CHƢƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2. Nghiên cứu định tính
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, trong đó thơng tin được thu thập ở dạng định tính thơng qua kỹ thuật thảo luận và diễn dịch (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Trong phần này, câu hỏi nghiên cứu không chặt chẽ như trong nghiên cứu định lượng để kiểm định lý thuyết (O’Conner và các cộng sự, 2003). Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với cỡ mẫu n = 14 và được chia thành 2 nhóm. Một nhóm gồm 7 người đang sử dụng ĐTTM và một nhóm 7 người đang có ý định sử dụng ĐTTM. Mục đích của bước này là để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo nháp (thang đo nháp được tổng hợp trong Phụ lục 1). Nội dung thảo luận nhóm được thiết kế theo dàn bài thảo luận nhóm do tác giả soạn (xem Phụ lục 2). Kết quả của bước nghiên cứu này là bảng câu hỏi được dùng để thực hiện nghiên cứu chính thức (xem Phụ lục 5).
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, 6 biến (5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc) vẫn được giữ nguyên trong việc đánh giá yếu tố tính hữu ích cảm nhận và các yếu tố rủi ro cảm nhận đến ý định mua smartphone của người dân TP. HCM. 5 biến độc lập bao gồm: hữu ích cảm nhận, rủi ro hoạt động, rủi ro tài chính, rủi ro tiện lợi, rủi ro tâm lý xã hội. Biến phụ thuộc trong mơ hình nghiên cứu này là ý định mua điện thoại thông minh giá rẻ của người tiêu dùng.
Trên cơ sở thảo luận nhóm, tác giả hiệu chỉnh thang đo nháp như sau:
Thang đo tính hữu ích cảm nhận
Thang đo tính hữu ích cảm nhận của người tiêu dùng về việc sử dụng ĐTTM giá rẻ được phát triển đựa vào thang đo tính hữu ích cảm nhận (Perceived usefulness) của Park và Chen (2007). Qua thảo luận nhóm, các khách hàng cho rằng
ĐTTM có các chức năng văn phịng như máy tính xách tay, máy tính bảng, theo đó, người tiêu dùng truy cập internet, kiểm tra email, đọc văn bản, nghe nhạc, giải trí… trong khi đang di chuyển trên xe hơi, tàu hỏa… Với thiết kế nhỏ gọn, nhiều tính
năng hữu dụng, ĐTTM giúp người dùng hoàn thành được nhiều công việc hơn, cuộc sống trở nên thoải mái hơn. Ngoài ra, kết quả thảo luận nhóm cũng cho thấy ba thành phần “cải thiện hiệu suất làm việc” , “tăng năng suất làm việc” và “làm việc hiệu quả hơn” trong thang đo nháp là trùng nhau. Do đó, tác giả để lại thành phần là “làm việc hiệu quả hơn”. Vì vậy thang đo tính hữu ích cảm nhận của người tiêu dùng về việc sử dụng ĐTTM giá rẻ được đo bởi 3 biến quan sát, ký hiệu từ PU1 đến PU3
Bảng 3.1. Thang đo tính hữu ích cảm nhận
Thành phần Ký hiệu Biến quan sát
Tính hữu ích cảm nhận (PU)
PU1 ĐTTM giá rẻ giúp tơi hồn thành cơng việc nhanh hơn PU2 ĐTTM giá rẻ giúp tôi làm việc hiệu quả hơn
PU3 ĐTTM giá rẻ giúp tôi làm việc dễ dàng hơn
Thang đo rủi ro hoạt động (Performance Risk)
Thang đo rủi ro hoạt động người tiêu dùng cảm nhận khi sử dụng ĐTTM giá rẻ được phát triển dựa vào thang đo rủi ro hoạt động (Performance Risk) của
Salehudin (2012). Thảo luận nhóm cho thấy việc sử dụng ĐTTM giá rẻ có thể làm cho người dùng cảm thấy không an tâm về chất lượng sản phẩm, tình trạng hoạt động và các tính năng của sản phẩm. Kết quả thảo luận nhóm cho thấy, các biến quan sát “ĐTTM giá rẻ có thể không cung cấp được những hoạt động mà tôi cần” và “ĐTTM giá rẻ có thể khơng thể hỗ trợ những ứng dụng mà tơi cần” có ý nghĩa gần giống nhau. Do đó, tác giả gộp hai biến này lại với nhau thành: “ĐTTM giá rẻ có thể khơng cung cấp được những ứng dụng mà tôi cần”, các biến còn lại giữ nguyên. Thang đo rủi ro hoạt động người tiêu dùng cảm nhận khi sử dụng ĐTTM giá rẻ được đo bởi 6 biến quan sát, ký hiệu từ PR1 đến PR6. Ngoài ra, kết quả thảo luận nhóm cũng cho thấy, hầu hết các dòng ĐTTM đều hết pin rất nhanh gây bất tiện cho người dùng nên nhóm đề nghị bổ sung biến: “ĐTTM giá rẻ nhanh hết pin gây bất tiện cho tôi”.
Bảng 3.2. Thang đo rủi ro hoạt động cảm nhận
Thành phần Ký hiệu Biến quan sát
Rủi ro hoạt động (PR)
PR1 ĐTTM giá rẻ có thể khơng cung cấp được những ứng dụng mà tôi cần
PR2 Tốc độ hoạt động của ĐTTM giá rẻ có thể nhanh chóng bị chậm
PR3 ĐTTM giá rẻ có thể khơng cung cấp được những lợi ích như người bán đã nói
PR4 Các tính năng của ĐTTM giá rẻ có thể khơng được ổn định
PR5 Cơng nghệ của ĐTTM giá rẻ có thể nhanh chóng bị lạc hậu
PR6 Các đặc điểm của ĐTTM giá rẻ có thể khơng hỗ trợ được cho công việc của tơi (kích thước, trọng lượng) PR7 ĐTTM giá rẻ nhanh hết pin gây bất tiện cho tôi
Thang đo rủi ro tài chính
Thang đo rủi ro tài chính người tiêu dùng cảm nhận khi sử dụng ĐTTM giá rẻ được phát triển dựa vào thang đo rủi ro tài chính (Financial Risk) của Salehudin (2012). Thảo luận nhóm cho thấy mặc dù là sản phẩm giá rẻ nhưng ĐTTM được xếp vào mặt hàng công nghệ lâu bền được người tiêu dùng cẩn thận lựa chọn trước khi quyết định mua. Người dùng thường lo sợ giá rẻ thì tương ứng là chất lượng không tốt, sản phẩm dễ bị hư hỏng nên rủi ro mất thêm tiền để sửa hoặc phải đổi sang một sản phẩm khác. Thang đo rủi ro tài chính người tiêu dùng cảm nhận khi sử dụng ĐTTM giá rẻ được đo bởi 6 biến quan sát như thang đo nháp, ký hiệu từ FR1 đến FR6.
Bảng 3.3. Thang đo rủi ro tài chính
Thành phần Ký hiệu Biến quan sát
Rủi ro tài chính (FR)
FR1 ĐTTM giá rẻ có giá cả khơng tương xứng với những lợi ích mà tơi nhận được
FR2 ĐTTM giá rẻ có thể được mua với giá rẻ hơn
FR3 Có thể cần phải mất thêm chi phí trước khi tơi có thể sử dụng ĐTTM giá rẻ
FR4 ĐTTM giá rẻ cần phải tốn nhiều chi phí để duy trì hoạt động ổn định
PR5 Nếu ĐTTM giá rẻ bị hư hỏng, tôi phải trả nhiều tiền hơn để sửa so với các sản phẩm khác
FR6 ĐTTM giá rẻ có thể dễ bị hư hỏng, vì vậy tơi sẽ phải nhanh chóng mua một sản phẩm mới
Thang đo rủi ro tiện lợi
Thang đo rủi ro tiện lợi người tiêu dùng cảm nhận khi sử dụng ĐTTM giá rẻ được phát triển dựa vào thang đo rủi ro tiện lợi (Convenience Risk) của Salehudin (2012). Người tiêu dùng thường muốn sử dụng sản phẩm một cách thuận lợi, khơng gây trở ngại đến cơng việc/thói quen của họ. Kết quả thảo luận nhóm cho thấy biến: “Mua ĐTTM giá rẻ có thể gây nhiễu loạn thói quen hàng ngày của tơi” gây khó hiểu, nên tác giả đề nghị sửa đổi thành: “Mua ĐTTM giá rẻ có thể làm thay đổi thói quen hàng ngày của tơi”. Thảo luận nhóm cũng cho rằng biến quan sát : “Mua ĐTTM giá rẻ có thể gây cản trở đến kế hoạch công việc mà tôi đã sắp xếp” là không cần thiết và trùng với biến quan sát: “ĐTTM giá rẻ có thể dẫn đến một số trở ngại có thể gây trở ngại cho công việc/việc học của tôi”. Do vậy, tác giả để lại biến: “ĐTTM giá rẻ có thể dẫn đến một số trở ngại có thể gây trở ngại cho cơng việc/việc học của tơi”. Bên cạnh đó, biến quan sát: “Mua ĐTTM giá rẻ có thể gây phiền phức/bất tiện cho tôi” và biến “Sử dụng ĐTTM giá rẻ đòi hỏi nhiều dịch vụ gây phiền phức cho tơi” có ý nghĩa gần giống nhau nên tác giả chỉ để lại biến: “Mua
ĐTTM giá rẻ có thể gây phiền phức/bất tiện cho tơi”. Như vậy, thang đo rủi ro tiện lợi người tiêu dùng cảm nhận khi sử dụng ĐTTM giá rẻ được đo bởi 4 biến quan sát, ký hiệu từ CR1 đến CR4.
Bảng 3.4. Thang đo rủi ro tiện lợi
Thành phần Ký hiệu Biến quan sát
Rủi ro tiện lợi (CR)
CR1 Mua ĐTTM giá rẻ có thể khiến tơi mất nhiều thời gian hơn để xử lý khi sản phẩm xảy ra sự cố
CR2 Mua ĐTTM giá rẻ có thể làm thay đổi thói quen hàng ngày của tơi
CR3 ĐTTM giá rẻ có thể dẫn đến một số trở ngại có thể gây trở ngại cho cơng việc/việc học của tôi
CR4 Mua ĐTTM giá rẻ có thể gây phiền phức/bất tiện cho tơi
Thang đo rủi ro tâm lý – xã hội
Thang đo rủi ro tâm lý xã hội người tiêu dùng cảm nhận khi sử dụng ĐTTM giá rẻ được phát triển dựa vào thang đo rủi ro tâm lý – xã hội (Psycho – social Risk) của Salehudin (2012). Nhóm thảo luận cho rằng một bộ phận người tiêu dùng thường ưa chuộng hàng càng đắt tiền càng tốt, họ có thể thể hiện bản thân mình trước bạn bè, xã hội. Do đó, khi sử dụng sản phẩm giá rẻ họ sẽ cảm thấy tự ti và làm mất hình ảnh của họ trong mắt bạn bè. Kết quả thảo luận nhóm cho thấy biến: “Hình dáng và màu sắc của ĐTTM giá rẻ khơng phù hợp với hình tượng của tơi” là khơng cần thiết. Do đó, tác giả loại bỏ biến ra khỏi thang đo. Thang đo rủi ro tâm lý xã hội người tiêu dùng cảm nhận khi sử dụng ĐTTM giá rẻ được đo bởi 7 biến quan sát, ký hiệu từ SR1 đến SR7.
Bảng 3.5. Thang đo rủi ro tâm lý – xã hội
Thành phần Ký hiệu Biến quan sát
Rủi ro tâm lý – xã hội (SR)
SR1 Mua ĐTTM giá rẻ có thể gây tổn hại đến hình tượng của tơi trong mắt bạn bè
SR2 Mua ĐTTM giá rẻ có thể làm tơi cảm thấy lo âu SR3 Bạn bè của tôi sẽ xem ĐTTM giá rẻ là một sản phẩm
tồi
SR4 Bạn bè của tôi xem ĐTTM giá rẻ là sản phẩm sản xuất hàng loạt (không phải sp độc quyền)
SR5 Bạn bè của tôi xem ĐTTM giá rẻ là sản phẩm lỗi thời SR6 Bạn bè của tơi sẽ xem tơi như người thiếu trình độ nếu
mua ĐTTM giá rẻ
SR7 Tôi sẽ cảm thấy ngượng nếu sử dụng ĐTTM giá rẻ ở nơi công cộng
Thang đo ý định mua
Thang đo ý định mua ĐTTM giá rẻ được phát triển dựa vào thang đo ý định mua hàng (Purchase intention) của Salehudin (2012). Thang đo ý định mua hàng
được đo lường bởi 4 biến quan sát, được ký hiệu từ PI1 đến PI4.
Bảng 3.6. Thang đo ý định mua
Thành phần Ký hiệu Biến quan sát
Ý định mua (PI)
PI1 Tơi có ý định mua ĐTTM giá rẻ
PI2 Tôi mong muốn sẽ mua ĐTTM giá rẻ trong tương lai PI3 Có thể tơi sẽ mua ĐTTM giá rẻ trong tương lai gần PI4 Có thể tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè và gia đình mua
3.3. Nghiên cứu định lƣợng
3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện tại Tp.Hồ Chí Minh với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất.
Đối tượng khảo sát là khách hàng hiện đang sử dụng hoặc có ý định sử dụng điện thoại thơng minh có độ tuổi từ 18 trở lên hiện đang sinh sống và làm việc tại Tp.HCM.
Kích cỡ mẫu bao nhiêu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy và phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng được sử dụng, số tham số cần ước lượng và quy luật phân phối của các lựa chọn (trả lời) của đáp viên. Cụ thể, theo Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho biết kích cỡ mẫu phải tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát. Trong nghiên cứu về ý định mua ĐTTM giá rẻ của người dân TP. HCM, có tổng số 36 biến quan sát, do vậy kích cỡ mẫu cần thiết là 31* 5 155 mẫu. Nghiên cứu này chọn kích thước mẫu n = 250.
3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu
Thiết kế bảng câu hỏi
- Trên cơ sở thang đo đã được điều chỉnh sau khi thảo luận nhóm đồng thời bổ sung thêm phần giới thiệu bản thân, mục đích nghiên cứu, cách trả lời câu hỏi, tác giả thiết kế bảng câu hỏi ban đầu.
- Bảng câu hỏi ban đầu được sử dụng để phỏng vấn thử với 20 khách hàng đã mua điện thoại thông minh nhằm đánh giá sơ bộ thang đo, khả năng cung cấp thông tin của khách hàng đồng thời điều chỉnh lại một số từ ngữ cho phù hợp và dễ hiểu hơn
- Sau khi căn cứ vào kết quả phỏng vấn thử, tác giả hiệu chỉnh thành bản câu hỏi chính thức sử dụng để thu thập thông tin mẫu nghiên cứu. Bản câu hỏi được thiết kế gồm 31 câu tương ứng với 31 biến, trong đó 27 biến quan sát đại diện cho thành phần tính hữu ích cảm nhận và 4 thành phần rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đến ý định sử dụng điện thoại thông minh giá rẻ của người dân TP. HCM.
Nội dung bảng câu hỏi gồm 3 phần
- Phần 1: gồm những câu hỏi sàng lọc và thống kê một số tiêu chí để lựa chọn những khách hàng đang sử dụng ĐTTM và có ý định sử dụng ĐTTM để tiếp tục khảo sát.
- Phần 2: gồm những câu hỏi về tính hữu ích cảm nhận và các yếu tố rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đến ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ của người tiêu dùng tại Tp.HCM
- Phần 3: gồm những câu hỏi thu thập thông tin khách hàng.
Phƣơng pháp thu thập dữ liệu
Việc khảo sát được tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn các khách hàng bằng bảng câu hỏi chi tiết. Bảng câu hỏi được gửi đến người được khảo sát dưới hai hình thức là phỏng vấn trực tiếp bằng phiếu khảo sát giấy hay thông qua đường dẫn trên mạng internet. Đối với cách thức thứ nhất, tác giả trực tiếp phỏng vấn và giải thích thắc mắc cho người được khảo sát, người được khảo sát điền vào phiếu, sau 30 phút tác giả thu lại. Tuy nhiên, cách này mang tính ràng buộc khơng cao vì nếu người được khảo sát khơng trả lời một câu hỏi nào đó thì phiếu đó coi như khơng hợp lệ. Đối với cách thức thứ hai, mang tính thuận tiện cao hơn vì người được khảo sát khơng bị giới hạn về thời gian khảo sát và công cụ trên internet ràng buộc là tất cả các câu hỏi đều phải được trả lời thì kết quả khảo sát mới được chấp nhận. Trong nghiên cứu này, công cụ internet được tác giả sử dụng là Google Docs5.
Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được mã hóa, nhập liệu và được xử lý bằng phần mềm SPSS for Window 22.0
5https://docs.google.com/forms/d/12BTJkdQ1v9DWSo3BsS1uPP7Q8VOIRP3K7NToX234ze0/viewform?us p=send_form
Tóm lại, chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để
đánh giá thang đo của khái niệm nghiên cứu và mơ hình lý thuyết. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: (1) nghiên cứu định tính và (2) nghiên cứu định lượng. Trong đó, nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách thảo luận nhóm để hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát của các thang đo nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng sử dụng kỹ thuật phát bảng câu hỏi trực tiếp cho người tiêu dùng và gửi qua Internet bằng công cụ Google Docs . Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu.
CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 4 trình bày đặc điểm mẫu quan sát, kết quả đánh giá, hoàn chỉnh các thang đo và kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết cũng như các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra. Chương này gồm các phần chính: thống kê mơ tả mẫu khảo sát, đánh giá các yếu tố hữu ích cảm nhận và các yếu tố rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đến ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ của người tiêu dùng tại Tp.HCM bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu bằng ma trận tương quan và hồi quy. Cuối cùng kiểm định sự khác biệt giữa biến định tính với các nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến ý định sử dụng ĐTTM giá