CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
2.3. Các mơ hình nghiên cứu có liên quan
2.3.1. Mơ hình nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của ngƣời dân TP.HCM”.
Hình 2.10: Mơ hình lý thuyết yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của ngƣời dân TP. HCM
Thƣơng hiệu Dịch vụ bán hàng Sản phẩm Dịch vụ hậu mãi Giá trị cảm nhận Ảnh hƣởng xã hội Lòng trung thành Xu hƣớng chọn mua các thƣơng hiệu xe tay ga
Sau khi nghiên cứu, tác giả kết luận rằng, bốn yếu tố ảnh hƣởng quyết định mua sắm xe tay ga của khách hàng lần lƣợt xếp theo thứ tự là: giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lƣợng. Trong đó giá trị xã hội có tác động mạnh nhất và giá trị chất lƣợng tác động thấp nhất đến quyết định mua sắm của khách hàng.
2.3.2. Hồ Đức Tâm và cộng sự (2012) “Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của sinh viên trong thị trƣờng điện thoại di động” sắm của sinh viên trong thị trƣờng điện thoại di động”
Đề tài đƣợc thự hiện tại các trƣờng đại học, cao đẳng và trung cấp chuyên nghiệp tại Thành phố Đà Nẵng.
Theo Hồ Đức Tâm và cộng sự (2012) các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của sinh viên trong thị trƣờng điện thoại di động bao gồm: giá cả của sản phẩm, thƣơng hiệu, kiểu dáng và tính năng, chất lƣợng, chƣơng trình quảng cáo và khuyến mãi, cửa hàng phân phối.
2.3.3. Mơ hình nghiên cứu “các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng chọn mua các thƣơng hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang”. thƣơng hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang”.
Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng chọn mua các thƣơng hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang đƣợc cụ thể hóa nhƣ sau (xem hình 2.11)
Hình 2.11: Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng chọn mua các thƣơng hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang
Nguồn: Luận văn thạc sỹ nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang”, Nguyễn Xuân Bảo Sơn, 2008.
2.3.4. Kết quả nghiên cứu có liên quan
Theo báo cáo của VECITA (VietNam e-commerce and information technology agency) – Cục Thƣơng mại Điện tử và Cơng nghệ Thơng tin thì chất lƣợng sản phẩm, giá cả, phí và tốc độ vận chuyển... là những yếu tố tác động lớn đến quyết định của ngƣời mua hàng. Cụ thể: Chất lƣợng sản phẩm là tiêu chí đƣợc quan tâm đầu tiên với 56% phiếu thuận, tiếp theo đến là miễn phí vận chuyển với 49% phiếu thuận, các yếu tố kế tiếp có số phiếu thuận gần nhau là dễ trả hàng (35%), đánh giá của khách hàng (33%), tìm kiếm trực quan (30%), cuối cùng là yếu tố sản phẩm mới chỉ chiếm đƣợc 10% phiếu thuận. Bên cạnh đó, báo cáo cũng cho thấy yếu tố hấp dẫn khách hàng nhất chính là giá cả cạnh tranh với 80% đồng ý và quyết định mua hàng tại cửa hàng sẽ tăng 6% so với quyết định mua trƣớc khi bƣớc vào cửa hàng (xem hình 2.12)
Hình 2.12 : 10 yếu tố ảnh hƣởng tới quyết định mua sắm và yếu tố hấp dẫn khách hàng
Nguồn: VECITA
Có thế thấy, bằng việc tập trung vào chất lƣợng sản phẩm và giá cả, các doanh nghiệp có thể chiến đƣợc số đơng khách hàng ủng hộ. Quyết định tại cửa hàng tăng cho thấy
doanh nghiệp muốn bán đƣợc hàng thì thành cơng bƣớc đầu là kéo đƣợc khách hàng tìm đến với sản phẩm của mình.
Báo cáo cũng cho thấy, khách hàng sẽ tìm kiếm thơng tin về sản phẩm trƣớc khi đƣa ra ý định mua hàng: chín trong số mƣời ngƣời cho biết họ sẽ tìm kiếm thơng tin về sản phẩm công nghệ trên internet trƣớc khi quyết định mua hàng. Ngoài ra, 81% cho biết rằng các tin tức đƣợc đăng trực tiếp từ bạn bè trên mạng xã hội ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của họ. Điều này cho thấy các doanh nghiệp vẫn có thể tận dụng nguồn lực internet với giá rẻ mà mang lại hiệu quả cao, ảnh hƣởng lớn đến quyết định mua sắm của khách hàng (xem hình 2.13)
Hình 2.13: ảnh hƣởng của website và mạng xã hội tới quyết định mua hàng.
Nguồn: VECITA
Cứ 5 khách hàng thì có đến 4 khách hàng sẽ chú ý đến sản phẩm hơn nếu có nhãn mác “Made in USA” và 57% khách hàng khơng thích mua sắm các sản phẩm có xuất xứ từ Trung Quốc (xem hình 2.14)
Hình 2.14 : ảnh hƣởng của nhãn hiệu tới quyết định mua hàng.
Nguồn: VECITA
2.4. Đề xuất mơ hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone của ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”.
Trên cơ sở lý thuyết nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng của Philip Kotler – ngƣời tiêu dùng tiếp nhận các thông tin và đƣa vào “hộp đen” xử lý, để đánh giá các thông tin và đƣa ra quyết định lựa chọn cuối cùng. Cùng với lý thuyết về giá trị dành cho khách hàng của Philip Kotler, tác giả kết luận rằng: đối với các thơng tin giống nhau thì có giá trị khác nhau đối với mỗi ngƣời tiêu dùng và ngƣời tiêu dùng đƣa ra quyết định dựa trên cơ sở những giá trị đó.
Đi sâu vào nghiên cứu các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của khách hàng theo khía cạnh giá trị mang lại cho khách hàng và dựa trên giá trị cảm nhận của Sheth et al. (1991), Sweeney et al. (2001), đặc biệt là mơ hình sáu nhân tố GLOVAL của Sanchez et al. (2006), và nghiên cứu của Chang & Hsiao (2011), kết quả kiểm định cho thấy các thành phần giá trị cảm nhận là các nhân tố có ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.
Các đặc điểm của smartphone và đặc điểm của xe hơi có gắn hệ thống hỗ trợ thông tin CIS trong nghiên cứu của Chang & Hsiao (2011) tƣơng đồng: cùng là sản phẩm công nghệ cao, vừa là tài sản vừa thể hiện giá trị xã hội của ngƣời sử dụng, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone của
nhân sự, giá trị chất lƣợng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội và các giả thuyết nghiên cứu nhƣ hình 2.15.
Hình 2.15: Mơ hình nghiên cứu đề xuất “Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone của ngƣời tiêu dùng tại khu vực TP.HCM”.
Trong đó:
- Giá trị lắp đặt của đại lý: đề cập đến lợi ích kinh tế thơng qua việc bố trí, lắp
đặt tại các cửa hàng, đại lý nhƣ địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang trí.
- Giá trị nhân sự: đƣợc thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên làm việc tại đại lý phân phối/cửa hàng kinh doanh điện thoại đối với khách hàng.
- Giá trị (hay chất lƣợng) đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc tính
của sản phẩm (tính chất, cơng dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ…), tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm đƣợc tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó.
- Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận): gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thơng qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ
Giá trị lắp đặt
Giá trị nhân sự
Giá trị chất lƣợng Giá trị theo giá
Quyết định mua điện thoại smartphone
Giá trị xã hội Giá trị cảm xúc
thể là biểu hiện ở giá cả phù hợp với chất lƣợng, giá cả tƣơng đối ổn định; giá cả có tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm kinh tế).
- Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận
và sử dụng sản phẩm, dịch vụ. hậu mãi của nhà cung cấp.
- Giá trị xã hội (hay danh tiếng): thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách
và uy tín của khách hàng đƣợc xã hội thừa nhận và đề cao thông qua việc sử dụng và sở hữu điện thoại smartphone.
Ngoài ra, nhu cầu thỏa mãn và khả năng đáp ứng của ngƣời dân TP.HCM là rất khác nhau, vì thế nhu cầu mua smartphone cũng rất khác nhau. Nghĩa là, các đặc điểm cá nhân của khách hàng bao gồm giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập… có nhiều khả năng tạo ra sự khác biệt giữa các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone của khách hàng.
- Các giả thuyết nghiên cứu:
H1: Giá trị lắp đặt của đại lý phân phối có tác động cùng chiều đến quyết định
mua smartphone của ngƣời tiêu dùng tại TP.HCM;
H2: Giá trị nhân sự có tác động cùng chiều đến quyết định mua smartphone của ngƣời tiêu dùng tại TP.HCM;
H3: Giá trị chất lƣợng sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua
smartphone của ngƣời tiêu dùng tại TP.HCM;
H4: Giá trị tính theo giá cả có tác động cùng chiều đến quyết định mua smartphone của ngƣời tiêu dùng tại TP.HCM;
H5: Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều đến quyết định mua smartphone
của ngƣời tiêu dùng tại TP.HCM;
H6: Giá trị xã hội có tác động cùng chiều đến quyết định mua smartphone của
ngƣời tiêu dùng tại TP.HCM;
H7: Có sự khác biệt về các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của ngƣời tiêu dùng tại TP.HCM theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng.
Tóm tắt chương 2
Chƣơng 2 bao gồm tổng quan các tài liệu nghiên cứu, các lý thuyết và mơ hình nghiên cứu có liên quan đến quyết định mua hàng, với mục đích đặt cơ sở khoa học cho việc khám phá và nhận diện mơ hình các yếu tố chính ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone của ngƣời tiêu dùng tại khu vực TP. HCM.
Kết quả nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của khách hàng áp dụng cho mặt hàng smartphone, nghiên cứu đề xuất mơ hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone của ngƣời tiêu dùng tại khu vực TP. HCM bao gồm: giá trị lắp đặt của nhà cung cấp, giá trị nhân sự, giá trị chất lƣợng, giá trị tính theo giá, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội. Hơn nữa, các thuộc tính cá nhân của khách hàng (giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vv.) cũng có nhiều khả năng tạo ra sự khác biệt giữa các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone của khách hàng.
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1. Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Thang đo chính thức Nghiên cứu định
lƣợng n = 400
Hồi quy, T- test, Anova
Kiểm định lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu
của mơ hình Thang đo nháp
Phỏng vấn 16 khách hàng
Kiểm tra tƣơng quan biến tổng, kiểm tra hệ số
Cronbach alpha Thảo luận nhóm tập trung
Cơ sở lý thuyết
Kết luận. Kiến nghị.
Vấn đề nghiên cứu
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SMARTPHONE CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Cronbach alpha
Kiểm tra trọng số EFA
(B1) (B2) (B3) (B4) (B5) (B6) (B9) (B10) (B7) (B8)
3.2. Nghiên cứu định tính
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
Dựa trên cơ sở lý thuyết và các cơng trình nghiên cứu có liên quan đã trình bày ở chƣơng 1, tác giả đƣa ra các vấn đề và tiến hành thảo luận nhóm nhằm vừa để khám phá, vừa để khẳng định điều chỉnh, bổ sung các nhân tố cấu thành yếu tố ảnh hƣởng tới quyết định mua sắm đồng thời phát triển thang đo những nhân tố này và thang đo quyết định nhân tố mua sắm của khách hàng.
Nghiên cứu đƣợc tiến hành nhƣ sau:
- Tác giả tham khảo ý kiến và thảo luận với chuyên viên phân tích thị trƣờng điện thoại của thegioididong.com để liệt kê những yếu tố có ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone của ngƣời tiêu dùng. Từ đó hình thành nên dàn bài thảo luận.
- Có 3 nhóm đƣợc nghiên cứu thuộc 3 nhóm tuổi. Mỗi nhóm gồm 5 ngƣời là
những ngƣời đã mua và sử dụng điện thoại smartphone ở TP.HCM. Tác giả chọn ba nhóm tuổi này để nghiên cứu vì có tính bao qt đặc điểm của ngƣời tiêu dùng qua từng giai đoạn.
) Nhóm thứ nhất từ 18 đến 25 tuổi: nhóm này đa số là các bạn sinh viên, vẫn
cịn đi học.
) Nhóm thứ hai từ 26 đến 35 tuổi: nhóm này tƣợng trƣng cho nhóm ngƣời tiêu
dùng đã đi làm.
) Nhóm thứ ba từ 36 đến 55 tuổi: tƣợng trƣng cho nhóm những ngƣời tiêu dùng đã ổn định về kinh tế.
- Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại những địa điểm thuận lợi mà tác giả có thể
hẹn phỏng vấn và do tác giả điều khiển chƣơng trình thảo luận.
- ƣớc đầu tiên tác giả thảo luận với khách mời bằng một số câu hỏi mở có tính
chất khám phá nhằm khám phá, bổ sung thêm các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone. Sau đó, tác giả giới thiệu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua điện thoại smartphone của ngƣời tiêu dùng tại TP. HCM đƣợc tác giả đề xuất trong chƣơng 2 để các thành viên thảo luận và nêu chính kiến. Cuối cùng, tác giả tổng hợp các ý kiến đƣợc 2/3 số thành viên tán thành.
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Qua thảo luận, tác giả khám phá ra yếu tố “tính bảo mật thơng tin của điện thoại” có ảnh hƣởng đến quyết định mua điện thoại của ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, qua thảo luận nhóm chung, 2/3 ngƣời tiêu dùng đồng ý rằng khi đƣợc hỏi đến yếu tố này thì ngƣời tiêu dùng mới chú ý cân nhắc. Nên ở phạm vi nghiên cứu của luận án, tác giả quyết định loại bỏ yếu tố này.
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính kết hợp tham khảo các thang đo giá trị cảm nhận của Chang and Hsiao 2011, Sanchez et al 2006 cho thấy các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua điện thoại smartphone của ngƣời tiêu dùng tại TP.HCM gồm các yếu tố sau:
- Giá trị lắp đặt - Không gian cửa hiệu của đại lý phân phối
- Giá trị nhân sự
- Giá trị chất lƣợng
- Giá trị tính theo giá cả
- Giá trị cảm xúc
- Giá trị xã hội
3.2.2.1. Đo lƣờng Giá trị lắp đặt:
Thang đo về giá trị lắp đặt đƣợc ký hiệu là LD. Thông qua kết quả thảo luận nhóm, tác giả đã chọn lọc 5 thuộc tính: “vị trí”, “mặt bằng”, “trang trí”, “cách sắp xếp, bố trí”, “khơng gian trải nghiệm” để tiến hành khảo sát. Do đó thang đo về giá trị lắp đặt sẽ đƣợc đo bởi 5 biến quan sát, ký hiệu từ LD1 đến LD5.
Ký hiệu biến Câu hỏi của biến quan sát
LD1 Cửa hàng bán lẻ điện thoại đƣợc bố trí tại vị trí thuận tiện
LD2 Mặt bằng của cửa hàng bán điện thoại rộng rãi
LD3 Các quầy, kệ điện thoại của cửa hàng bắt mắt
LD4 Cách sắp xếp, bố trí điện thoại của cửa hàng giúp bạn dễ lựa chọn
LD5 Cửa hàng có khơng gian trải nghiệm điện thoại
3.2.2.2. Đo lƣờng Giá trị nhân sự:
Ký hiệu biến Câu hỏi của biến quan sát
NS1 Nhân viên phục vụ anh/chị kịp thời
NS2 Nhân viên lịch sự
NS3 Nhân viên luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị
NS4 Nhân viên có đủ kiến thức để tƣ vấn cho anh/chị
NS5 Những thơng tin nhân viên cung cấp có giá trị đối với anh/chị
3.2.2.3. Đo lƣờng Giá trị chất lƣợng:
Thang đo về giá trị chất lƣợng đƣợc ký hiệu là CL, bao gồm 8 biến quan sát, đƣợc ký hiệu từ CL1 đến CL5.
Ký hiệu biến Câu hỏi của biến quan sát
CL1 Điện thoại smartphone anh/chị đã mua có khả năng kết nối không dây
(3G, Wifi, Bluetooth,..) cao
CL2 Điện thoại smartphone anh/chị đã mua có cảm biến nhạy
CL3 Điện thoại smartphone anh/chị đã mua của thƣơng hiệu nổi tiếng