3.1.2. Kết quả nghiên cứu định lƣợng về việc đo lƣờng sự hài lòng của nhà
3.1.2.2. Kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo
Sau khi dữ liệu đƣợc kiểm tra và làm sạch thông qua phần mềm SPSS. Các thành phần của thang đo đƣợc đánh giá độ tin cậy thông qua việc sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và đánh giá giá trị thơng qua phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA). Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha đƣợc đánh giá dựa trên mức 0,6 vì đây là mức chấp nhận đƣợc của thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2012).
Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha của các thành phần trong thang đo (xem phụ lục 04) cho thấy các thành phần đều cho kết quả tốt (>0,6), riêng thành phần Đáp ứng và tin cậy thì phải loại bỏ biến quan sát T03 để hệ số Cronbach’s alpha có thể chấp nhận đƣợc. Do đó, sau khi đánh giá độ tin cậy qua hệ số Cronbach’s alpha thang đo đã loại bỏ bớt 1 biến quan sát T03 để thang đo đạt đƣợc độ tin cậy cần thiết.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (xem phụ lục 05) với việc lựa chọn trƣớc 4 nhân tố dựa trên lý thuyết và hệ số tải phải lớn hơn 0,5 cho thấy sau khi loại bỏ biến quan sát NL06 thì 4 nhân tố có phƣơng sai trích lớn hơn 50% và kiểm định KMO cho giá trị 0,779 > 0,5; điều này cho thấy mơ hình rất phù hợp với việc đo lƣờng sự hài lòng của nhà thuốc.
3.1.2.3. Kết quả sự hài lòng của nhà thuốc tại thành phố Hồ Chí Minh đối với công ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gòn
Khi đánh giá về sự hài lòng chung của các nhà thuốc đƣợc khảo sát, nghiên cứu định lƣợng sử dụng phƣơng pháp tính sự hài lịng chung của từng nhà thuốc bằng phƣơng pháp trung bình cộng 3 biến quan sát, điều này phù hợp với nhận định của Nguyễn Đình Thọ (2012) cho rằng khi tính giá trị cho nhân tố mới thì có thể lấy trung bình của các biến đo lƣờng. Thực hiện thống kê mô tả cho nhân tố sự hài lòng chung của nhà thuốc cho kết quả nhƣ bảng 3.5. Số liệu cho thấy, giá trị trung bình
(mean) về sự hài lịng của các nhà thuốc đạt 2,11 tƣơng đƣơng mức 2 (khơng hài lịng), điều này cho thấy các nhà thuốc bày tỏ một cảm nhận chung là sự khơng hài lịng đối với cơng ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gịn đúng nhƣ những nhận định ban đầu của tác giả. Phân tích rõ hơn về sự hài lịng chung của nhà thuốc, số liệu cho thấy đa số các nhà thuốc nhận định khơng hài lịng về công ty (84,7%) với giá trị nhỏ hơn 2,6 và các nhà thuốc bày tỏ sự hài lịng với cơng ty (>3,4) chỉ chiếm 4,7% trong tổng số nhà thuốc.
Bảng 3.5 Thống kê sự hài lòng chung của nhà thuốc Thống kê mức độ hài lòng chung của nhà thuốc Thống kê mức độ hài lòng chung của nhà thuốc
Số lƣợng Giá trị trung bình Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Mức độ
hài lòng
150 2,11 1,33 3,67
Thống kê chi tiết các mức độ hài lòng của nhà thuốc
Mức độ hài lòng của nhà thuốc
1,33 1,67 2 2,33 2,67 3 3,33 3,67 Tần suất 8 49 38 32 5 6 5 7 Phần trăm 5,3 32,7 25,3 21,3 3,3 4 3,3 4,7 Phần trăm tích lũy 5,3 38 63,3 84,7 88 92 95,3 100
Điều này có thể kết luận đƣợc rằng, công ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gòn đang phải đối mặt với vấn đề sự hài lòng của nhà thuốc tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, các nhà thuốc đang bày tỏ thái độ tiêu cực đối với cơng ty và nó sẽ có ảnh hƣởng xấu đến hoạt động kinh doanh của cơng ty. Sự khơng hài lịng của nhà thuốc đến từ nhiều nguyên nhân khác nhau và nghiên cứu định lƣợng đã đo lƣờng một số thành phần đƣợc cho là ảnh hƣởng đến sự hài lòng của nhà thuốc với mong muốn xác định các vấn đề công ty không phục vụ tốt khách hàng của mình.
Việc đánh giá sơ bộ các thành phần của thang đo sự hài lòng nhà thuốc đối với cơng ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gịn đƣợc thực hiện bằng cách tính trung bình cộng các biến quan sát của các nhân tố tƣơng ứng sau khi thực hiện phân tích nhân
tố khám phá (EFA). Sau đó 4 thành phần của thang đo đƣợc thống kê mô tả trong bảng 3.6. Qua số liệu cho thấy thành phần năng lực của nhân viên đạt giá trị trung bình ở mức 3,82 cho thấy nhìn chung các nhà thuốc có sự hài lịng đối với thành phần này. Hơn nữa, giá trị thấp nhất của thành phần này đạt ở mức 3 cho thấy các nhà thuốc đƣợc khảo sát khơng có nhà thuốc nào bày tỏ thái độ khơng hài lịng về năng lực phục vụ của nhân viên công ty.
Bảng 3.6 Thống kê 4 thành phần thang đo sự hài lòng nhà thuốc
Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình
Năng lực phục vụ của nhân viên 3 4,91 3,82
Giá cả và thanh toán 1 4 1,99
Sản phẩm 2 4,4 2,74
Đáp ứng và tin cậy 1 3 1,93
Đối với thành phần sản phẩm, giá trị trung bình cho kết quả 2,74 cho thấy hầu nhƣ các nhà thuốc khơng có ý kiến về thành phần này nhƣng khi xem xét giá trị lớn nhất và nhỏ nhất của dữ liệu cho thấy có sự dao động lớn từ mức 2 đến 4,4 về cảm nhận của nhà thuốc. Điều này cho thấy vẫn có một bộ phận nhà thuốc bày tỏ quan điểm khơng hài lịng đối với công ty về vấn đề sản phẩm.
Đối với thành phần giá cả và thanh tốn, giá trị trung bình cho kết quả 1,99 cho thấy các nhà thuốc khơng hài lịng về thành phần này một cách tổng quát. Khi xét về giá trị lớn nhất và nhỏ nhất của thành phần giá cả và thanh tốn có thể thấy sự dao động khá lớn từ mức 1 cho đến mức 4 cho thấy khơng có sự đồng thuận cao giữa các nhà thuốc nhƣng nhìn chung thành phần này đang có những vấn đề gây ra sự khơng hài lịng của nhà thuốc.
Đối với thành phần đáp ứng và tin cậy, số liệu cho thấy giá trị trung bình là 1,93 cho thấy nhà thuốc khơng hài lịng về thành phần này và giá trị cao nhất của nó chỉ đạt ở mức 3 (không ý kiến) cho thấy thành phần này khơng có nhà thuốc nào bày tỏ thái độ hài lịng. Nói tóm lại, thơng qua việc quan sát số liệu của 4 thành phần về sự hài lòng của nhà thuốc cho thấy khách hàng đang có sự khơng hài lịng
lớn đối với 2 thành phần: giá cả và thanh toán, đáp ứng và tin cậy. Đối với thành phần sản phẩm thì một bộ phận nhà thuốc không cảm thấy hài lịng với những gì cơng ty cung cấp.
3.2. Những mong đợi của nhà thuốc đối với các thành phần nhà thuốc không hài lịng về cơng ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gịn hài lịng về cơng ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gịn
Việc xác định các mong đợi của khách hàng đối với các thành phần nhà thuốc chƣa hài lịng đối với cơng ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gịn đƣợc thực hiện thơng qua một nghiên cứu định tính với phƣơng pháp thảo luận nhóm tập trung với thành phần tham dự là các nhà thuốc tại thành phố Hồ Chí Minh. Các nhà thuốc tham dự buổi thảo luận nhóm lần này khơng sử dụng lại các thành viên buổi thảo luận nhóm lần trƣớc nhằm tránh hiệu ứng kinh nghiệm và mong muốn thu thập những ý kiến mới của các nhà thuốc. Số lƣợng thành viên tham dự vẫn là 6 thành viên, các thành viên tham dự là các chủ nhà thuốc tại một số quận tại thành phố Hồ Chí Minh. Việc mời các nhà thuốc tham dự buổi thảo luận nhóm sẽ do các nhân viên bán hàng thực hiện và địa điểm diễn ra buổi thảo luận nhóm vẫn đƣợc tổ chức tại phòng họp của tổ tiếp thị với thời gian sau lúc họp với các nhân viên bán hàng hàng tuần. Chi phí dùng làm quà tặng dành cho các nhà thuốc vẫn giữ nhƣ buổi thảo luận nhóm lần 1. Các câu hỏi trong buổi thảo luận nhóm đƣợc chia làm 2 nhóm, nhóm câu hỏi thứ nhất là các câu hỏi liên quan đến thành phần giá cả và thanh tốn, nhóm câu hỏi thứ hai là các câu hỏi liên quan đến thành phần đáp ứng và tin cậy. Các câu hỏi chủ yếu tập trung làm rõ các mong đợi của các nhà thuốc về 2 thành phần này để cơng ty có thể xem xét việc đáp ứng các mong đợi của nhà thuốc từ đó xác định các nguyên nhân gây ra sự khơng hài lịng của các nhà thuốc. Sau buổi thảo luận nhóm, các ý kiến của nhà thuốc đƣợc ghi nhận và đƣợc tác giả tổng hợp lại cho thấy một bức tranh khá rõ các mong đợi của nhà thuốc về từng thành phần trong chủ đề.
Đối với thành phần giá cả và thanh toán, các nhà thuốc khi đƣợc hỏi về định nghĩa giá cả cạnh tranh và hợp lý cho thấy rằng giá cả cạnh tranh chính là giá bán của sản phẩm công ty không vƣợt quá 5% so với giá bán của chợ sỉ tƣơng đƣơng
với 5% thuế VAT áp dụng cho lĩnh vực dƣợc phẩm và giá phải tƣơng đƣơng với giá bán của các nhà phân phối khác phân phối cùng loại sản phẩm hay giá của các công ty sản xuất tự thực hiện việc phân phối dƣợc phẩm. Và các mong đợi của nhà thuốc đối với giá cả của công ty thể hiện ở việc giá bán sản phẩm phải luôn đƣợc điều chỉnh theo các biến động của thị trƣờng, giá bán có mức chênh lệch khơng vƣợt q 5% so với giá bán của chợ sỉ hoặc giá phải tƣơng đƣơng với giá bán của các nhà phân phối khác và các công ty trƣc tiếp sản xuất sau khi đã tính các chƣơng trình khuyến mãi đang áp dụng. Về vấn đề các hình thức thanh tốn, các nhà thuốc cho nhiều ý kiến khác nhau nhƣng quy chung lại thì nhà thuốc mong muốn cơng ty nên có nhiều hình thức thanh tốn khác nhau để phù hợp với tình hình hoạt động của nhà thuốc. Theo đó, các hình thức thanh tốn đƣợc nhà thuốc đề cập đó là thu tiền ngay khi nhận hàng và trả chậm, hình thức trả chậm bao gồm nhiều cách thức thanh toán nhƣ trả tiền sau một thời gian nhất định hay thanh toán đơn hàng sau khi đã nhận đƣợc đơn hàng mới hoặc là ký gửi hàng hóa đối với mặt hàng thực phẩm chức năng. Khi đƣợc hỏi về việc cơng ty sẽ áp dụng các chính sách giá khác nhau cho từng chƣơng trình bán hàng, các nhà thuốc có sự đồng tình cao về vấn đề này và mong muốn cơng ty nên có các mức giá khác nhau cho từng chƣơng trình bán hàng. Theo đó, chính sách giá của cơng ty nên phù hợp với số lƣợng hàng hóa đƣợc mua, hạn sử dụng của dƣợc phẩm và khi thực hiện các chƣơng trình khuyến mãi. Một cách cụ thể hơn, giá của các sản phẩm nên đƣợc giảm khi nhà thuốc mua hàng với một số lƣợng lớn hoặc là các sản phẩm có hạn sử dụng dƣới 1 năm, đặc biệt là công ty không thực hiện việc tăng giá dƣợc phẩm sau khi thực hiện một chƣơng trình khuyến mãi.
Đối với thành phần đáp ứng và tin cậy về các chính sách kinh doanh khác nhau dành cho các nhà thuốc, các nhà thuốc cho rằng với các đặc điểm kinh doanh khác nhau của từng nhà thuốc chẳng hạn nhƣ vị trí địa lý, doanh số bán hàng tháng, đặc điểm ngƣời tiêu dùng thì cơng ty nên có các chính sách dành cho các nhà thuốc khác nhau để thể hiện sự đáp ứng của công ty dành cho nhà thuốc. Đối với các nhà thuốc gần các khu vực chợ sỉ dƣợc phẩm nhƣ quận 10, quận 1 thì cơng ty nên có
chính sách kinh doanh với giá cạnh tranh và có nhiều chƣơng trình khuyến mãi. Còn đối với các nhà thuốc ở các vùng xa trung tâm thành phố thì nhà thuốc cần sản phẩm giá rẻ khơng cần thuốc ngoại vì đời sống ngƣời dân ở khu vực đó khơng cao. Hơn thế nữa, các nhà thuốc với doanh số lớn mong muốn có các chƣơng trình chăm sóc khách hàng vào các dịp cuối năm và các ngày lễ khác, các nhà thuốc với doanh số lớn thƣờng có nhiều địi hỏi hơn các nhà thuốc có doanh số thấp về chính sách kinh doanh. Về việc giao dịch giữa công ty với nhà thuốc, đa số các ý kiến cho rằng giao dịch nên đáp ứng các yêu cầu của nhà thuốc về số lƣợng mặt hàng trong đơn hàng, giao hàng gấp trong một số trƣờng hợp, khơng có sự phân biệt giữa đơn hàng có giá trị lớn và giá trị nhỏ, các thủ tục về việc đổi trả hàng hóa khi có sai xót và điều chỉnh hóa đơn đƣợc đơn giản hóa tạo sự dễ dàng cho các nhà thuốc.
Qua một số ghi nhận về các ý kiến của nhà thuốc, mặc dù là bức tranh không trọn vẹn về tất cả các mong đợi của nhà thuốc nhƣng cũng đủ để cho thấy những mong đợi đang tồn tại ở các nhà thuốc là khách hàng của cơng ty. Đây chính là những dữ liệu cần thiết để cơng ty rà sốt lại việc đáp ứng của mình đối với các nhà thuốc từ đó tìm hiểu các ngun nhân và đề xuất các giải pháp khắc phục nhằm làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng trong tƣơng lai.
3.3. Thực trạng đáp ứng các mong đợi của nhà thuốc đối với các thành phần nhà thuốc khơng hài lịng tại cơng ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gòn nhà thuốc khơng hài lịng tại cơng ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gòn
Sau khi xác định các mong đợi của nhà thuốc về các thành phần nhà thuốc khơng hài lịng về cơng ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gịn, bƣớc tiếp theo để có thể xác định nguyên nhân gây ra sự khơng hài lịng của nhà thuốc là xem xét việc đáp ứng của công ty đối với các mong đợi của nhà thuốc trong thời gian qua. Việc xem xét này dựa trên những nhận định cho rằng sự hài lòng của nhà thuốc xuất phát từ khoảng cách giữa các mong đợi của khách hàng và việc đáp ứng của công ty, việc đáp ứng của cơng ty có thể biểu hiện thơng qua sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng nhận đƣợc. Theo đó, khoảng cách giữa mong đợi và giá trị nhận đƣợc càng đƣợc thu hẹp thì khách hàng càng cảm thấy hài lịng về sản phẩm hay dịch vụ của công ty và ngƣợc lại. Hiện nay, cơng ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gịn phân phối dƣợc
phẩm cho các nhà thuốc tại thành phố Hồ Chí Minh thơng qua 5 chi nhánh trực thuộc (xem phụ lục 07), mỗi chi nhánh phụ trách một địa bàn phân phối riêng đƣợc phân chia bởi phòng kinh doanh – tiếp thị. Mỗi chi nhánh của công ty có đội ngũ nhân sự cơ bản bao gồm: trƣởng chi nhánh, bộ phận nhận đơn hàng, kế toán, nhân viên kho và bộ phận giao hàng. Với cách thức hoạt động nhƣ hiện nay, hàng hóa phân phối cho các nhà thuốc sẽ đƣợc các chi nhánh đặt hàng về phòng kinh doanh – tiếp thị, doanh thu và tồn kho hàng hóa của chi nhánh có thể đƣợc quan sát từ trụ sở chính thơng qua phần mềm Oracle. Với đặc điểm hệ thống phân phối dƣợc phẩm cho các nhà thuốc nhƣ trên sẽ hình thành cách thức công ty phục vụ khách hàng của chính mình.
Đối với thành phần giá cả của dƣợc phẩm, các sản phẩm phân phối cho các nhà thuốc hiện nay đƣợc thực hiện hồn tồn thơng qua các chi nhánh của cơng ty. Theo đó, các chi nhánh sẽ tự quyết định số lƣợng cũng nhƣ chủng loại sản phẩm chi nhánh sẽ phân phối nhƣng giá bán các sản phẩm phải thực hiện theo chỉ đạo của công ty. Giá bán dành cho các nhà thuốc hiện nay đƣợc thực hiện theo cơ cấu giá bán nhƣ sau:
Giá bán (chƣa VAT) = Giá vốn (chƣa VAT) + lãi tại công ty + lãi của chi nhánh Giá vốn (chƣa VAT) là giá thu mua của phòng kinh doanh – tiếp thị từ các nhà sản xuất hay phân phối dƣợc phẩm. Lãi của công ty là lợi nhuận dành cho các hoạt động tại trụ sở chính đƣợc tính bằng % so với giá vốn (chƣa VAT), tỷ lệ lãi tại công ty hiện nay đang áp dụng là 8%. Lãi của chi nhánh là phần lợi nhuận dành cho các