Thành phần Ký hiệu Biến quan sát
Ý định mua (PI)
PI1 Tơi có ý định mua ĐTTM giá rẻ
PI2 Tôi mong muốn sẽ mua ĐTTM giá rẻ trong tương lai PI3 Có thể tơi sẽ mua ĐTTM giá rẻ trong tương lai gần PI4 Có thể tơi sẽ giới thiệu cho bạn bè và gia đình mua
3.3. Nghiên cứu định lƣợng
3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện tại Tp.Hồ Chí Minh với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất.
Đối tượng khảo sát là khách hàng hiện đang sử dụng hoặc có ý định sử dụng điện thoại thơng minh có độ tuổi từ 18 trở lên hiện đang sinh sống và làm việc tại Tp.HCM.
Kích cỡ mẫu bao nhiêu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy và phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng được sử dụng, số tham số cần ước lượng và quy luật phân phối của các lựa chọn (trả lời) của đáp viên. Cụ thể, theo Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho biết kích cỡ mẫu phải tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát. Trong nghiên cứu về ý định mua ĐTTM giá rẻ của người dân TP. HCM, có tổng số 36 biến quan sát, do vậy kích cỡ mẫu cần thiết là 31* 5 155 mẫu. Nghiên cứu này chọn kích thước mẫu n = 250.
3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu
Thiết kế bảng câu hỏi
- Trên cơ sở thang đo đã được điều chỉnh sau khi thảo luận nhóm đồng thời bổ sung thêm phần giới thiệu bản thân, mục đích nghiên cứu, cách trả lời câu hỏi, tác giả thiết kế bảng câu hỏi ban đầu.
- Bảng câu hỏi ban đầu được sử dụng để phỏng vấn thử với 20 khách hàng đã mua điện thoại thông minh nhằm đánh giá sơ bộ thang đo, khả năng cung cấp thông tin của khách hàng đồng thời điều chỉnh lại một số từ ngữ cho phù hợp và dễ hiểu hơn
- Sau khi căn cứ vào kết quả phỏng vấn thử, tác giả hiệu chỉnh thành bản câu hỏi chính thức sử dụng để thu thập thông tin mẫu nghiên cứu. Bản câu hỏi được thiết kế gồm 31 câu tương ứng với 31 biến, trong đó 27 biến quan sát đại diện cho thành phần tính hữu ích cảm nhận và 4 thành phần rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đến ý định sử dụng điện thoại thông minh giá rẻ của người dân TP. HCM.
Nội dung bảng câu hỏi gồm 3 phần
- Phần 1: gồm những câu hỏi sàng lọc và thống kê một số tiêu chí để lựa chọn những khách hàng đang sử dụng ĐTTM và có ý định sử dụng ĐTTM để tiếp tục khảo sát.
- Phần 2: gồm những câu hỏi về tính hữu ích cảm nhận và các yếu tố rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đến ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ của người tiêu dùng tại Tp.HCM
- Phần 3: gồm những câu hỏi thu thập thông tin khách hàng.
Phƣơng pháp thu thập dữ liệu
Việc khảo sát được tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn các khách hàng bằng bảng câu hỏi chi tiết. Bảng câu hỏi được gửi đến người được khảo sát dưới hai hình thức là phỏng vấn trực tiếp bằng phiếu khảo sát giấy hay thông qua đường dẫn trên mạng internet. Đối với cách thức thứ nhất, tác giả trực tiếp phỏng vấn và giải thích thắc mắc cho người được khảo sát, người được khảo sát điền vào phiếu, sau 30 phút tác giả thu lại. Tuy nhiên, cách này mang tính ràng buộc khơng cao vì nếu người được khảo sát khơng trả lời một câu hỏi nào đó thì phiếu đó coi như khơng hợp lệ. Đối với cách thức thứ hai, mang tính thuận tiện cao hơn vì người được khảo sát không bị giới hạn về thời gian khảo sát và công cụ trên internet ràng buộc là tất cả các câu hỏi đều phải được trả lời thì kết quả khảo sát mới được chấp nhận. Trong nghiên cứu này, công cụ internet được tác giả sử dụng là Google Docs5.
Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được mã hóa, nhập liệu và được xử lý bằng phần mềm SPSS for Window 22.0
5https://docs.google.com/forms/d/12BTJkdQ1v9DWSo3BsS1uPP7Q8VOIRP3K7NToX234ze0/viewform?us p=send_form
Tóm lại, chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để
đánh giá thang đo của khái niệm nghiên cứu và mơ hình lý thuyết. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: (1) nghiên cứu định tính và (2) nghiên cứu định lượng. Trong đó, nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách thảo luận nhóm để hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát của các thang đo nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng sử dụng kỹ thuật phát bảng câu hỏi trực tiếp cho người tiêu dùng và gửi qua Internet bằng công cụ Google Docs . Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu.
CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 4 trình bày đặc điểm mẫu quan sát, kết quả đánh giá, hoàn chỉnh các thang đo và kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết cũng như các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra. Chương này gồm các phần chính: thống kê mô tả mẫu khảo sát, đánh giá các yếu tố hữu ích cảm nhận và các yếu tố rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đến ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ của người tiêu dùng tại Tp.HCM bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu bằng ma trận tương quan và hồi quy. Cuối cùng kiểm định sự khác biệt giữa biến định tính với các nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ của người tiêu dùng tại thị trường Tp.HCM.
4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát
Sau khi kết thúc việc thu thập thông tin, tổng cộng có 265 bảng câu hỏi hồn tất được sử dụng. Trong 200 bảng được phát trực tiếp thì chỉ thu được 114 bảng, những bảng cịn lại khơng sử dụng được do đa phần người tiêu dùng trả lời rằng khơng có nhu cầu mua ĐTTM – không thuộc đối tượng khảo sát của đề tài. Như vậy, trong 265 bảng câu hỏi thu được thì có 114 bảng thu được từ cách phát trực tiếp và số cịn lại 151 bảng thu được qua internet. Vì vậy, kích thước mẫu cuối cùng là n = 265. Dữ liệu được nhập và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 22.0 (Xem Phụ lục 6 )
Cấu trúc các nhóm được tóm tắt như sau:
- Về giới tính: Trong số 265 người tham gia khảo sát thì tỷ lệ nam nữ tham gia khá đều nhau với nam chiếm tỷ lệ 52.1% và nữ chiếm tỷ lệ 47.9%. Kết quả này cho thấy khơng có sự chênh lệch giới tính trong nhu cầu sử dụng ĐTTM giá rẻ.
- Về độ tuổi: tác giả phân ra ba nhóm tuổi, trong đó độ tuổi chiếm đa số là từ 18 tuổi đến 30 tuổi với tỷ lệ 65.7%, tiếp theo là nhóm từ 31 tuổi đến 50 tuổi với tỷ lệ 30.2%, và cuối cùng là nhóm từ 51 tuổi trở lên chiếm 4.2%. Theo
dụng ĐTTM và có giá trên 4 triệu đồng, do đó khơng nằm trong đối tượng khảo sát. Bên cạnh đó, nhóm đối tượng từ 51 tuổi trở lên hầu hết đều trả lời khơng có ý định sử dụng và có phản hồi là họ cảm thấy ĐTTM rất khó sử dụng và đối với họ điện thoại phổ thơng có vẻ phù hợp và dễ sử dụng hơn. Do vậy, có thể hiểu được vì sao tỷ lệ người có tuổi từ 51 trở lên chiếm tỷ lệ rất thấp trong mẫu khảo sát.
- Về nghề nghiệp: tác giả phân làm năm nhóm nghề nghiệp, trong đó chiếm tỷ lệ nhiều nhất là nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ 41.1%, kế đến là sinh viên chiếm tỷ lệ 31.7%, nghề nghiệp khác chiếm tỷ lệ 11.7%, cán bộ quản lý/doanh nhân và công nhân chiếm tỷ lệ lần lượt là 7.5% và 7.9%.
- Về thu nhập: tác giả phân ra ba nhóm thu nhập, trong đó, nhóm thu nhập dưới 5 triệu đồng chiếm tỷ lệ 45.7%, nhóm thu nhập từ 5 triệu đến dưới 10 triệu chiếm tỷ lệ 44.1% và cuối cùng là 10.2% là nhóm thu nhập từ 10 triệu đồng trở lên. Với tỷ lệ này cho thấy, hầu hết người có ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ là những người có thu nhập dưới 10 triệu đồng/tháng.
4.2. Kiểm định thang đo
Đề tài gồm có 6 thang đo cho mười khái niệm nghiên cứu như đã trình bày. Các thang đo sẽ được đánh giá thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích EFA với dữ liệu thu thập từ nghiên cứu chính thức.
Hệ số Cronbach’s Alpha cho phép người phân tích loại bỏ các biến quan sát không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy (Nunnally và Bernstein, 1994; trích Nguyễn Đình Thọ, 2011, tr.351).
Sau khi đạt độ tin cậy, các biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA với các tiêu chuẩn sau:
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1, mức ý nghĩa của kiểm định Barlett là Sig. phải nhỏ hơn hoặc bằng 0.05
- Hệ số tải (Factor loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải lớn hơn 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, hệ số tải lớn hơn 0.4 được xem là quan trọng, hệ số tải lớn hơn 0.5 được xem là có ý nghĩa thiết thực. Hệ số tải lớn nhất của các biến quan sát phải lớn hơn hoặc bằng 0.5
- Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích (Variance explained criteria) lớn hơn hoặc bằng 50%
- Hệ số Eigenvalue lớn hơn 1.
4.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo: (1) tính hữu ích cảm nhận, ký hiệu PU; (2) rủi ro hoạt động, ký hiệu PR; (3) rủi ro tài chính, ký hiệu FR; (4) rủi ro tiện lợi, ký hiệu CR, (5) rủi ro tâm lý – xã hội, ký hiệu SR và (6) ý định mua hàng, ký hiệu PI, đều đạt độ tin cậy. Các hệ số tương quan biến tổng đều đạt yêu cầu (>0.3) và hệ số Cronbach’s Alpha thấp nhất là 0.715. (Xem Phụ lục 7)