CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
2.2. Quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng
2.2.2.2. Giá trị cảm nhận
Giá trị sản phẩm xuất phát từ ngƣời tiêu dùng, nếu họ có những cảm nhận tốt thì thƣơng hiệu mới có giá trị cao. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận đƣợc hoàn toàn khác nhau đối với mỗi ngƣời. Mỗi ngƣời có một hồn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ.
Tóm lại, mỗi ngƣời tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ - đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức. Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra đƣợc sản phẩm tốt,
giá cả phải chăng thì ngƣời tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi ngƣời tiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải chăng chỉ đƣợc quan tâm khi mà ngƣời tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận đƣợc khi tiêu dùng sản phẩm.
Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã đƣợc các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng. Chẳng hạn nhƣ: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của ngƣời tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value),…Thuật ngữ thƣờng dùng trong khá nhiều nghiên cứu là giá trị cảm nhận (perceived value) hay giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value).
Trong những năm gần đây giá trị cảm nhận đã thu hút sự chú ý đáng kể giữa các học giả tiếp thị. Sweeney và Soutar (2001) khi nghiên cứu về thị trƣờng bán lẻ hàng hóa đã xác định bốn yếu tố đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng (CPV: consumer perceived value) và phát triển thang đo để đo các yếu tố này. Bốn yếu tố ban đầu đƣợc tách từ ba yếu tố: chức năng giá trị (functional value), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value). Giá trị chức năng bao gồm các yếu tố nhƣ giá cả (giá trị của tiền), chất lƣợng (cảm nhận chất lƣợng và năng suất dự kiến của sản phẩm hoặc dịch vụ), và tính linh hoạt (khả năng thích ứng và thực tiễn của sản phẩm).
Trong đó, chất lƣợng phản ánh sản phẩm đƣợc tạo ra tốt nhƣ thế nào? Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy nhƣ thế nào? Giá cả giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm đã hợp lý hay chƣa hợp lý? Giá trị xã hội nhƣ là niềm vui và ấn tƣợng có đƣợc từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác. Đồng thời Sweeney và Soutar (2001) cũng phát triển thang đo giá trị cảm nhận khách hàng cho các sản phẩm lâu bền gọi là PERVAL với 12 biến quan sát đƣợc đề suất.
Dựa vào nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), Sanchez et al., (2006) xây dựng mơ hình đo lƣờng giá trị cảm nhận thành sáu thành phần (hình 2.7), phát triển thang đo giá trị cảm nhận với 24 yếu tố - GLOVAL, trên cơ sở mở rộng phạm vi thang đo PERVAL.
Hình 2.7 Mơ hình đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al.
Nguồn: Miguel A. Moliner, Javier Sánchez, Rosa M. Rodri’guez and Lui’s Callarisa, 2006
Trong thang đo GLOVAL xác định sáu yếu tố của giá trị cảm nhận. Bốn trong số đó tƣơng ứng với yếu tố giá trị chức năng: cơ sở vật chất – giá trị lắp đặt (functional value of the establishment – installations), tính chuyên nghiệp của nhân viên – giá trị nhân sự (functional value of the contact personnel – professionalism), chất lƣợng của
Giá trị lắp đặt của nhà phân phối
dịch vụ mua – giá trị chất lƣợng (functional value of the service purchased - quality) và giá cả - giá trị tính theo giá (functional value price). Hai yếu tố cịn lại đề cập đến khía cạnh tình cảm của giá trị cảm nhận: giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị xã hội (social value).
Trong đó:
- Giá trị lắp đặt của nhà phân phối: đề cập đến lợi ích kinh tế thơng qua việc bố
trí, lắp đặt tại các đại lý nhƣ địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang trí. - Giá trị nhân sự: đƣợc thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên của công ty đối với khách.
- Giá trị (hay chất lƣợng) đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc tính
của sản phẩm (tính chất, cơng dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ…), tức là khả năng thực hiện đầy đủcác chức năng mà sản phẩm đƣợc tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó.
- Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận): gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thơng qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lƣợng, giá cả tƣơng đối ổn định, giá cả có tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền), giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm kinh tế).
- Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận
và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp.
- Giá trị xã hội: thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách hàng đƣợc xã hội thừa nhận và đề cao trong một bối cảnh công cộng.
Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng
Về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng, kết quả kiểm định của Sheth, Nemman and Gross (1991) cho thấy, các thành phần giá trị cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn của khách hàng (hình 2.8)
Hình 2.8: Năm giá trị ảnh hƣởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng
Nguồn: Sheth, Nemman and Gross, 1991.
Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng với ý định mua và hành vi tiêu dùng đã đƣợc xác nhận trong nghiên cứu về thị trƣờng hàng hóa bán lẻ của Sweeney và Soutar (2001). Trong đó, giá trị chức năng (bao gồm giá trị chất lƣợng và giá cả) đƣợc xem là chìa khóa tác động đến sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng; giá trị cảm xúc đƣợc xem là chức năng định hƣớng cho hành vi và thái độ tiêu dùng.
Giá trị thƣơng hiệu (yếu tố cơ bản tạo ra giá trị xã hội) là một tài sản lớn của các nhà bán lẻ trong cuộc chiến gia tăng lòng trung thành của khách hàng và nâng cao lợi nhuận cho họ.
Nghiên cứu của Chang & Hsiao 2011, kết quả kiểm định cho thấy, các thành phần giá trị cảm nhận là các nhân tố có ảnh hƣởng đến quyết định mua xe hơi có gắn hệ thống hỗ trợ thơng tin CIS (car infotainment system) ở thị trƣờng Đài Loan.
Hình 2.9 Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua của khách hàng của Chang and Hsiao
Kết quả nghiên cứu của Carman (1990); Boulding et al., (1993); Parasuraman et al., (1996) trích trong Shaharudin et al., (2011) đã chỉ ra rằng, giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố dự báo đáng tin cậy của ý định mua và hành vi tiêu dùng.
Nghiên cứu của Sweeney et al., (1999) cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng chỉ đạo hành vi mua và có liên quan mật thiết đến giá trị mà khách hàng nhận đƣợc trong quá trình họ tiếp thu hay trải nghiệm thông qua sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Tóm lại, theo các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận, thì giá trị cảm nhận chỉ đạo quyết định mua sắm, do đó các thành phần của giá trị cảm nhận (giá trị lắp đặt của nhà cung cấp, giá trị nhân sự, giá trị chất lƣợng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội…) là các yếu tố chính ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.