CHƯƠNG 2 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1.1. Qui trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện dựa trên hai phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính được tiến hành thơng qua phương pháp thảo luận nhóm (tham khảo ý kiến chuyên gia) được thực hiện nhằm khẳng định sự phù hợp của các biến quan sát dùng để thực hiện đo lường các khái niệm nghiên cứu. Sau đó, tác giả sẽ hiệu chỉnh mơ hình và thang đo cho phù hợp
Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng được thực hiện thơng qua hình thức phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá độ tin cậy, giá trị của thang đo đã thiết kế thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, đồng thời kiểm định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu đã được hiệu chỉnh ở phần nghiên cứu định tính thơng qua chạy mơ hình hồi qui tuyến tính đa biến.
Sau khi có được kết quả, tác giả thực hiện việc phân tích và đánh giá kết quả thu được, từ đó đưa ra các giải pháp và kiến nghị phù hợp với tình hình hoạt động và cung cấp dịch vụ chiết khấu bộ chứng từ tại ngân hàng BIDV-khu vực Động lực Phía Nam
Hình 2.1. Qui trình nghiên cứu Mục tiêu nghiên
cứu
Cơ sở lý luận
Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của KH sử dụng dịch vụ chiết khấu BCT
Mơ hình nghiên cứu đề nghị, Các giả thuyết nghiên cứu
Nghiên cứu định tính (Tham khảo ý kiến chuyên gia)
Điều chỉnh Thang đo nháp Nghiên cứu định lượng chính thức (n=200) Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích hồi qui tuyến tính bội
Thang đo chính thức
Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 03. Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ. Kiểm tra các yếu tố trích và phương sai
Kiểm định mơ hình. Kiểm định các giả thuyết
2.1.2. Xây dựng thang đo
2.1.2.1. Thang đo chất lượng dịch vụ
Parasuraman & cộng sự (1985) đã xây dựng thang đo SERVQUAL để khảo sát đánh giá của khách hàng về CLDV trên hai phương diện:
Kỳ vọng của khách hàng về một dịch vụ lý tưởng với thang đo Likert 5 điểm hoặc 7 điểm.
Cảm nhận, đánh giá của khách hàng đối với một dịch vụ cụ thể được cung cấp trong thực tế với thang đo Likert 5 điểm hoặc 7 điểm.
Và có 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ:
Độ tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
Mức độ phản hồi/đáp ứng (Resonsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Sự đảm bảo (Assurance): thể hiện qua trình độ chun mơn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
Sự đồng cảm/ cảm thông (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Thang đo này được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Và cuối cùng thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần chất lượng dịch vụ được thể hiện theo mơ hình bên dưới:
Bảng 2.1: Mơ hình thang đo SERVQUAL Biến quan sát Thang đo Kỳ vọng về dịch vụ Cảm nhận về dịch vụ thực tế Độ tin cậy Thang đo Likert 5 điểm (điểm càng lớn thì kỳ vọng về chất lượng dịch vụ thể hiện càng cao) Thang đo Likert 5 điểm (điểm càng lớn thì chất lượng dịch vụ thực tế thể hiện càng cao) 1. Cung cấp dịch vụ như đã cam kết
2.Tỏ ra đáng tin cậy trong xử lý các vấn đề dịch vụ 3.Cung cấp dịch vụ đúng từ ban đầu
4.Cung cấp dịch vụ đúng thời gian cam kết 5. Không phạm sai lầm
Mức độ phản hồi/đáp ứng
6. Cho khách hàng biết khi nào dịch 7.Phục vụ khách hàng nhanh chóng 8.Sẵn sàng giúp đỡ, hỗ trợ khách hàng
9.Có sự chuẩn bị để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng Thành phần đảm bảo
10. Tạo cho khách hàng cảm thấy tin tưởng 11.Tạo cảm giác an tồn khi giao dịch
12.Nhân viên ln lịch sự, nhã nhặn
13.Nhân viên có kiến thức, kỹ năng Thành phần đồng cảm
14.Dành sự quan tâm, chú ý đặc biệt cho khách hàng 15.Giờ làm việc thuận tiện
16. Nhân viên thể hiện sự cẩn trọng trong giao dịch với khách hàng
17.Đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu 18.Nhân viên hiểu khách hàng thật sự muốn gì Thành phần hữu hình
19.Trang thiết bị hiện đại
20.Điều kiện vật chất, phương tiện bắt mắt, lơi cuốn
21.Nhân viên có trang phục gọn gàng, phong cách chuyên nghiệp
22.Các sản phẩm hữu hình đi kèm với dịch vụ trông hấp dẫn
Thang đo SERVQUAL về chất lượng dịch vụ được cho là khá hoàn chỉnh trong đo lường chất lượng dịch vụ, đạt được độ giá trị và độ tin cậy cao. Nó có giá trị và ý nghĩa thực tiễn trong đo lường chất lượng dịch vụ và đã được nhiều nhà nghiên cứu, áp dụng cho nhiều ngành dịch vụ khác nhau, tại những thời điểm khác nhau. Mỗi ngành dịch vụ có đặc thù riêng nên có nhiều nghiên cứu với tính ứng dụng khác nhau để phù hợp với từng môi trường hoạt động cụ thể.
Như đã trình bày ở chương một về sự biến thể của thang đo SERVPERF từ thang đo SERVQUAL được tác giả sử dụng trong nghiên cứu này. Trong nghiên cứu ngành dịch vụ siêu thị bán lẻ tại Việt Nam, hai tác giả Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy (2007) đã thực hiện so sánh giữa hai thang đo SERVQUAL và SERVPERF, đưa ra đánh giá cho thấy mơ hình SERVPERF phù hợp hơn trên hai khía cạnh:
Sử dụng mơ hình SERVPERF cho kết quả tốt hơn
Bảng câu hỏi khảo sát dựa trên thang đo SERVPERF ngắn gọn hơn, làm khách hàng cảm thấy dễ hiểu và ít nhầm lẫn hơn.
Bên dưới là mơ hình thang đo biến thể SERVPERF
Bảng 2.2: Mơ hình thang đo SERVPERF
Biến quan sát Thang đo về cảm
nhận dịch vụ thực tế
Độ tin cậy Thang đo Likert 5
điểm (điểm càng lớn thì chất lượng dịch vụ thực tế thể hiện càng 1. Cung cấp dịch vụ như đã cam kết
3.Cung cấp dịch vụ đúng từ ban đầu cao) 4.Cung cấp dịch vụ đúng thời gian cam kết
5. Không phạm sai lầm Mức độ phản hồi/đáp ứng
6. Cho khách hàng biết khi nào dịch vụ được thực hiện
7.Phục vụ khách hàng nhanh chóng 8.Sẵn sàng giúp đỡ, hỗ trợ khách hàng
9.Có sự chuẩn bị để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng
Thành phần đảm bảo
10. Tạo cho khách hàng cảm thấy tin tưởng 11.Tạo cảm giác an toàn khi giao dịch 12.Nhân viên ln lịch sự, nhã nhặn 13.Nhân viên có kiến thức, kỹ năng Thành phần đồng cảm
14.Dành sự quan tâm, chú ý đặc biệt cho khách hàng 15.Giờ làm việc thuận tiện
16. Nhân viên thể hiện sự cẩn trọng trong giao dịch với khách hàng
17.Đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu 18.Nhân viên hiểu khách hàng thật sự muốn gì Thành phần hữu hình
19.Trang thiết bị hiện đại
20.Điều kiện vật chất, phương tiện bắt mắt, lơi cuốn 21.Nhân viên có trang phục gọn gàng, phong cách chuyên nghiệp
22.Các sản phẩm hữu hình đi kèm với dịch vụ trông hấp dẫn
2.1.2.2. Thang đo Sự hài lòng của khách hàng
Đa số các doanh nghiệp sử dụng đo lường mức độ hài lòng của khách hàng làm tiền đề và cơ sở để đánh giá hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mình, đây được xem là yếu tố quan trọng trong quá trình cung cấp dịch vụ. Việc tăng sự hài lòng dịch vụ cho khách hàng góp phần cải thiện kết quả kinh doanh và là động lực giúp doanh nghiệp tiến gần hơn đến khách hàng của mình.
Theo định nghĩa của Philip Kotler (2001) có thể thấy rằng sự hài lòng của khách hàng kết quả của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng trước đó. Do vậy, sự hài lịng có thể có các cấp độ sau:
Mức độ khơng hài lịng: khi kết quả khách hàng nhận được thấp hơn sự mong đợi/kỳ vọng của họ trước đó.
Mức độ hài lịng: khi kết quả khách hàng nhận được đáp ứng được sự kỳ vọng, mong đợi.
Mức độ rất hài lòng: kết quả khách hàng nhận được vượt qua sự mong đợi/kỳ vọng.
Do vậy, sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chiết khấu bộ chứng từ có thể được quan sát trực tiếp bằng cách hỏi khách hàng mức độ hài lòng với dịch vụ Chiết khấu bộ chứng từ của ngân hàng cung cấp với thang đo Likert 5 điểm.
2.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG VÀ ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO
Thang đo SERVQUAL cũng như SERVPERF đã được công nhận giá trị, tuy nhiên tùy vào đặc điểm từng loại hình dịch vụ khác nhau, thị trường khác nhau mà các biến quan sát trong thang đo cần điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp. Do vậy nghiên cứu sơ bộ (định tính, định lượng) cần được thực hiện nhằm xây dựng thang đo SERVPERF phù hợp hơn cho nghiên cứu chính thức.
2.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thơng qua việc hỏi xin ý kiến trực tiếp về chun mơn của các chun gia đã có kinh nghiệm nhiều năm hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ Tài trợ thương mại, những người trực tiếp làm việc và giao dịch với khách hàng nhằm đưa ra ý kiến đánh giá về các biến quan sát trong 5 nhân tố: “Độ tin cậy”, “Mức độ phản hồi/đáp ứng”, “Sự đảm bảo”, “Sự đồng cảm”, “Phương tiện hữu hình” tác động đến sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ Chiết khấu bộ chứng từ tại ngân hàng BIDV-khu vực Động lực Phía Nam. Danh sách các chuyên gia và khách hàng được đính kèm ở Phụ lục A.
Mặt khác trước khi đưa ra câu hỏi khảo sát chính thức, tác giả cũng thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ bằng cách gửi bảng câu hỏi qua thư điện tử cho 10 khách hàng lớn, thường xuyên giao dịch tại các Chi nhánh BIDV thuộc khu vực Động lực Phía Nam để thu thập ý kiến. Sau 2 ngày gửi thư điện tử, tác giả đã nhận được phản hồi là việc trả lời chi tiết các câu hỏi trong bảng câu hỏi nghiên cứu sơ
bộ với ý kiến của từng cá nhân. Tác giả đã tổng hợp ý kiến và thống nhất các câu trả lời.
Nhìn chung, sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia, và các khách hàng lớn những người tham gia đều thống nhất cao với các nhân tố đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ trong mơ hình SERPERF. Tuy nhiên, vì điều kiện tình hình thực tế tại Việt Nam nên đa số các chuyên gia đề xuất cần xem xét lại sự phù hợp của một số biến quan sát. Các ý kiến sau rất đáng chú ý để điều chỉnh các biến quan sát của thang đo chất lượng dịch vụ nhằm dễ hiểu và sát với thực tế nghiên cứu hơn.
Độ tin cậy:
Nhóm chuyên gia đồng ý đưa thêm 1 biến quan sát mới “BIDV có năng lực tài
chính mạnh ổn định”. Việc có được một năng lực tài chính mạnh giúp BIDV có thể
đáp ứng tốt hơn các tiêu chuẩn trong ngành dịch vụ này và gia tăng uy tín của mình. Đồng thời đối với lĩnh vực ngân hàng tài chính mạnh rất quan trong trong việc gia tăng niềm tin của khách hàng. Do vậy thay vì năm biến quan sát lúc đầu thì số biến quan sát về thành phần này sẽ tăng lên sáu biến.
Mức độ phản hồi/đáp ứng:
Câu hỏi về biến quan sát “Sẵn sàng giúp đỡ, hỗ trợ khách hàng” cần thay đổi thành “Nhân viên BIDV luôn sẵn sàng tư vấn các phương án thực hiện chiết khấu với thời gian và chi phí hợp lý” vì có rất nhiều sự lựa chọn về phương thức chiết khấu với thời hạn chiết khấu và lãi suất khác nhau, nhân viên ngân hàng cần tìm hiểu kỹ những yêu cầu của khách hàng để tư vấn thời gian và chi phí hợp lý nhất.
Thành phần đảm bảo:
Câu hỏi về biến quan sát “Tạo cảm giác an toàn khi giao dịch” cần thay đổi thành: “BIDV luôn đảm bảo an toàn khi thực hiện chiết khấu BCT cho doanh nghiệp Anh/Chị (khơng bị tổn thất, mất mát, sai sót tác nghiệp)”.
Câu hỏi về biến quan sát “Nhân viên có kiến thức, kỹ năng” cần thay đổi thành “Nhân viên BIDV có kiến thức chuyên môn, nghiệp vụ rất vững về dịch vụ Chiết khấu bộ chứng từ và vấn đề liên quan (tín dụng, bộ chứng từ, LC, thanh tốn…)”. Ngồi những kỹ năng cần có của một nhân viên thơng thường, nhân viên ngân hàng tại bộ phận Tài trợ thương mại cần có kiến thức chun mơn, nghiệp vụ vững về dịch vụ Chiết khấu bộ chứng từ và những vấn đề khác đi kèm như tín dụng, bộ chứng từ, LC và thanh toán, v..v.
Thành phần đồng cảm
Biến quan sát “Đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu” được tư vấn bỏ ra khỏi bảng câu hỏi. Bởi vì ở lĩnh vực ngân hàng đặt biệt là đối với dịch vụ chiết khấu BCT, khách hàng phải thỏa mãn một số điều kiện về đảm bảo tín dụng thì mới thực hiện dịch vụ. Chính vì sự ràng buộc này, ngân hàng khơng thể ln ln đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu mà bỏ qua các qui định để thực hiện giao dịch.
Thay vào đó thành phần đồng cảm thêm vào biến “Các quy định của ngân hàng để chiết khấu là linh hoạt (điều kiện chiết khấu, hạn mức, thời hạn duy trì hạn mức, thời hạn chiết khấu, phương thức thực hiện, hồ sơ chiết khấu…)”
Các chuyên gia cũng đề nghị đưa thêm biến sau vào thành phần đồng cảm đó là : “Lãi suất và phí dịch vụ của ngân hàng cạnh tranh”. Đối với dịch vụ chiết khấu BCT, lãi suất và phí dịch vụ rất quan trọng trong việc làm thỏa mãn khách hàng, giữ chân các khách hàng thường xuyên và hấp dẫn khách hàng mới (theo Antony Beckett, Paul Hewer, Barry Howcroft, (2000) "An exposition of consumer behaviour in the financial services industry", International Journal of Bank Marketing)
Thành phần hữu hình
Ở thành phần này hai biến quan sát “Trang thiết bị hiện đại” và “Điều kiện vật chất, phương tiện bắt mắt, lôi cuốn” được gom lại thành “Cơ sở vật chất của BIDV rất khang trang và hiện đại”
Thành phần “Các sản phẩm hữu hình đi kèm với dịch vụ trông hấp dẫn” được đổi cách hỏi thành “Chứng từ của BIDV rất đẹp và chuyên nghiệp”
Bên cạnh đó các biến quan sát cần đổi cách hỏi, nhằm trở thành câu hỏi trợ tiếp về dịch vụ Chiết khấu bộ chứng từ của ngân hàng BIDV.
Sau khi tham khảo các ý kiến của chuyên gia và khách hàng, bảng câu hỏi khảo sát về chất lượng dịch vụ được điều chỉnh và mã hóa như bảng 3.3
Bảng 2.3: Thang đo SERVPERF đã hiệu chỉnh và mã hóa đối với dịch vụ Chiết khấu bộ chứng từ tại ngân hàng BIDV
Biến quan sát Mã
hóa
Độ tin cậy TC
1. BIDV cung cấp dịch vụ tốt nhất như đã cam kết ban đầu TC1 2. Anh/Chị rất tin tưởng BIDV trong việc xử lý các vấn đề về dịch vụ Chiết
khấu bộ chứng từ TC2
3. BIDV cung cấp dịch vụ đúng ngay từ khi bắt đầu thực hiện dịch vụ TC3
4. BIDV ln hồn thành đúng thời gian cam kết TC4
5. BIDV đã khơng phạm sai lầm trong suốt q trình cung cấp dịch vụ TC5
Mức độ phản hồi/đáp ứng PH 7. BIDV thông báo kịp thời đến Anh/Chị khi nào dịch vụ được thực hiện PH1 8.Tốc độ thực hiện giao dịch chiết khấu của BIDV nhanh chóng (giải ngân,
tác nghiệp,…) PH2
9. Nhân viên BIDV luôn sẵn sàng tư vấn các phương án thực hiện chiết khấu
với thời gian và chi phí hợp lý PH3
10. BIDV ln có những sự chuẩn bị cần thiết để đáp ứng các nhu cầu của