng xã hội. Bởi vì, khách hàng cá nhân đến với ngân hàng không chỉ để sử dụng dịch vụ gửi tiết
kiệm. Họ có thể đã thực hiện các giao dịch chuyển khoản, rút tiền kiều hối, thanh
Lúc đó, nhân viên ngân hàng chính là cầu nối dẫn dắt khách hàng đến dịch vụ gửi tiết kiệm của ngân hàng.
Về yếu tố Đội ngũ nhân viên, có 6 người cho rằng nên bổ sung thêm 2 biến quan sát “Trang phục nhân viên đẹp gọn gàng” và “Kỹ năng tư vấn của nhân viên”. Vì khi khách hàng giao dịch ngồi thái độ thân thiện của nhân viên, khách hàng còn quan tâm đến trang phục của nhân viên phải sạch sẽ và phải có đặc trưng riêng của từng ngân hàng. Thêm vào đó, nếu nhân viên có kỹ năng tư vấn tốt sẽ truyền tải một cách đầy đủ và dễ hiểu nhất các thơng tin về đặc tính từng loại hình gửi tiết kiệm
như kỳ hạn, phương thức rút gốc và lãi, quy định rút gốc trước hạn hoặc các điều kiện cầm cố tiền gửi, sổ tiết kiệm để vay lại,… giúp khách hàng hiểu rõ dịch vụ gửi tiết kiệm . Việc này không những giúp khách hàng n tâm sử dụng dịch vụ mà cịn có thể tạo ra nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ khác của ngân hàng.
Về yếu tố Sự an tồn: Có ý kiến cho rằng yếu tố Xử lý sự cố nên đưa chung vào các biến quan sát của yếu tố Cảm giác an toàn và lấy tên chung là Sự an tồn. Vì khách hàng sẽ cảm thây an toàn hơn khi bất kỳ lỗi giao dịch hay sự cố gì xảy ra cho khách hàng đều được ngân hàng giải quyết nhanh chóng, như khách hàng bị
mất sổ tiết kiệm ngồi giờ hành chính khi thơng báo cho nhân viên ngân hàng sẽ
được ngân hàng phong tỏa sổ tiết kiệm tránh mất mát tiền bạc, hoặc khi giao dịch
trên ngân hàng điện tử bị lỗi thì ngân hàng sẽ khắc phục sự cố ngay.
Về yếu tố Nhận biết thương hiệu: tác giả bổ sung thêm biến quan sát “Tần suất xuất hiện trên các phương tiện truyền thông” vào thành phần của Nhận biết thương hiệu. Tần suất ngân hàng xuất hiện trên các phương tiện truyền thông cao giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và phân biệt thương hiệu của ngân hàng giữa hàng chục ngân hàng khác nhau.
Về yếu tố Sự đồng cảm: Việc đưa ra chính sách ưu đãi riêng đối với khách
hàng thân thiết cũng giúp khách hàng có thiện cảm hơn đối với ngân hàng, duy trì và củng cố lòng trung thành của khách hàng, đồng thời giúp ngân hàng khẳng định vị thế và thương hiệu của mình. Vì vậy, biến quan sát “Ngân hàng có chính sách ưu
đãi đối với khách hàng thân thiết” được thêm vào yếu tố Sự đồng cảm.