CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1 Những kết luận chính
Theo kết quả nghiên cứu, tác giả nhận thấy:
Sự tác động của thành phần “cảm tưởng thương hiệu” đến giá trị thương hiệu với β=0,290 cho thấy rằng mức độ thích thú của người tiêu dùng đối với thương hiệu Cappucino sẽ quyết định trọng yếu đến nhận thức người tiêu dùng về giá trị thương hiệu Cappucino thay vì những thương hiệu cà phê khác.
Thành phần “lòng tin thương hiệu” và “chất lượng cảm nhận” tác động dương đến giá trị thương hiệu với β=0,205, cho thấy rằng các yếu tố về mùi vị, màu sắc, sự đa dạng của thức uống, sự đảm bảo an toàn vệ sinh…cũng góp phần quan trọng trong việc thúc đẩy khách hàng đánh giá cao giá trị thương hiệu cà phê Cappucino.
Sự tác động thành phần “giá trị cảm nhận” đến giá trị thương hiệu với β=0,166 cho thấy rằng các yếu tố về Cà phê mang đi Cappuccino có mức giá hợp lý, Sản phẩm cà phê mang đi Cappuccino có chất lượng phù hợp với giá cả, … là cơ sở quan trọng để khách hàng đánh giá cao giá trị thương hiệu Cappucino hay không.
Thành phần “ấn tượng thương hiệu” tác động dương đến giá trị thương hiệu với β=0,15, cho thấy rằng các yếu tố thương hiệu cà phê sạch, thương hiệu năng động, tôn trọng cam kết…cũng có tác động đến sự đánh giá của khách hàng đến giá trị thương hiệu Cappucino.
Như vậy, mơ hình nghiên cứu mà tác giả đề xuất là phù hợp, các yếu tố ảnh hưởng đều cho thấy có sự tác động đáng kể đến đến giá thương hiệu cà phê mang đi Cappucino.
Kết quả đóng góp về lý thuyết nghiên cứu:
Giá trị chính của nghiên cứu này là cung cấp một sự hiểu biết sâu hơn về giá trị thương hiệu bằng xem xét giá trị thương hiệu trong ngành thức uống. Các nghiên cứu trước đây đã khai thác nhiều khía cạnh liên quan đến giá trị thương hiệu của một vài dịch vụ trong lĩnh vực du lịch như khách sạn, nhà hàng (Kim & ctg, 2003; Kayaman và Arasli, 2007), mà chưa có nghiên cứu trong lĩnh vực thức uống (cụ thể
là cà phê mang đi). Nghiên cứu góp phần làm phong phú thêm lý thuyết về giá trị thương hiệu và đã phát triển thang đo các thành phần của giá trị thương hiệu cà phê mang đi..
Kết quả đóng góp về thực tiễn quản lý.
Kết quả nghiên cứu ngụ ý rằng Công ty cà phê mang đi Cappuccino nên xem xét đáng kể đến chất lượng cảm nhận, cảm tưởng thương hiệu, lòng tin thương hiệu và giá trị cảm nhận trong nỗ lực xây dựng giá trị thương hiệu cà phê mang đi Cappuccino từ quan điểm của khách hàng. Mặc dù, giá trị cảm nhận và ấn tượng thương hiệu đóng góp ít hơn vào giá thương hiệu so với các yếu tố khác.Nghiên cứu này còn ngụ ý rằng Công ty cần phải thiết kế các công thức marketing nhằm đưa thương hiệu của mình vào kiểu nhận thức triển vọng để cuối cùng chuyển dịch sang khuynh hướng chọn lựa. Khách hàng có thể tăng cường sự nhận biết của họ đối với các thương hiệu cà phê mang đi như là kết quả của việc thu thập thơng tin. Nghĩa là thơng tin có thể làm tăng kiểu nhận thức của khách hàng, và thơng tin sâu hơn có thể giúp loại bỏ các thương hiệu nào đó qua sự suy xét. Những thương hiệu cịn lại đáp ứng được các điều kiện mua của khách hàng sẽ xây dựng khuynh hướng chọn lựa của họ. Vì vậy, nếu thương hiệu của Công ty thất bại trong việc đi vào trong khuynh hướng chọn lựa của khách hàng, Công ty sẽ mất cơ hội bán sản phẩm đến khách hàng.