CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
2.1.1. Lý luận về sự lựa chọn tối ƣu của ngƣời tiêu dùng
Theo nghiên cứu từ nhiều nguồn khác nhau của tác giả, có thể tổng hợp nhƣ sau: Lý luận về sự lựa chọn tối ƣu của ngƣời tiêu dùng cho thấy, mọi ngƣời tiêu dùng khi ra quyết định mua sắm đều bị ràng buộc giữa sở thích và ngân sách tiêu dùng. Sự kết hợp giữa sở thích và ràng buộc về ngân sách sẽ xác định đƣợc lựa chọn tối ƣu của ngƣời tiêu dùng là thỏa mãn tối đa sở thích của mình trong giới hạn ngân sách cho phép.
Hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc điều khiển bởi sở thích của ngƣời tiêu dùng. Vì vậy, hiểu đƣợc sở thích của ngƣời tiêu dùng là hết sức quan trọng để hiểu cầu cá nhân. Sở thích của ngƣời tiêu dùng nói lên đánh giá chủ quan của ngƣời tiêu dùng về tính ích lợi của hàng hóa trong việc thỏa mãn nhu cầu của chính mình. Những ngƣời tiêu dùng khác nhau có những sở thích khơng giống nhau. Đứng trƣớc cùng một hàng hóa, ngƣời này có thể thích, ngƣời khác có thể khơng thích; ngƣời này có thể thích hơn, ngƣời khác có thể kém thích hơn. Kinh tế học khơng đi sâu giải thích xem sở thích của ngƣời tiêu dùng hình thành nhƣ thế nào? Một sở thích nhất định của một ngƣời tiêu dùng có thể có liên quan đến trạng thái tâm lý, thói quen, hồn cảnh sống, thế giới quan … của ngƣời đó.
Tuy nhiên lựa chọn của ngƣời tiêu dùng khơng chỉ phụ thuộc vào sở thích của họ. Có những yếu tố khác bên ngồi sở thích chi phối sự lựa chọn này. Trong những yếu tố này, thu nhập và giá cả các hàng hóa đóng một vai trị quan trọng. Chúng tạo ra sự ràng buộc ngân sách đối với ngƣời tiêu dùng. Từ sở thích, thu nhập và giá cả hành
HỘP ĐEN CỦA NGƢỜI MUA
hóa ta có thể có mơ hình về sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng, từ đó ta có thể rút ra quan hệ cầu hay đƣờng cầu của một cá nhân ngƣời tiêu dùng.