7. Cấu trúc của luận văn
3.1 Phương pháp phân tích số liệu
3.1.2 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Khi đánh giá thang đo của các yếu tố, chúng ta cần sử dụng phương pháp
Cronbach Alpha để loại các biến rác trước khi sử dụng phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory factor analysis) để tránh trường hợp các biến rác có thể tạo ra các yếu tố giả và đánh giá độ tin cậy của thang đo.(TS. Nguyễn Thị Hồng
Hà (2007), Giáo trình và bài tập Lý thuyết thống kê, Lưu hành nội bộ, trang 242)
Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng và các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn mức quy định (< 0,3) sẽ bị loại. Trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới thì thang đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên thì được chấp nhận.
3.1.3 Phân tích yếu tố khám phá EFA
Trong nghiên cứu, ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt
xuống đến một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng được. Trong EFA, trị số KMO (Kaiser- Meyer- Olkin) được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích mới thích hợp. Phương pháp trích hệ số được sử dụng là phương pháp thành phần chính (Principal components) với các phép quay là Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue là 1. Các biến quan sát có trọng số trích được (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ tiếp tục bị loại và thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing và Andesson 1988).
Trong q trình phân tích EFA, ta phân tích chọn lọc một vài yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự quan tâm của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của các NHTMCP:
Mơ hình phân tích EFA: Fi = Wi1 X 1+ Wi 2 X 2+…+ Wik X k; Trong đó: - Fi : Ước lượng của nhân tố thứ i.
- Wi: Trọng số nhân tố. - k : Số biến quan sát.
3.1.4 Phương pháp kiểm định ANOVA
Phương pháp này nhằm so sánh ý định gửi tiết kiệm của các đối tượng khách hàng khác nhau theo nghề nghiệp, trình độ học vấn, hay thu nhập,…Mục đích sử dụng phương pháp Anova để biết được xu hướng mua của khách hàng có bị ảnh
hưởng theo đối tượng hay không, hay chỉ chịu tác động bởi các yếu tố thuộc về nhà cung cấp.
3.1.5 Phân tích hồi quy đa biến
Phân tích Hồi quy là sự nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của một hay nhiều biến số (biến giải thích hay biến độc lập: independent variables) đến một biến số (biến kết quả hay biến phụ thuộc: dependent variable) nhằm dự báo biến kết quả dựa vào các giá trị được biết trước của các biến giải thích.
Đề tài sử dụng phương pháp phân tích hồi quy đa biến để ước lượng mức độ ảnh
hưởng của các yếu tố (biến giải thích) đến xu hướng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng (biến kết quả). Phương trình hồi quy có dạng:
Y = b0+ b1 X1 + b2 X 2+ ... + b j X j - Y: Biến phụ thuộc bao gồm 3 biến quan sát để đánh giá
• Gửi tiết kiệm tại ngân hàng X là ý định của tơi
• Gửi tiết kiệm tại ngân hàng X là sự lựa chọn tốt nhất của tơi
• Tôi chắc chắn gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng X khi có tiền nhàn rỗi - b j : Hệ số ước lượng
- X j : Biến độc lập (các yếu tố ảnh hưởng)
Các thành phần tác động (hay yếu tố ảnh hưởng) và thành phần xu hướng
mua (hay biến phụ thuộc) đều được đo lường bằng các biến quan sát, các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ, với mức độ 1 là hoàn toàn
khơng đồng ý và mức độ 5 là hồn tồn đồng ý. Cụ thể như sau:
Hoàn toàn Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hồn tồn
khơng đồng ý đồng ý 1 2 3 4 5
3.2.Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thiết lập dựa theo quy trình do Nguyễn Đình Thọ (2007) đưa ra, bao gồm 2 bước chính: (1) Nghiên cứu định tính; (2) Nghiên cứu định lượng.
3.2.1. Nghiên cứu định tính
Thang đo sơ bộ được xây dựng trên cơ sở kết quả các nghiên cứu có liên
quan đã được thực hiện tại các nước (Bảng 1.1). Tuy nhiên, do có sự khác nhau về văn hóa, mức độ phát triển kinh tế, hệ thống ngân hàng và đặc điểm của đối tượng khảo sát nên có thể các thang đo đã được thiết lập tại các nước chưa thật sự phù hợp với Việt Nam, cụ thể là tại TP.HCM. Vì vậy, thang đo cần được đánh giá, điều
chỉnh và bổ sung thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi với đối tượng khảo sát là
nhân viên ngân hàng và khách hàng cá nhân đã hay đang sử dụng sản phẩm dịch vụ gửi tiết kiệm tại các ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn TP.HCM nhằm khẳng định các khách hàng này hiểu rõ nội dung và ý nghĩa của từ ngữ của các phát biểu trong thang đo. Thang đo sau khi điều chỉnh và bổ sung trở thành thang đo chính cho nghiên cứu định lượng chính thức.
3.2.2. Nghiên cứu định lượng
Sau khi đã điều chỉnh bộ thang đo sơ bộ từ nghiên cứu định tính, thang đo chính
thức được hình thành và dùng để nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của các đối tượng khảo sát và đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố đã xác định. Trong nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng này, các thang đo được
đánh giá thơng qua hai cơng cụ chính: (1) phương pháp phân tích nhân tố khám phá
Quy trình nghiên cứu được tóm tắt như sau:
Phỏng vấn tay đơi
Số lượng tham gia: 10 người
3.3. Các nhân tố được kỳ vọng tác động đến việc lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân kiệm của khách hàng cá nhân
Trên cơ sở kết quả của các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng được thực hiện ở nhiều nước khác nhau
(Bảng 1.1) và tình hình thị trường tiền gửi trong những năm gần đây, tác giả xác định 40 tiêu chí đánh giá thuộc 10 yếu tố (Bảng 3.1) có thể ảnh hưởng đến sự lựa
chọn của ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân. Các biến quan sát sẽ
được chọn lọc và chỉnh sửa, bổ sung qua quá trình nghiên cứu sơ bộ cho dễ hiểu,
phù hợp với mục tiêu nghiên cứu và tình hình gửi tiết kiệm tại TP.HCM.
Bảng 3.1 : Các nhân tố kỳ vọng ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân (Xem phụ lục 01)
3.3.1 Lợi ích tài chính
Lợi ích tài chính được đánh giá qua 2 tiêu chí: Lãi suất tiết kiệm cao và Phí dịch vụ hợp lý. Lãi suất gửi tiết kiệm là câu hỏi khơng thể thiếu của khách hàng khi tìm hiểu thông tin dịch vụ gửi tiết kiệm tại một ngân hàng nào đó. Lãi suất là tỷ lệ
Phân tích kết quả Thang đo
sơbộ Điều chỉnh thang đo
Thang đo chính thức Phân tích nhân tố khám phá EFA Kiểm định
Cronbach’sAlpha Phân tích hồi quy
Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu định lượng (300 mẫu) Nghiên cứu định tính
tiền lãi mà khách hàng nhận được ngoài phần tiền gốc, sau một thời gian nhất định gửi tại ngân hàng. Ngân hàng sử dụng đồng tiền khách hàng cam kết gửi với kỳ hạn cố định để kinh doanh và tìm kiếm lợi nhuận, đồng thời trả lãi trên đồng tiền gửi đó. Tiền lãi có thể được trả đầu kỳ, trả lãi định kỳ, hoặc trả cuối kỳ hạn gửi. Trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, cạnh tranh bằng lãi suất gửi tiết kiệm là biện pháp cạnh tranh thu hút tiền gửi mang tính truyền thống. Lãi suất cũng là yếu tố cơ bản khi khách hàng lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm. Phí dịch vụ là chi phí khách hàng phải trả để sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng. Khách hàng cá nhân khi đến với ngân hàng khơng chỉ để gửi tiết kiệm mà cịn giao dịch ở nhiều lĩnh vực khác
như chứng minh tài chính, chuyển khoản… - có thể bằng chính số tiền đã gửi tiết kiệm. Nếu sản phẩm dịch vụ khơng có khác biệt lớn về đặc điểm, lợi ích, khách
hàng có xu hướng lựa chọn sản phẩm dịch vụ có chi phí thấp hơn. Vì vậy, chi phí dịch vụ có thể cũng là điều khách hàng quan tâm khi lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm
3.3.2 Sự thuận tiện
Một đặc điểm khác của khách hàng cá nhân khi thực hiện các giao dịch tài
chính là họ ưu tiên những dịch vụ được cung cấp một cách nhanh chóng và có thể thực hiện ở bất cứ nơi đâu, vào bất cứ lúc nào. Sự thuận tiện này được đo lường qua 7 tiêu chí: Mạng lưới điểm giao dịch rộng lớn, Vị trí các điểm giao dịch thuận tiện, Có điểm giao dịch gần nhà/nơi làm việc, Thời gian giao dịch của ngân hàng phù
hợp, Có bãi đậu xe rộng rãi, Có thể giao dịch qua ngân hàng điện tử và Có dịch vụ gửi tiền tận nhà miễn phí. Mạng lưới và vị trí các điểm giao dịch mang lại cho khách hàng sự thuận tiện trong di chuyển. Khách hàng có thể gửi tiền tại một thành phố này và rút tiền, chuyển khoản… tại một thành phố khác. Nói cách khác, cá nhân có thể thực hiện giao dịch với ngân hàng tại bất cứ điểm nào trên hệ thống nhờ vào sự phát triển công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng mà không phải mất nhiều thời gian, công sức cho việc đi lại. Thông thường, các điểm giao dịch gần nhà, nơi làm việc được cho rằng hấp dẫn hơn cả. Bên cạnh đó, bãi đậu xe rộng rãi không chỉ mang đến cảm giác an tồn mà cịn giúp khách hàng thuận tiện hơn khi đến giao
ngân hàng phù hợp với lịch trình của cá nhân giao dịch. Những khách hàng có cơng việc linh động về giờ giấc có thể khơng đánh giá cao việc ngân hàng mở cửa giao dịch ngồi giờ hành chính. Ngược lại, đối với giới cơng chức, nhân viên văn phòng – những người thường bị bó buộc bởi giờ giấc làm việc nghiêm khắc, việc ngân hàng chấp nhận làm ngồi giờ sẽ giúp ích cho họ rất nhiều trong giao dịch. Ngày nay, khi khoa học công nghệ đang phát triển như vũ bão, giao dịch điện tử được kỳ vọng là một trong những yếu tố thu hút khách hàng vì sự thuận tiện. Cá nhân có thể thực hiện giao dịch với ngân hàng dù ở trong nhà hay ngoài phố, chỉ với một thiết bị có kết nối mạng như laptop, điện thoại bàn, điện thoại di động… Thay vì phải trực tiếp đến giao dịch tại ngân hàng, khách hàng cá nhân có thể chuyển khoản, thanh
tốn hóa đơn tiền điện, nước, thanh tốn hóa đơn thẻ tín dụng hay thậm chí gửi tiết kiệm, trả nợ vay, quản lý tài khoản ở nhà, nơi làm việc chỉ với vài thao tác đơn giản. Một số tiện ích khác như dịch vụ gửi tiền tận nhà miễn phí cũng nên triển khai để tại sự thuận tiện tối đa cho khách hàng
3.3.3 Dịch vụ ATM
Nhân tố Dịch vụ ATM ở đây đề cập đến chất lượng của dịch vụ ATM mà các ngân hàng cung cấp cho khách hàng, thể hiện qua các khía cạnh mở rộng hệ thống máy ATM, kiểm tra và duy trì sự hoạt động ổn định của máy ATM, tránh tình trạng máy ATM bị treo, hết tiền… Nhân tố này thể hiện trách nhiệm của ngân hàng đối với khách hàng, việc nâng cao chất lượng dịch vụ ATM được kỳ vọng sẽ thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Vì vậy, dịch vụ ATM được đánh giá
thông qua các biến quan sát: Mạng lưới ATM rộng lớn, Vị trí đặt máy ATM thuận tiện cho giao dịch, Tình trạng hoạt động của hệ thống ATM (24/24).
3.3.4 Ảnh hưởng của xã hội
Theo mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA của Ajzen và Fishbein (1980), khi người dân bắt đầu có nhu cầu gửi tiết kiệm, họ sẽ tiến hành thu thập thông tin về thương hiệu và các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm của nhiều ngân hàng khác nhau, từ
đó đưa ra quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm. Thông tin về thương hiệu
và các đặc tính sản phẩm có thể dựa vào niềm tin của bản thân, hoặc dựa vào sự giới thiệu, đánh giá của người khác. Vì vậy, sự giới thiệu của bên thứ ba có thể là
một trong những nhân tố tác động đến quá trình ra quyết định lựa chọn ngân hàng
để gửi tiết kiệm của khách hàng. Sự giới thiệu của người thân trong gia đình, của
bạn bè và của chính nhân viên ngân hàng đang giao dịch là 3 biến quan sát được dùng để đánh giá yếu tố Ảnh hưởng xã hội. Gia đình, bạn bè và đối tác đã và đang sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm của ngân hàng là cơ sở tham khảo hữu ích cho khách hàng mới về việc nên lựa chọn ngân hàng nào để gửi tiết kiệm.
3.3.5 Đội ngũ nhân viên
Đội ngũ nhân viên ngân hàng thể hiện qua thái độ thân thiện, lịch sự khi tiếp đón khách hàng, sự chuyên nghiệp và tinh thần trách nhiệm cao trong việc giải
quyết yêu cầu và xử lý thắc mắc khiếu nại của khách hàng. Bên cạnh các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ như lãi suất, phí dịch vụ,... thì khả năng giao tiếp của nhân viên ngân hàng cũng là một yếu tố có khả năng tác động đến lựa chọn của khách
hàng. Khách hàng sẽ cảm thấy gần gũi, muốn tạo dựng và duy trì mối quan hệ với ngân hàng thông qua việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ nếu nhân viên ngân hàng thể hiện được sự thân thiện, lịch sự và tôn trọng trong giao tiếp. “Trình độ yếu kém và thiếu lịch sự của nhân viên ngân hàng là lý do khiến khách hàng từ bỏ ngân hàng” [Cicic et al. (2004) và Maddern, Maull và Smart (2007)]. Ngoài ra, sự chuyên nghiệp trong phong cách làm việc của nhân viên cũng góp phần gia tăng lịng tin của khách hàng đối với ngân hàng.
3.3.6 Nhận biết thương hiệu
Kết hợp một số nghiên cứu, nhân tố Nhận biết thương hiệu được đánh giá
qua các biến quan sát sau: Nhận biết được tên hiệu, logo, hình ảnh, nhạc hiệu đặc trưng của ngân hàng, Các chương trình cộng đồng, hoạt động tài trợ lớn mà ngân
hàng tham gia và Chương trình quảng cáo. Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) chỉ ra rằng Nhận biết thương hiệu có tương quan dương với Ham muốn thương hiệu. Nhận biết thương hiệu là thành phần đầu tiên
của thái độ, cảm xúc. Người tiêu dùng có cảm xúc nào đó đối với thương hiệu thể hiện trước hết ở việc nhận biết được thương hiệu đó trong số các thương hiệu cạnh tranh. Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thể hiện qua cảm
nhau, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn thương hiệu gây ra cảm xúc ưa thích nhiều nhất. Các chương trình cộng đồng, tài trợ lớn mà ngân hàng tham gia và
chương trình quảng cáo đặc sắc, riêng biệt, hấp dẫn góp phần giúp người tiêu dùng nhận biết ngân hàng giữa các ngân hàng cạnh tranh.
3.3.7 Cảm giác an toàn
Các giao dịch tại ngân hàng thường mang tính chất nhạy cảm vì liên quan trực tiếp đến nguồn tài chính của khách hàng, nên cảm giác an toàn là một yếu tố
đáng xem xét. Mokhlis (2009) chỉ ra rằng cảm giác an toàn phản ánh mong muốn
của người sử dụng dịch vụ ngân hàng về việc ổn định và đảm bảo tính bảo mật khi thực hiện các giao dịch tài chính. Điều này có nghĩa sự an tồn bao gồm cả an ninh tại các ngân hàng và sự ổn định tài chính của ngân hàng. Vì vậy, ba tiêu chí: Bảo mật thơng tin khách hàng, Nền tảng tài chính của ngân hàng vững chắc, Điều kiện an ninh của điểm giao dịch được sử dụng để đánh giá cảm giác an toàn của khách hàng về ngân hàng đang giao dịch.
3.3.8 Xử lý sự cố
Sự cố trong giao dịch với ngân hàng có thể phát sinh do chủ quan hay khách quan, từ phía ngân hàng hay khách hàng, song hầu hết các sự cố ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới tình hình tài chính của khách hàng. “Khách hàng ngày càng bận rộn với cơng việc, gia đình và các mối quan hệ xã hội, vì vậy, nếu họ có thắc mắc