CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
2.2. Quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng
2.2.1. Quá trình ra quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng
Theo Philip Kotler, q trình thơng qua quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây:
Hình 2.3 Mơ hình các giai đoạn của q trình thơng qua quyết định mua sắm
Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 220 - 229 a) Nhận biết nhu cầu
Theo Philip Kotler, 2001, trang 220-221, quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi ngƣời tiêu dùng ý thức đƣợc nhu cầu của chính họ. Nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngồi.
- Kích thích bên trong là các nhu cầu thơng thƣờng của con ngƣời nhƣ đói, khát,
u, thích, đƣợc ngƣỡng mộ, vv. Chẳng hạn, một ngƣời cảm thấy đói thì muốn ăn; cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi.
- Kích thích bên ngồi nhƣ thời gian, sự thay đổi do hồn cảnh, mơi trƣờng, đặc
tính của ngƣời tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội nhƣ: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tƣơng xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những ngƣời làm marketing, vv.
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán đƣợc ngƣời tiêu dùng muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thõa mãn nhu cầu của mình nhƣ thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào? ….
Theo Philip Kotler, 2001, trang 221-222, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy ngƣời tiêu dùng tìm kiếm thơng tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thơng tin có thể“ở bên trong” hoặc “bên ngồi”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành cơng, thì có thể sẽ khơng xảy ra việc tìm kiếm những thơng tin từ nguồn bên ngồi.
Các nguồn thông tin ngƣời tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của ngƣời mua. Có thể phân chia các nguồn thông tin của ngƣời tiêu dùng thành bốn nhóm:
- Nguồn thơng tin cá nhân: những thơng tin từ gia đình, bạn bè, ngƣời quen, hàng xóm.
- Nguồn thơng tin thƣơng mại: thông tin nhận từ quảng cáo, ngƣời bán hàng, ghi
trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm.
- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phƣơng tiện thông
tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức.
- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp nhƣ tiếp xúc, dùng thử.
Mỗi nguồn thơng tin đảm nhận vai trị khác nhau với mức độ nào đó ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thƣơng mại đảm nhận chức năng thông báo; cịn nguồn thơng tin cá nhân đảm nhận vai trị khẳng định hay đánh giá. Tuy nhiên, số lƣợng và mức độ ảnh hƣởng của nguồn thơng tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của ngƣời mua.
c) Đánh giá các phương án lựa chọn
Theo Philip Kotler, 2001, trang 222-225, trƣớc khi đƣa ra quyết định mua sắm, ngƣời tiêu dùng xử lý thông tin thu đƣợc rồi đƣa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thơng thƣờng đƣợc thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây.
Thứ nhất, ngƣời tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính đƣợc gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho ngƣời tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt:
- Đặc tính kỹ thuật: lý hóa: cơng thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.
- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù.
- Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở
hữu.
- Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói.
Thứ hai, ngƣời tiêu dùng có khuynh hƣớng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần đƣợc thỏa mãn của họ.
Thứ ba, ngƣời tiêu dùng cho khuynh hƣớng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Xu hƣớng lựa chọn của ngƣời tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của của ngƣời tiêu dùng.
Vì vậy, nhiệm vụ của những ngƣời làm marketing là phải hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá nhƣ thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của cơng ty có những đặc tính mà ngƣời tiêu dùng ƣa chuộng; khắc họa làm ngƣời mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ƣu thế; thay đổi niềm tin của ngƣời tiêu dùng vềnhững đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai.
d) Quyết định mua sắm
Philip Kotler, 2001, trang 225-226, sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ đƣợc hình thành đối với nhãn hiệu nhận đƣợc điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trƣớc khi ngƣời tiêu dùng đƣa ra quyết định mua sắm nhƣ sau:
Nhân tố thứ nhất là thái độ của ngƣời thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối. Tùy thuộc vào cƣờng độ và chiều hƣớng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những ngƣời này mà ngƣời tiêu dùng đƣa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm. Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Ngƣời tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định nhƣ; dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng, vv. Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng, vv.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.
Ngoài ra, quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng có thể thay đổi, hỗn lại hay hủy bỏ do chịu ảnh hƣởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức đƣợc. Điều này gây ra cho họ sự băn khoăn, lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức đƣợc tùy thuộc vào số tiền bị nguy hiểm, mức độ khơng chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của ngƣời tiêu dùng. Vì thế, ngƣời tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, nhƣ tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ƣu tiên cho các thƣơng hiệu lớn, có bảo hành,….Ngƣời làm tiếp thị lúc này phải hiểu đƣợc các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro nơi ngƣời tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp ngƣời tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
e) Hành vi sau mua
Philip Kotler, 2001, trang 226-229, sau khi mua, ngƣời tiêu dùng có thể cảm thấy hài lịng hay khơng hài lòng ở một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm. Nếu tính năng và cơng dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ thì ngƣời tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ đƣợc lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho ngƣời khác. Trƣờng hợp ngƣợc lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với ngƣời khác.
Vì thế, nhiệm vụ của những ngƣời làm marketing là cần phải theo dõi ngƣời tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm nhƣ thế nào để áp dụng các biện pháp thích hợp
nhằm tận dụng cơ hội, hoặc giảm thiểu sự khơng hài lịng của khách hàng sau khi mua.
Tóm lại: Hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng là một quá trình đƣợc hình thành từ khi ngƣời tiêu dùng nhận thức đƣợc nhu cầu của bản thân. Trải qua các giai đoạn thu thập thông tin của sản phẩm, ý kiến của bạn bè, ngƣời thân, những ngƣời xung quanh, kể cả tham khảo thông tin từ các diễn dàn trên internet. Sau đó tất cả các thơng tin đƣợc đƣa vào hộp đen của ngƣời tiêu dùng để phân tích, đánh giá và đƣa ra quyết định cuối cùng dựa trên kết quả đánh giá các lựa chọn có sự ràng buộc giữa sở thích và khả năng chi trả cho phép nhằm đạt đƣợc lợi ích tiêu dùng cao nhất. Tuy nhiên quá trình ra quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng không chỉ dừng lại ở việc ra quyết định mua mà còn tiếp tục ở hành vi sau mua. Ngƣời làm marketing phải luôn ghi nhớ điều này để phục vụ khách hàng tốt hơn và có đƣợc khách hàng trung thành.