CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
2.2. Quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng
2.2.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến ra quyết định mua sắm
2.2.2.1. Giá trị dành cho khách hàng
Theo Philip Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận đƣợc giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng đƣợc những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những ngƣời tiêu dùng khác. Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng (Philip Kotler, 2001, tr. 73).
Cũng theo Philip Kotler (2001, tr. 47), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.
Trong đó:
- Tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc là tồn bộ những lợi ích mà họ trơng
đợi ở một sản phẩm, dịch vụ. Thơng thƣờng, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu đƣợc từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh cơng ty.
- Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là tồn bộ những phí tổn phải chi ra để nhận đƣợc những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ yếu thƣờng bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn cơng sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng.
Hình 2.5: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
Nguồn: Philip Kotler, 2001
2.2.2.2. Giá trị cảm nhận
Giá trị sản phẩm xuất phát từ ngƣời tiêu dùng, nếu họ có những cảm nhận tốt thì thƣơng hiệu mới có giá trị cao. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận đƣợc hoàn toàn khác nhau đối với mỗi ngƣời. Mỗi ngƣời có một hồn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ.
Tóm lại, mỗi ngƣời tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ - đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức. Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra đƣợc sản phẩm tốt,
giá cả phải chăng thì ngƣời tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi ngƣời tiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải chăng chỉ đƣợc quan tâm khi mà ngƣời tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận đƣợc khi tiêu dùng sản phẩm.
Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã đƣợc các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng. Chẳng hạn nhƣ: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của ngƣời tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value),…Thuật ngữ thƣờng dùng trong khá nhiều nghiên cứu là giá trị cảm nhận (perceived value) hay giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value).
Trong những năm gần đây giá trị cảm nhận đã thu hút sự chú ý đáng kể giữa các học giả tiếp thị. Sweeney và Soutar (2001) khi nghiên cứu về thị trƣờng bán lẻ hàng hóa đã xác định bốn yếu tố đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng (CPV: consumer perceived value) và phát triển thang đo để đo các yếu tố này. Bốn yếu tố ban đầu đƣợc tách từ ba yếu tố: chức năng giá trị (functional value), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value). Giá trị chức năng bao gồm các yếu tố nhƣ giá cả (giá trị của tiền), chất lƣợng (cảm nhận chất lƣợng và năng suất dự kiến của sản phẩm hoặc dịch vụ), và tính linh hoạt (khả năng thích ứng và thực tiễn của sản phẩm).
Trong đó, chất lƣợng phản ánh sản phẩm đƣợc tạo ra tốt nhƣ thế nào? Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy nhƣ thế nào? Giá cả giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm đã hợp lý hay chƣa hợp lý? Giá trị xã hội nhƣ là niềm vui và ấn tƣợng có đƣợc từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác. Đồng thời Sweeney và Soutar (2001) cũng phát triển thang đo giá trị cảm nhận khách hàng cho các sản phẩm lâu bền gọi là PERVAL với 12 biến quan sát đƣợc đề suất.
Dựa vào nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), Sanchez et al., (2006) xây dựng mơ hình đo lƣờng giá trị cảm nhận thành sáu thành phần (hình 2.7), phát triển thang đo giá trị cảm nhận với 24 yếu tố - GLOVAL, trên cơ sở mở rộng phạm vi thang đo PERVAL.
Hình 2.7 Mơ hình đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al.
Nguồn: Miguel A. Moliner, Javier Sánchez, Rosa M. Rodri’guez and Lui’s Callarisa, 2006
Trong thang đo GLOVAL xác định sáu yếu tố của giá trị cảm nhận. Bốn trong số đó tƣơng ứng với yếu tố giá trị chức năng: cơ sở vật chất – giá trị lắp đặt (functional value of the establishment – installations), tính chuyên nghiệp của nhân viên – giá trị nhân sự (functional value of the contact personnel – professionalism), chất lƣợng của
Giá trị lắp đặt của nhà phân phối
dịch vụ mua – giá trị chất lƣợng (functional value of the service purchased - quality) và giá cả - giá trị tính theo giá (functional value price). Hai yếu tố cịn lại đề cập đến khía cạnh tình cảm của giá trị cảm nhận: giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị xã hội (social value).
Trong đó:
- Giá trị lắp đặt của nhà phân phối: đề cập đến lợi ích kinh tế thơng qua việc bố
trí, lắp đặt tại các đại lý nhƣ địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang trí. - Giá trị nhân sự: đƣợc thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên của công ty đối với khách.
- Giá trị (hay chất lƣợng) đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc tính
của sản phẩm (tính chất, cơng dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ…), tức là khả năng thực hiện đầy đủcác chức năng mà sản phẩm đƣợc tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó.
- Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận): gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thơng qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lƣợng, giá cả tƣơng đối ổn định, giá cả có tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền), giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm kinh tế).
- Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận
và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp.
- Giá trị xã hội: thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách hàng đƣợc xã hội thừa nhận và đề cao trong một bối cảnh công cộng.
Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng
Về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng, kết quả kiểm định của Sheth, Nemman and Gross (1991) cho thấy, các thành phần giá trị cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn của khách hàng (hình 2.8)
Hình 2.8: Năm giá trị ảnh hƣởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng
Nguồn: Sheth, Nemman and Gross, 1991.
Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng với ý định mua và hành vi tiêu dùng đã đƣợc xác nhận trong nghiên cứu về thị trƣờng hàng hóa bán lẻ của Sweeney và Soutar (2001). Trong đó, giá trị chức năng (bao gồm giá trị chất lƣợng và giá cả) đƣợc xem là chìa khóa tác động đến sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng; giá trị cảm xúc đƣợc xem là chức năng định hƣớng cho hành vi và thái độ tiêu dùng.
Giá trị thƣơng hiệu (yếu tố cơ bản tạo ra giá trị xã hội) là một tài sản lớn của các nhà bán lẻ trong cuộc chiến gia tăng lòng trung thành của khách hàng và nâng cao lợi nhuận cho họ.
Nghiên cứu của Chang & Hsiao 2011, kết quả kiểm định cho thấy, các thành phần giá trị cảm nhận là các nhân tố có ảnh hƣởng đến quyết định mua xe hơi có gắn hệ thống hỗ trợ thơng tin CIS (car infotainment system) ở thị trƣờng Đài Loan.
Hình 2.9 Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua của khách hàng của Chang and Hsiao
Kết quả nghiên cứu của Carman (1990); Boulding et al., (1993); Parasuraman et al., (1996) trích trong Shaharudin et al., (2011) đã chỉ ra rằng, giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố dự báo đáng tin cậy của ý định mua và hành vi tiêu dùng.
Nghiên cứu của Sweeney et al., (1999) cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng chỉ đạo hành vi mua và có liên quan mật thiết đến giá trị mà khách hàng nhận đƣợc trong quá trình họ tiếp thu hay trải nghiệm thông qua sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Tóm lại, theo các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận, thì giá trị cảm nhận chỉ đạo quyết định mua sắm, do đó các thành phần của giá trị cảm nhận (giá trị lắp đặt của nhà cung cấp, giá trị nhân sự, giá trị chất lƣợng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội…) là các yếu tố chính ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.
2.3. Các mơ hình nghiên cứu có liên quan
2.3.1. Mơ hình nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của ngƣời dân TP.HCM”.
Hình 2.10: Mơ hình lý thuyết yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của ngƣời dân TP. HCM
Thƣơng hiệu Dịch vụ bán hàng Sản phẩm Dịch vụ hậu mãi Giá trị cảm nhận Ảnh hƣởng xã hội Lòng trung thành Xu hƣớng chọn mua các thƣơng hiệu xe tay ga
Sau khi nghiên cứu, tác giả kết luận rằng, bốn yếu tố ảnh hƣởng quyết định mua sắm xe tay ga của khách hàng lần lƣợt xếp theo thứ tự là: giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lƣợng. Trong đó giá trị xã hội có tác động mạnh nhất và giá trị chất lƣợng tác động thấp nhất đến quyết định mua sắm của khách hàng.
2.3.2. Hồ Đức Tâm và cộng sự (2012) “Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của sinh viên trong thị trƣờng điện thoại di động” sắm của sinh viên trong thị trƣờng điện thoại di động”
Đề tài đƣợc thự hiện tại các trƣờng đại học, cao đẳng và trung cấp chuyên nghiệp tại Thành phố Đà Nẵng.
Theo Hồ Đức Tâm và cộng sự (2012) các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của sinh viên trong thị trƣờng điện thoại di động bao gồm: giá cả của sản phẩm, thƣơng hiệu, kiểu dáng và tính năng, chất lƣợng, chƣơng trình quảng cáo và khuyến mãi, cửa hàng phân phối.
2.3.3. Mơ hình nghiên cứu “các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng chọn mua các thƣơng hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang”. thƣơng hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang”.
Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng chọn mua các thƣơng hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang đƣợc cụ thể hóa nhƣ sau (xem hình 2.11)
Hình 2.11: Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng chọn mua các thƣơng hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang
Nguồn: Luận văn thạc sỹ nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang”, Nguyễn Xuân Bảo Sơn, 2008.
2.3.4. Kết quả nghiên cứu có liên quan
Theo báo cáo của VECITA (VietNam e-commerce and information technology agency) – Cục Thƣơng mại Điện tử và Cơng nghệ Thơng tin thì chất lƣợng sản phẩm, giá cả, phí và tốc độ vận chuyển... là những yếu tố tác động lớn đến quyết định của ngƣời mua hàng. Cụ thể: Chất lƣợng sản phẩm là tiêu chí đƣợc quan tâm đầu tiên với 56% phiếu thuận, tiếp theo đến là miễn phí vận chuyển với 49% phiếu thuận, các yếu tố kế tiếp có số phiếu thuận gần nhau là dễ trả hàng (35%), đánh giá của khách hàng (33%), tìm kiếm trực quan (30%), cuối cùng là yếu tố sản phẩm mới chỉ chiếm đƣợc 10% phiếu thuận. Bên cạnh đó, báo cáo cũng cho thấy yếu tố hấp dẫn khách hàng nhất chính là giá cả cạnh tranh với 80% đồng ý và quyết định mua hàng tại cửa hàng sẽ tăng 6% so với quyết định mua trƣớc khi bƣớc vào cửa hàng (xem hình 2.12)
Hình 2.12 : 10 yếu tố ảnh hƣởng tới quyết định mua sắm và yếu tố hấp dẫn khách hàng
Nguồn: VECITA
Có thế thấy, bằng việc tập trung vào chất lƣợng sản phẩm và giá cả, các doanh nghiệp có thể chiến đƣợc số đơng khách hàng ủng hộ. Quyết định tại cửa hàng tăng cho thấy
doanh nghiệp muốn bán đƣợc hàng thì thành cơng bƣớc đầu là kéo đƣợc khách hàng tìm đến với sản phẩm của mình.
Báo cáo cũng cho thấy, khách hàng sẽ tìm kiếm thơng tin về sản phẩm trƣớc khi đƣa ra ý định mua hàng: chín trong số mƣời ngƣời cho biết họ sẽ tìm kiếm thơng tin về sản phẩm công nghệ trên internet trƣớc khi quyết định mua hàng. Ngoài ra, 81% cho biết rằng các tin tức đƣợc đăng trực tiếp từ bạn bè trên mạng xã hội ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của họ. Điều này cho thấy các doanh nghiệp vẫn có thể tận dụng nguồn lực internet với giá rẻ mà mang lại hiệu quả cao, ảnh hƣởng lớn đến quyết định mua sắm của khách hàng (xem hình 2.13)
Hình 2.13: ảnh hƣởng của website và mạng xã hội tới quyết định mua hàng.
Nguồn: VECITA
Cứ 5 khách hàng thì có đến 4 khách hàng sẽ chú ý đến sản phẩm hơn nếu có nhãn mác “Made in USA” và 57% khách hàng khơng thích mua sắm các sản phẩm có xuất xứ từ Trung Quốc (xem hình 2.14)
Hình 2.14 : ảnh hƣởng của nhãn hiệu tới quyết định mua hàng.
Nguồn: VECITA
2.4. Đề xuất mơ hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone của ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”.
Trên cơ sở lý thuyết nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng của Philip Kotler – ngƣời tiêu dùng tiếp nhận các thông tin và đƣa vào “hộp đen” xử lý, để đánh giá các thông tin và đƣa ra quyết định lựa chọn cuối cùng. Cùng với lý thuyết về giá trị dành cho khách hàng của Philip Kotler, tác giả kết luận rằng: đối với các thơng tin giống nhau thì có giá trị khác nhau đối với mỗi ngƣời tiêu dùng và ngƣời tiêu dùng đƣa ra quyết định dựa trên cơ sở những giá trị đó.
Đi sâu vào nghiên cứu các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của khách hàng theo khía cạnh giá trị mang lại cho khách hàng và dựa trên giá trị cảm nhận của Sheth et al. (1991), Sweeney et al. (2001), đặc biệt là mơ hình sáu nhân tố GLOVAL của Sanchez et al. (2006), và nghiên cứu của Chang & Hsiao (2011), kết quả kiểm định cho thấy các thành phần giá trị cảm nhận là các nhân tố có ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.
Các đặc điểm của smartphone và đặc điểm của xe hơi có gắn hệ thống hỗ trợ thông tin CIS trong nghiên cứu của Chang & Hsiao (2011) tƣơng đồng: cùng là sản phẩm công nghệ cao, vừa là tài sản vừa thể hiện giá trị xã hội của ngƣời sử dụng, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone của
nhân sự, giá trị chất lƣợng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội và các giả thuyết nghiên cứu nhƣ hình 2.15.
Hình 2.15: Mơ hình nghiên cứu đề xuất “Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone của ngƣời tiêu dùng tại khu vực TP.HCM”.