Hình 3 .1 Quy trình nghiên cứu
3.2. Nghiên cứu định tính
3.2.2.5. Đo lƣờng Giá trị cảm xúc:
Thang đo về giá trị cảm xúc đƣợc ký hiệu là CX, bao gồm 5 biến quan sát, đƣợc ký hiệu từ CX1 đến CX5.
Ký hiệu biến Câu hỏi của biến quan sát
CX1 Anh/chị thích chiếc điện thoại smartphone đã mua
CX2 Anh/chị cảm thấy tự tin khi sử dụng một chiếc điện thoại smartphone
đƣợc quảng cáo nhiều trên các phƣơng tiện truyền thông
CX3 Anh/chị an tâm với thƣơng hiệu smartphone mà anh/chị đang sử dụng
CX4 Anh/chị hài lòng với cung cách phục vụ của của đại lý/cửa hàng bán
điện thoại đã mua
CX5 Tóm lại, anh/chị hài lòng với quyết định mua điện thoại smartphone
của mình
3.2.2.6. Đo lƣờng Giá trị xã hội:
Thang đo về giá trị xã hội đƣợc ký hiệu là XH, bao gồm 4 biến quan sát, đƣợc ký hiệu từ XH1 đến XH4.
Ký hiệu biến Câu hỏi của biến quan sát
XH1 Anh/chị cảm thấy sang trọng hơn khi là chủ nhân chiếc điện thoại
smartphone
XH2 Anh/chị đƣợc cải thiện hình ảnh trƣớc bạn bè đồng nghiệp
XH3 Chiếc điện thoại smartphone anh/chị đã mua đƣợc nhiều ngƣời biết đến
XH4 Anh/chị cảm thấy tự tin khi sử dụng chiếc điện thoại của mình.
3.2.2.7. Đo lƣờng Quyết định mua smartphone của ngƣời tiêu dùng:
Thang đo về quyết định mua smartphone của ngƣời tiêu dùng đƣợc ký hiệu là QD, bao gồm 5 biến quan sát, đƣợc ký hiệu từ QD1 đến QD4.
Ký hiệu biến Câu hỏi của biến quan sát
QD1 Anh/chị quyết định mua điện thoại smartphone vì nó đáp ứng nhu cầu
của anh/chị
QD2 Anh/chị quyết định mua điện thoại smartphone vì nó phù hợp với khả
QD3 Nếu có nhu cầu mua mới/thêm điện thoại smartphone, tôi sẽ chọn mua của thƣơng hiệu đang dùng
QD4 Điện thoại smartphone anh/chị đang dùng có đánh giá tốt về sản phẩm
trên internet
QD5 Điện thoại smartphone anh/chị đang dùng đƣợc bạn bè/ngƣời thân ủng
hộ mua
Kết quả thảo luận cũng khẳng định các đặc điểm cá nhân nhƣ giới tính, độ tuổi, học vấn, thu nhập có ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của khách hàng. Khách hàng có các đặc điểm cá nhân khác nhau sẽ có giá trị cảm nhận khác nhau. Do đó, kết quả nghiên cứu đƣợc kiểm định theo biến kiểm soát là các đặc điểm cá nhân của khách hàng.
3.2.3. Nghiên cứu định lƣợng