2.4. Một số mơ hình đo lƣờng sự hài lòng khách hàng đang đƣợc áp dụng rộng rã
2.4.2. Thang đo Servqual
Servqual là phƣơng pháp đƣợc thiết kế để chỉ ra những lỗ hỏng giữa những gì khách hàng mong đợi từ một ngƣời cung cấp dịch vụ hay sản phẩm lý tƣởng và những gì họ nhận đƣợc từ ngƣời cung cấp sản phẩm hay dịch vụ hiện tại. Thang đo Servqual bao gồm 5 thành phần khác nhau của chất lƣợng dịch vụ nhƣ: phƣơng tiện hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm. Từ 5 thành phần này, một bộ thang đo bao gồm 22 đặc tính dịch vụ đƣợc đƣa ra để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ thông qua thang đo Likert 7 mức độ. Khoảng cách giữa dịch vụ đƣợc mong đợi và những gì nhận đƣợc tạo thành chất lƣợng dịch vụ cảm nhận (Perceived service quality). Tổng số điểm của thang đo là 100 phân bổ cho 5 thành phần, ngƣời trả lời cũng đƣợc hỏi về những thành phần nào đƣợc xem là quan trọng đối với họ. Mơ hình Servqual theo phân tích của Szwarc (2005) có những điểm mạnh và những chỉ trích về nó nhƣ sau:
- Điểm mạnh của mơ hình Servqual:
+ Mơ hình đƣợc sử dụng qua nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau.
+ Số lƣợng đặc tính của 5 thành phần lớn, nhiều dữ liệu đƣợc thu thập cho phép sự phân tích sâu về sự hài lịng của khách hàng.
+ Nó cho phép phân khúc khách hàng dựa trên mong đợi và cảm nhận của họ. + Những nhà quản lý thích thang đo Servqual bởi vì nó cung cấp dữ liệu làm cho họ hiểu đƣợc và nó đƣợc sử dụng rộng rãi ở nhiều tổ chức khác nhau.
- Những chỉ trích của mơ hình Servqual:
+ 5 thành phần của thang đo Servqual khơng mang tính tổng qt, nhiều nhà quan sát cho rằng họ phải làm cho nó phù hợp hơn với lĩnh vực kinh doanh của mình.
+ Những mong đợi của khách hàng thƣờng biến động dựa vào những cảm giác của họ đối với dịch vụ quá khứ của công ty.
+ Sự mong đợi của khách hàng trong mơ hình khơng loại trừ đƣợc độ lệch của mong muốn xã hội của ngƣời trả lời (ngƣời trả lời mong muốn nói những cái cho ngƣời phỏng vấn nghe hơn là những cái họ mong đợi thật sự).