3.3.2 .Thu thập và xử lý số liệu
3.3.6. Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy là một phân tích thống kê để xác định xem các biến độc lập (biến thuyết minh) quy định các biến phụ thuộc (biến được thuyết minh) như thế nào.
Phân tích hồi quy tuyến tính là một phương pháp phân tích quan hệ giữa biến phụ thuộc Y với một hay nhiều biến độc lập X. Mơ hình hóa sử dụng hàm tuyến tính (bậc 1). Các tham số của mơ hình (hay hàm số) được ước lượng từ dữ liệu. Hồi quy tuyến tính được sử dụng rộng rãi trong thực tế do tính chất đơn giản hóa của hồi quy.
3.3.7. Dị tìm sự vi phạm các giả định trong hồi quy bội.
Để một ước lượng theo phương pháp bình phương bé nhất (OLS) có tính hiệu quả, tính vững và khơng chệch thì phải thỏa mãn được các giả thiết sau:
Kiểm tra giả định này bằng đồ thị phân tán scatter cho phần dư chuẩn hóa trên trục tung, và giá trị dự đốn chuẩn hóa trên trục hồnh. Nếu giả định liên hệ tuyến tính khơng bị vi phạm nghĩa là ta sẽ khơng thấy có mối liên hệ nào giữa các giá trị dự đoán với phần dư vì chúng sẽ phân tán ngẫu nhiên.
*Giả định phần dư có phân phối chuẩn:
Để ước lượng theo phương pháp OLS thì phần dư có phân phối chuẩn khơng bị vi phạm. Để biết được có vi phạm hay khơng chúng ta có thể xem thêm biểu đồ P-P Plot và nếu các điểm quan sát không phân tán quá xa đường chéo kỳ vọng thì có thể kết luận rằng giả định phần dư có phân phối chuẩn khơng bị vi phạm.
*Giả định về tính độc lập của phần dư:
Để xem xét phần dư có độc lập hay khơng, chúng ta dựa vào đại lượng thống kê Durbin-Watson, nếu giá trị 1 < Durbin-Watson < 4 thì chứng tỏ khơng có tự tương quan chuỗi bậc nhất.
*Giả định đa cộng tuyến:
Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến thì chúng ta dựa vào hệ số VIF. Nếu VIF có giá trị vượt quá giá trị 2 biểu thị cho vấn đề tiềm tàng do đa cộng tuyến gây ra và trên 5 là có đa cộng tuyến.
Tóm tắt chương 3:
Trong chương 3, tác giả đã cung cấp đầy đủ thơng tin về (1) Quy trình nghiên cứu; (2) Phương pháp nghiên cứu; (3) Các bước nghiên cứu. Đồng thời, chương 3 cũng xác định rõ đối tượng khảo sát là khách hàng sử dụng sản phẩm cà phê mang đi với kích thước mẫu là 350. Thơng qua nghiên cứu định tính và tiến hành khảo sát sơ, tác giả đã tiến hành hiệu chỉnh thang đo sơ bộ thành thang đo chính thức để phục vụ cho nghiên cứu chính thức. Thang đo gồm 21 biến quan sát thuộc 5 biến độc lập.
CHƯƠNG 4
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Thống kê mơ tả mẫu khảo sát
Bảng 4.1: Thống kê nhân khẩu học
Thông tin mẫu Tần số Tỷ lệ %
Giới tính Nam 197 66.8% Nữ 98 33.2% Tuổi 18 - 24 26 8.8% 25 - 34 141 47.8% 35 - 44 77 26.1% Trên 45 51 17.3% Nghề nghiệp Nhà quản lý 91 30.8%
Nhân viên văn phòng 141 47.8%
Sinh viên - học sinh 3 1.0%
Buôn bán 15 5.1%
Khác 45 15.3%
(Nguồn: Tác giả tổng hợp) Sau khi loại bỏ những bảng hỏi không hợp lệ (thiếu thông tin, trả lời qua loa), tác giả thu được 295 bảng khảo sát hoàn chỉnh từ 450 bảng khảo sát thu về. Thống kê về nhân khẩu học của đối tượng nghiên cứu cho thấy: Đối tượng tham gia khảo sát chủ yếu là nam (66.8%), có độ tuổi trung bình từ 25 tuối đến 44 tuổi (73.9%) và nghề nghiệp chủ yếu là nhân viên văn phòng, nhà quản lý (78.6%). Như vậy, đối tượng tham gia khảo sát đúng như khách hàng mục tiêu mà sản phẩm của công ty đã định vị: khách hàng chủ yếu là nam, có độ tuổi trung bình trẻ và chủ yếu làm việc trong văn phòng.
4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo
Tiêu chuẩn đánh giá thang đo là 0,6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,95 và tương quan biến – tổng > 0,3. [1]
4.2.1 Thang đo Chất lượng cảm nhận.
Tại bảng 4.2, Thang đo Chất lượng cảm nhận bao gồm 5 biến quan sát đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là α = 0.797
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định thang đo Chất lượng cảm nhận bằng Cronbach’s Alpha
Thang đo chất lượng cảm nhận: Alpha = 0.797
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến này
CL.1 16.03 10.224 .523 .777 CL.2 16.06 10.463 .564 .763 CL.3 16.11 9.750 .666 .730 CL.4 16.05 10.119 .595 .753 CL.5 16.09 10.369 .549 .768 (Nguồn: Phụ lục 2)
4.2.2 Thang đo Giá trị cảm nhận.
Tại bảng 4.3, Thang đo Giá trị cảm nhận bao gồm 4 biến quan sát đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là α = 0.772
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định thang đo Giá trị cảm nhận bằng Cronbach’s Alpha Alpha
Thang đo giá trị cảm nhận: Alpha = 0.772
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến này
GT.1 10.58 6.606 .613 .700
GT.2 10.48 6.584 .645 .686
GT.3 10.80 6.410 .565 .722
GT.4 11.26 6.168 .502 .766
(Nguồn: Phụ lục 2)
4.2.3 Thang đo Ấn tượng thương hiệu.
Tại bảng 4.4, Thang đo Ấn tượng thương hiệu bao gồm 4 biến quan sát đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là α = 0.787
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định thang đo Ấn tượng thương hiệu bằng Cronbach’s Alpha
Thang đo ấn tượng thương hiệu: Alpha = 0.787
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến này
AT.1 8.33 8.291 .551 .756
AT.2 8.16 7.722 .606 .729
AT.3 8.45 7.513 .605 .729
AT.4 8.01 7.531 .615 .724
4.2.4 Thang đo Lòng tin thương hiệu.
Tại bảng 4.5, Thang đo Lòng tin thương hiệu bao gồm 4 biến quan sát đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là α = 0.831.
Tại thang đo này, khi loại bỏ biến LT.4 - Sẵn lòng giới thiệu cà phê mang đi Cappuccino cho người khác – thì giá trị Cronbach’s Alpha có tăng từ 0.831 lên 0.844; theo lý thuyết thì phải loại bỏ biến này nhưng tác giả thấy giá trị α = 0.831 đã khá cao và mức độ tăng không nhiều nên không loại biến này để không làm thay đổi nội dung của thang đo.
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định thang đo Lòng tin thương hiệu bằng Cronbach’s Alpha
Thang đo lòng tin thương hiệu: Alpha = 0.831
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến này
LT.1 8.49 8.122 .665 .784
LT.2 8.39 7.721 .741 .747
LT.3 8.30 8.244 .717 .761
LT.4 7.89 9.407 .521 .844
(Nguồn: Phụ lục 2)
4.2.5 Thang đo Cảm tưởng thương hiệu.
Tại bảng 4.6, Thang đo Cảm tưởng thương hiệu bao gồm 4 biến quan sát đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là α = 0.797.
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định thang đo Cảm tưởng thương hiệu bằng Cronbach’s Alpha
Thang đo cảm tưởng thương hiệu: Alpha = 0.797
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến này
CT.1 9.96 7.794 .634 .733
CT.2 10.28 8.067 .524 .788
CT.3 10.38 7.651 .651 .725
CT.4 10.13 7.636 .627 .736
(Nguồn: Phụ lục 2)
4.2.6 Thang đo Giá trị thương hiệu.
Tại bảng 4.7, Thang đo Giá trị thương hiệu bao gồm 3 biến quan sát đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là α = 0.823.
Tại thang đo này, khi loại bỏ biến GTTH.1 - Cà phê mang đi, Cappuccino là thương hiệu đầu tiên được tơi nghĩ đến – thì giá trị Cronbach’s Alpha có tăng từ 0.823 lên 0.851; theo lý thuyết thì phải loại bỏ biến này nhưng tác giả thấy giá trị α = 0.823 đã khá cao và mức độ tăng không nhiều nên không loại biến này để không làm thay đổi nội dung của thang đo.
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định thang đo Giá trị thương hiệu bằng Cronbach’s Alpha Alpha
Thang đo giá trị thương hiệu: Alpha = 0.823
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến này
GTTH.1 5.69 4.296 .579 .851
GTTH.2 6.23 3.792 .750 .684
GTTH.3 6.49 3.672 .714 .719
Tóm lại, có thể khẳng định tất cả các thang đo các khái niệm đều đạt độ tin cậy và các thang đo được giữ nguyên cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA.
4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 4.3.1 Kết quả phân tích EFA các nhân tố độc lập 4.3.1 Kết quả phân tích EFA các nhân tố độc lập
Phương pháp trích yếu tố Principal Component với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue ≥ 1 được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá EFA với 21 biến quan sát của 5 nhân tố độc lập.
Bảng 4.8: Kết quả phân tích EFA nhân tố độc lập
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett
Chỉ số KMO .882
Kiểm định Bartlett 2636.014
df 210
Sig. .000
Bảng 4.9: Ma trận thành phần sau khi xoay nhân tố
Thành phần 1 2 3 4 5 CL.1 .699 .064 .133 .005 .125 CL.2 .745 .030 .024 .214 .154 CL.3 .658 .047 .238 .149 .358 CL.4 .606 .018 .377 .152 .157 CL.5 .650 .259 .213 -.041 .154 GT.1 .215 -.007 .080 .034 .806 GT.2 .164 .025 .243 -.014 .823 GT.3 .208 .195 .036 .137 .675 GT.4 .143 .253 .022 .352 .585 AT.1 .214 .232 -.040 .746 .021 AT.2 .090 .141 .240 .704 .194 AT.3 -.095 .092 .448 .682 .035 AT.4 .134 .240 .238 .678 .121 CT.1 .197 .190 .729 .164 .186 CT.2 .094 .261 .528 .258 .226 CT.3 .258 .198 .691 .241 .069 CT.4 .298 .183 .733 .092 .010 LT.1 .066 .785 .101 .241 .017
LT.2 .029 .810 .126 .278 .134
LT.3 .045 .779 .246 .185 .125
LT.4 .271 .625 .298 -.012 .121
(Nguồn: Tác giả tổng hợp )
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett:
Tác giả nhận thấy hệ số KMO = 0,882 ≥ 0,5 phù hợp với yêu cầu thực hiện phân tích EFA.
Kiểm định Bartlett với mức ý nghĩa thống kê Sig. = 0,000 < 0,05 nghĩa là các biến quan sát có tương quan với nhau và đảm bảo mức ý nghĩa thống kê. Kết quả này cho phép nhận định phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu.
Bảng 4.10: Tổng phương sai trích
Thành phần Giá trị eigen khởi tạo
Tổng % tích lũy % Tổng % phương sai % tích lũy 1 7.107 2.291 1.488 1.323 1.046 .807 .736 .732 .625 .584 .566 .528 .493 .448 .409 .377 .342 .339 .297 .241 .223 33.841 2.768 13.181 13.181 2 44.752 2.764 13.164 26.344 3 51.836 2.645 12.597 38.941 4 58.137 2.544 12.116 51.057 5 63.119 2.533 12.062 63.119 6 66.962 7 70.464 8 73.948 9 76.924 10 79.706 11 82.401 12 84.914 13 87.262 14 89.395 15 91.341 16 93.134 17 94.761 18 96.375 19 97.788 20 98.936 21 100.000 (Nguồn: Phụ lục 3)
Số lượng nhân tố trích được: Dựa vào tiêu chí eigenvalue > 1 tác giả trích
được 5 nhân tố. Tổng phương sai trích được là 63,119% đạt yêu cầu ≥ 50%. Các biến quan sát có hệ số tải nhân tố đều > 0,5 nên đều đạt yêu cầu. Thang đo chính thức sau khi xử lý EFA khơng có sự thay đổi, vẫn chỉ có 5 biến độc lập: Chất lượng cảm nhận, Giá trị cảm nhận, Ấn tượng thương hiệu, Lòng tin thương hiệu và Cảm tưởng thương hiệu tác động đến biến nghiên cứu và Giá trị thương hiệu. Như vậy, tác giả sẽ dùng giá trị trung bình của từng thang đo để phân tích hồi quy trong bước kế tiếp. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA với 5 thang đo cho thấy 5 nhân tố được trích là phù hợp với mơ hình nghiên cứu đề nghị ban đầu, bao gồm 21 biến quan sát.
4.3.2 Phân tích EFA nhân tố phụ thuộc
Phương pháp trích yếu tố Principal Component với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue ≥ 1 được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá EFA với 5 biến quan sát của 1 nhân tố phụ thuộc
Bảng 4.11: Kết quả phân tích EFA nhân tố phụ thuộc
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett
Chỉ số KMO .680 Kiểm định Bartlett 354.976 df 3 Sig. .000 (Nguồn: Phụ lục 4) Bảng 4.12: Tổng phương sai trích Thành phần
Giá trị Eigen khởi tạo Tổng % phương sai % tích lũy Tổng % phương sai % cộng dồn 1 2.222 74.059 74.059 2.222 74.059 74.059 2 .523 17.426 91.484 3 .255 8.516 100.000 (Nguồn: Phụ lục 4)
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett:
Tác giả nhận thấy hệ số KMO = 0,680 ≥ 0,5 phù hợp với yêu cầu thực hiện phân tích EFA.
Kiểm định Bartlett với mức ý nghĩa thống kê Sig. = 0,000 < 0,05 nghĩa là các biến quan sát có tương quan với nhau. Kết quả này cho phép nhận định phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu.
Số lượng nhân tố trích được:
Dựa vào tiêu chí eigenvalue > 1 và tổng phương sai trích được là 74,059%
nên đạt yêu cầu ≥ 50%. Các biến quan sát có hệ số tải nhân tố đều > 0,5 nên đều đạt yêu cầu.
4.4 Phân tích tương quan
Phân tích tương quan là tính độ mạnh hay mức độ liên hệ tuyến tính giữa hai biến để xem xét có gây ra vấn đề đa cộng tuyến hay không trước khi đưa vào phân tích hồi quy. Phân tích tương quan được thực hiện giữa nhân tố phụ thuộc là Giá trị thương hiệu (GTTH) với 5 nhân tố độc lập gồm: Chất lượng cảm nhận (Chatluong), Giá trị cảm nhận (Giatri), Lòng tin thương hiệu (Longtin), Ấn tượng với thương hiệu (Antuong), Cảm tưởng thương hiệu (Camtuong)
Bảng 4.13: Phân tích tương quan Pearson
GTTH Chatluong Giatri Antuong Longtin Camtuong
Pearson Correlation GTTH 1.000 .510 .562 .587 .587 .547 Chatluong .510 1.000 .345 .540 .398 .294 Giatri .562 .345 1.000 .599 .587 .396 Antuong .587 .540 .599 1.000 .611 .351 Longtin .587 .398 .587 .611 1.000 .383 Camtuong .547 .294 .396 .351 .383 1.000 Sig. (1- tailed) GTTH .000 .000 .000 .000 .000 Chatluong .000 .000 .000 .000 .000 Giatri .000 .000 .000 .000 .000 Antuong .000 .000 .000 .000 .000 Longtin .000 .000 .000 .000 .000 Camtuong .000 .000 .000 .000 .000 (Nguồn: Phụ lục 5)
Theo ma trận tương quan dưới đây, với mức ý nghĩa nhỏ hơn 0,05 thì các biến độc lập đều có tương quan thuận với biến phụ thuộc. Do đó các biến độc lập có thể được đưa vào mơ hình để giải thích cho biến phụ thuộc Giá trị thương hiệu (GTTH).
4.5 Phân tích hồi quy bội.
Y = β0 + β1*X1 + β2*X2 + β3*X3 + β4*X4 + β5*X5
Trong đó:
Y: Giá trị thương hiệu (GTTH)
X1: Chất lượng cảm nhận (Chatluong) X2: Giá trị cảm nhận (Giatri)
X3: Ấn tượng thương hiệu (Antuong) X4: Lòng tin đối với thương hiệu (Longtin) X5: Cảm tưởng đối với thương hiệu (Camtuong)
Bảng 4.14: Kết quả phân tích hồi quy Mơ hình R Mơ hình R R bình phương R bình phương hiệu
chỉnh Sai số chuẩn ước lượng
Durbin- Watson
1 .751a .564 .557 .63084 2.050
(Nguồn: Phụ lục 5)
Coefficientsa
Mơ hình Hệ số chưa chuần
hóa
Hệ số chuẩn hóa
t Sig. Thống kê đa
cộng tuyến
B Sai số
chuẩn
Beta Sai số VIF
1 (Constant) -.568 .210 -2.711 .007 Chatluong .249 .057 .205 4.382 .000 .692 1.446 Giatri .178 .056 .166 3.152 .002 .543 1.840 Antuong .157 .060 .150 2.616 .009 .459 2.179 Longtin .227 .059 .205 3.860 .000 .534 1.873 Camtuong .306 .046 .290 6.649 .000 .792 1.262 a. Dependent Variable: GTTH (Nguồn: Phụ lục 5) Mơ hình có hệ số R2 hiệu chỉnh = 0,557 nghĩa là có 55,7% sự biến thiên của
Giá trị thương hiệu (GTTH) được giải thích bởi sự biến thiên của 5 thành phần với độ tin cậy là 95% (mức ý nghĩa thống kê F trong ANOVA < 0,05).
Durbin-Watson = 2,050 thỏa mãn yêu cầu 1 < Durbin-Watson < 3 và Hệ số
phóng đại phương sai VIF = 1/Tolerance thỏa điều kiện 1 ≤ VIF < 5, cho thấy khơng có hiện tượng đa cộng tuyến.
Xem xét kiểm định F thông qua phân tích phương sai như bảng trên. Vì Sig. = 0,000 nên bác bỏ giả thuyết hệ số xác định tổng thể R2 = 0, có nghĩa là ít nhất một biến độc lập nào đó ảnh hưởng đến biến phụ thuộc.
Xem xét kiểm định t như bảng trên. Với giả thuyết Ho là hệ số hồi quy của các biến độc lập β = 0, thì các nhân tố Chatluong, Giatri, Longtin, Antuong, Camtuong đều có Sig. < 0,05 nên bác bỏ giả thuyết Ho ở mức ý nghĩa 95%. Vậy là 5 biến độc lập này đều ảnh hưởng đến biến phụ thuộc.