CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
2.1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng
Theo tiến sỹ Nguyễn Thƣợng Thái (Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa)1. Ngƣời mua - Ngƣời tiêu dùng sống trong một xã hội, cho nên hành vi của họ chịu ảnh hƣởng của rất nhiều các yếu tố trong xã hội. Đó là: Văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý (xem hình 1.2)
Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng
Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái (Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa)
a) Các yếu tố thuộc về văn hoá-xã hội, bao gồm : Văn hoá, Nhánh văn hoá, Địa vị xã
hội.
Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi đƣợc hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa đƣợc hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trƣờng học và trong xã hội.
Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con ngƣời nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hố tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu dùng,
1Website: http://quantri.vn/dict/details/9526-cac-yeu-to-anh-huong-den-hanh-vi-cua-nguoi-tieu-dung, truy cập ngày 15/9/2014. Ngƣời tiêu dùng Xã hội Tâm lý Cá nhân Văn hóa
sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thơng qua tiêu dùng... đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con ngƣời có nền văn hố khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Ví dụ, ngƣời miền ắc ăn uống, sử dụng xe cộ, nhà cửa, quần áo khác ngƣời miền Nam. Phong cách tiêu dùng của ngƣời châu Âu có sự khác biệt lớn so với ngƣời châu Á.
Nhánh văn hoá là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hố. Nhóm tơn giáo là một loại nhánh văn hoá. Các nhánh văn hố khác nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng. Ngƣời đạo Hồi kiêng khơng ăn thịt bị, phụ nữ ra đƣờng đều phải bịt mạng và mặc quần áo kín mít.Nhƣ vậy, các nhánh văn hoá khác nhau sẽ tạo thành các phân đoạn thị trƣờng khác nhau.
Giai tầng xã hội: Trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng xã hội khác nhau (các đẳng cấp xã hội). Vậy thế nào là giai tầng xã hội?
Giai tầng xã hội là những nhóm ngƣời tƣơng đối ổn định trong xã hội đƣợc xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, đƣợc đặc trƣng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng.
Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các giai tầng, đặc biệt là đối với các hàng hố có tính dễ phơ trƣơng nhƣ quần áo, giày dép, xe cộ, nhà cửa, hoạt động vui chơi, giả trí... Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các giai tầng, doanh nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiện phƣơng châm " án những thứ mà khách hàng cần". Ở Việt Nam chƣa có phân loại chính thức xã hội thành các giai tầng. Tuy nhiên, trong xã hội cũng thừa nhận một số các tầng lớp dân cƣ khác nhau. Những ngƣời cùng chung trong một giai tầng thì thƣờng có hành vi tiêu dùng giống nhau. Những ngƣời thuộc tầng lớp thƣợng lƣu khơng ăn ở các qn ăn bình dân. Họ mua sắm các hàng hố tiêu dùng đắt tiền, ở nhà cao cửa rộng, chơi tenít, đi xe ơ tơ sang trọng, dùng điện thoại cao cấp... Ở Mỹ, ngƣời ta phân loại ra thành 6 giai tầng xã hội khác nhau căn cứ vào nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn.
b) Các yếu tố mang tính chất cá nhân: Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình,
- Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: Nhu cầu về các loại hàng hoá,
dịch vụ cũng nhƣ khả năng mua của ngƣời tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ.
- Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng. Ngồi các
hàng hố liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau.
- Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua đƣợc
hàng hoá, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống. Nói chung, vào thời kỳ kinh tế đất nƣớc phồn thịnh, tăng trƣởng thì ngƣời ta tiêu dùng nhiều hơn và ngƣợc lại.
- Lối sống phác hoạ một cách rõ nét về chân dung cuả một con người. Hành vi
tiêu dùng của con ngƣời thể hiện rõ rệt lối sống của anh ta. Tất nhiên, lối sống của mỗi con ngƣời bị chi phối bởi các yếu tố chung nhƣ nhánh văn hố, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hồn cảnh gia đình. Nhƣng lối sống của mỗi ngƣời mang sắc thái riêng. Mặc dù lối sống là một đặc trƣng không đƣợc lƣợng hố, nhƣng các nhà tiếp thị dùng nó để định vị sản phẩm. Đó là "Định vị sản phẩm thơng qua các
hình ảnh về khách hàng". Các loại hàng hoá đƣợc định vị theo lối sống là mỹ phẩm,
đồ uống, thời trang, xe hơi, xe máy, điện thoại, du lịch...Các nhà quản lý cần tìm ra mối liên hệ giữa lối sống và hành vi tiêu dùng các loại hàng hoá để làm cơ sở cho các chiến lƣợc Marketing mix. Họ cũng có thể dẫn dắt nhu cầu tiêu dùng của xã hội bằng các sáng tạo ra các sản phẩm khác nhau có tính hợp lý nhằm vào các lối sống khác nhau.
Các nhà sản xuất bia cho ra đời các loại bia cho các lối sống khác nhau nhƣ: bia nồng độ cồn cao với quảng cáo: " ia thƣợng hạng dành cho nam giới"; bia nhẹ với thông điệp: " ia cho hai chúng tôi" hay " ia cho chàng và nàng". Cịn điện thoại lại có vơ vàn slogan khẳng định phong cách ngƣời dùng nhƣ Nokia 2300: “Sành điệu trong sự đơn giản”, Samsung S300: “Sánh đơi nổi bật trong ngồi”…
- Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi
một số các cá tính thƣờng gặp nhƣ: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu thắng; tính năng động...Cá tính sẽ ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Những ngƣời cẩn thận, những ngƣời bảo thủ thƣờng không đi tiên phong trong việc sử dụng sản phẩm mới. Ngƣợc lại, là những ngƣời năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới. Cá tính cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị sản phẩm. Nghiên cứu cá tính khách hàng cũng có ích cho đội ngũ tiếp thị.
c) Các yếu tố mang tính chất xã hội : Nhóm tham khảo, gia đình, vai trị và địa vị.
Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi của con ngƣời.
• Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hƣởng trực tiếp đến thái độ) bao gồm: gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp.
• Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội nhƣ: Tổ chức tôn giáo, Hiệp hội ngành nghề, Cơng đồn, Đồn thể, Các câu lạc bộ.
• Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành viên (các ngơi sao...)
• Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân khơng chấp nhận hành vi của nó. Do vậy, các cá nhân không tiêu dùng nhƣ các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay.
Những hàng hố xa xỉ tiêu dùng nơi cơng cộng thì cá nhân chịu ảnh hƣởng mạnh bởi nhóm. Hàng hố thiết yếu dùng riêng tƣ thì mức độ ảnh hƣởng của nhóm thấp. Những "ngơi sao" bóng đá, ca nhạc thƣờng đƣợc chọn để quảng cáo sản phẩm. Những ngƣời ngƣỡng mộ họ muốn tiêu dùng nhƣ họ. Do vậy, hành vi tiêu dùng của các ngơi sao có tác động mạnh đến các "fan". Một cửa hàng quần áo tại ắc Kinh đã tặng Nữ hoàng Anh một bộ quần áo truyền thống Trung Quốc và xin đƣợc chụp ảnh chung với Nữ hồng trong bộ quần áo đó. Sau đó chủ cửa hàng treo bức ảnh tại một nơi trang trọng trong cửa hàng. Từ đó nhiều khách tham quan đến cửa hàng đều mua loại quần áo mà Nữ hoàng đƣợc tặng. Khách sạn Daewo tại Hà Nội đã dành một nơi trang trọng để trƣng bày sổ vàng có liệt kê danh sách các nhân vật tiếng tăm đã nghỉ tại khách sạn.
Gia đình có ảnh hƣởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong điều kiện
hoá mà mức độ ảnh hƣởng cuả vợ và chồng khác nhau. Mua nhà thƣờng do chồng quyết định. Mua các đồ dùng bếp núc do vợ quyết định. Có khi cả hai đều tham gia quyết định. Các nhà quảng cáo mỗi loại sản phẩm cần phải biết nhằm vào ai để thuyết phục.
Vai trò và địa vị xã hội: Ngƣời tiêu dùng thƣờng mua sắm những hàng hoá, dịch
vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội. Quảng cáo: "Xe hàng đầu cho những ngƣời đứng đầu!" nhằm vào những ngƣời tiêu dùng có địa vị cao trong xã hội.
d) Các yếu tố mang tính chất tâm lý : Động cơ, Tri giác, Lĩnh hội, Niềm tin và thái
độ.
- Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con ngƣời hành động để thoả mãn một
nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc dục con ngƣời hành động để đáp ứng nhu cầu. Nhƣ vậy, cơ sở hình thành động cơ là các nhu cầu ở mức cao.
- Nhu cầu của con ngƣời rất đa dạng. Có nhu cầu chủ động, có nhu cầu bị động.
Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng.
- Tri giác hay nhận thức là một q trình thơng qua đó con ngƣời tuyển chọn, tổ
chức và giải thích các thơng tin nhận đƣợc để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh.
- Con ngƣời có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác
có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thơng tin tiếp nhận đƣợc có chọn lọc. Do vậy có thể hai ngƣời có cùng một động cơ nhƣng hành động khác nhau trong cùng một tình huống.
- Các đặc tính trên của tri giác địi hỏi các nhà tiếp thị phải nỗ lực lớn để mang
thông tin quảng cáo đến cho khách hàng tiếp nhận.
- Lĩnh hội hay hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của
con ngƣời dƣới ảnh hƣởng của kinh nghiệm đƣợc họ tích luỹ. Con ngƣời có đƣợc kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Ngƣời lớn từng trải có kinh nghiệm hơn, mua bán thạo hơn. Ngƣời từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó.
Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Ra quyết định mua Hành vi sau mua - Niềm tin và thái độ: Qua thực tiễn và sự hiểu biết con ngƣời ta có đƣợc niềm
tin và thái độ, điều này lại ảnh hƣởng đến hành vi mua của họ. Doanh nghiệp phải chiếm đƣợc lòng tin của khách hàng về các nhãn hàng của mình. Muốn có chỗ đứng vững chắc trên thị trƣờng nội địa và vƣơn ra thị trƣờng thế giới, hàng Việt Nam phải chiếm đƣợc niềm tin của khách hàng trong nƣớc và thế giới.