6. Kết cấu của luận án
2.3 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ SỰ ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC YÊU TỐ
2.3.1 Năng lực tài chính
Với vai trò là một cơng ty con của Tập đồn điện tử Sharp toàn cầu, Sharp Việt Nam đƣợc đầu tƣ mạnh và là một trong những thị trƣờng khá non trẻ so với các nƣớc khác.
Hoạt động kinh doanh hiệu quả doanh thu bán hàng tăng trƣởng hàng năm (27%/Năm). Tuy nhiên, tình trạng các khoản phải thu chiếm 15-20% khiến doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn trong việc xoay dòng tiền để đầu tƣ vào các hoạt động khác cũng nhƣ thanh toán các khoản phải trả khác.
Chính vì vậy, yếu tố “ Năng lực tài chính” trở thành một trong những yếu tố cần phải đánh giá khi xem xét môi trƣờng bên trong với kết quả nhƣ sau:
YẾU TỐ BÊN TRONG MỨC ĐỘ
QUAN TRỌNG ĐÁNH GIÁ
SỐ ĐIỂM QUAN TRỌNG
Năng lực tài chính 0.09 3 0.27
Nhận xét:
Do xuất phát là một chi nhánh của tập đoàn Sharp Việt Nam, nên bên cạnh việc tự chủ trong kinh doanh và thu chi, Sharp cũng đƣợc tài trợ thêm các khoản ngân sách để hỗ trợ thêm, đặc biệt là ngân sách marketing, chính vì vậy “Năng lực tài chính” của Sharp đƣợc đánh giá là một năng lực tài chính mạnh mẽ, là điểm mạnh để doanh nghiệp tận dụng phát triển.
2.3.2 Năng lực kinh doanh
Hệ thống kênh phân phối
(Nguồn: Báo cáo kinh doanh thường niên Sharp 2013)
Hình 2. 6: Số lƣợng nhà phân phối chính của Sharp Việt Nam
Sharp là cơng ty có chức năng phân phối trực tiếp đến các nhà bán sỉ và lẻ trên toàn quốc. Trải qua 5 năm phát triển, hệ thống kênh phân phối đã đƣợc mở rộng từ 68 đại lý chính vào đầu năm 2010 lên đến con số 126 vào năm 2014; Từ đó gia tăng độ phủ thị trƣờng và giúp tiếp cận với ngƣời tiêu dùng rộng hơn, các sản phẩm Sharp theo đó cũng đƣợc cung cấp trên tồn quốc
(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả)
Nhìn chung, các kênh phân phối của Sharp hiện đƣợc phủ rộng khắp và ngƣời tiêu dùng có thể tìm mua một cách dễ dàng
Mối quan hệ kinh doanh giữa Sharp và hệ thống kênh phân phối
Cũng trong năm 2013, Sharp đề xuất chính sách P300 nhằm mục tiêu chăm sóc tập trung 300 cửa hàng/đại lý trên toàn quốc. Trong dự án này, Sharp thành lập một đội ngũ P300 với các hoạt động thăm hỏi tất cả các hệ thống cửa hàng với mật độ trung bình 2 lần/ 6 tháng, chăm sóc khu trƣng bày Sharp, huấn luyện kiến thức sản phẩm song song đó là hoạt động gửi thƣ, gửi vật phẩm quảng cáo hàng tháng. Nhờ chính sách này, mối quan hệ giữa Sharp và các cửa hàng/đại lý phân phối trở nên khắng khít hơn. Kết quả kinh doanh từ đó cũng tăng trƣởng tốt hơn.
Chính sách bán hàng sản phẩm điện gia dụng
Đối với chính sách bán hàng nói chung và chính sách bán hàng sản phẩm điện gia dụng nói riêng, Sharp tập trung vào việc hỗ trợ quà tặng khuyến mãi cho các nhà phân phối. Có thể nói Sharp là một trong những hãng điện tử có số lƣợng quà tặng khuyến mãi hỗ trợ cho các nhà phân phối tốt nhất hiện nay. Tuy nhiên, khả năng kiểm soát việc sử dụng quà tặng khuyến mãi của các nhà phân phối Sharp quản lý chƣa tốt. Chính vì vậy, tình trạng q tặng khuyến mãi dành cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng chƣa đƣợc triển khai hiệu quả.
Thị phần
Nhƣ đã trình bày chi tiết trong Mục 2.2 - Tổng quan về ngành hàng điện gia dụng của Công Ty Điện Tử Sharp Việt Nam, thị phần của các hàng gia dụng nhỏ Sharp đang chiếm ƣu thế trên thị trƣờng với hai sản phẩm nồi cơm điện (26.9%) và lị vi sóng (32.9%), khẳng định thƣơng hiệu Sharp là một trong những nhà sản xuất thiết bị gia dụng đƣợc tin chọn tại Việt Nam
Từ phân tích trên, tác giả đề xuất các yếu tố ảnh hƣởng đến sự mở rộng thị trƣờng của ngành gia dụng nhỏ là “ Hệ thống kênh phân phối rộng khắp”, “ Chính sách bán hàng”, “ Thị phần”
Về yếu tố “ Hệ thống kênh phân phối rộng khắp”, đánh giá nhƣ sau:
CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG MỨC ĐỘ
QUAN TRỌNG ĐÁNH GIÁ
SỐ ĐIỂM QUAN TRỌNG
Hệ thống kênh phân phối
rộng khắp 0.08 3 0.22
Về yếu tố “ Chính sách bán hàng”, đánh giá nhƣ sau:
CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG
MỨC ĐỘ
QUAN TRỌNG ĐÁNH GIÁ SỐ ĐIỂM QUAN TRỌNG
Chính sách bán hàng 0.10 2 0.22
Về yếu tố “ Thị phần”, đánh giá nhƣ sau:
CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG ĐÁNH GIÁ SỐ ĐIỂM QUAN TRỌNG Thị phần 0.08 4 0.30 Nhận xét:
Trong các yếu tố thuộc về năng lực kinh doanh, thị phần các sản phẩm điện gia dụng đƣợc đánh giá là điểm mạnh nhất, hệ thống kênh phân phối đƣợc đánh giá là điểm mạnh, và chính sách bán hàng đƣợc xem là điểm yếu
2.3.3 Cơ cấu tổ chức và Nguồn nhân lực
Về cơ cấu tổ chức
Công ty Sharp Việt Nam phân chia thành 2 bộ phận riêng biệt. Mỗi bộ phận đều có các phịng ban chức năng tƣơng tự nhau. Hai bộ phận này bao gồm:
Bộ phận BE (Business Electric): kinh doanh các sản phẩm phục vụ cho tổ chức,
văn phòng nhƣ máy chiếu, màn hình LCD, máy photocopy, máy in..
Bộ phận CE (Consumer Electric): kinh doanh các sản phẩm phục vụ cho
ngƣời tiêu dùng, hộ gia đình nhƣ: TV LED, tủ lạnh, máy lạnh, máy giặt, nồi cơm điện, lị vi sóng.
(Nguồn: Báo cáo kinh doanh thường niên Sharp 2013)
Hình 2. 8: Sơ đồ tổ chức cơng ty Sharp Việt Nam năm 2014
Ngành hàng điện gia dụng thuộc bộ phận CE và bị ảnh hƣởng bởi các chính sách bán hàng và marketing của bộ phận CE.
Về nguồn nhân lực
Hiện nay, cơng ty Sharp Việt Nam có trên 300 nhân viên. Trong đó 70% là nhân sự bên ngồi, nhƣng tất cả đều nằm dƣới sự quản lý của Sharp Việt Nam và hƣởng các chế độ ƣu đãi, động viên của công ty Sharp Việt Nam.
Nhân sự cấp cao đƣợc sự chỉ định và phân bổ bởi Tập đồn Sharp tồn cầu. Chính vì vậy, sự thay đổi về nhân sự cấp cao là điều không thể tránh khỏi khi mãn nhiệm kỳ hoặc sự bổ nhiệm nhân sự mới từ tập đồn, khác với các cơng ty tƣ nhân hay công ty trách nhiệm hữu hạn. Tháng 10/2014, Sharp Việt Nam thay đổi lãnh đạo cấp cao nhất-Tổng Giám Đốc- đã dẫn đến những bất cập trong việc quản lý do các chính sách và yêu cầu ngày càng cao của ngƣời đứng đầu một tổ chức, đặc biệt là về phong cách lãnh đạo và các mục tiêu công ty trong thời gian sắp tới sẽ đƣợc định hƣớng lại.
Nhân sự các cấp quản lý là những ngƣời có nhiều kinh nghiệm trong ngành điện máy, khả năng xử lý và phản ứng trƣớc sự thay đổi của môi trƣờng đƣợc đánh giá cao
Tuy nhiên, nguồn nhân lực bên dƣới còn nhiều hạn chế về kinh nghiệm và khả năng giao tiếp anh ngữ, cần phải cải thiện nhiều để có thể đáp ứng với những thách thức từ công việc.
Từ sơ đồ tổ chức và thực trạng trên, tác giả đề xuất yếu tố bên trong ảnh hƣởng đến sự mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm điện gia dụng là “Sự thay đổi ngƣời lãnh đạo”, “Năng lực và trình độ của nhân viên” và đƣợc đánh giá nhƣ sau: Yếu tố “Sự thay đổi ngƣời lãnh đạo”
CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG QUAN TRỌNG MỨC ĐỘ ĐÁNH GIÁ QUAN TRỌNG SỐ ĐIỂM
Sự thay đổi nhân sự cấp cao 0.08 3 0.23
Yếu tố “Năng lực và trình độ của nhân viên”
CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG QUAN TRỌNG MỨC ĐỘ ĐÁNH GIÁ QUAN TRỌNG SỐ ĐIỂM
Năng lực và trình độ của
nhân viên 0.07 2 0.15
Nhận xét:
Đối với cơ cấu tổ chức, phần lớn các chuyên gia cho rằng năng lực và trình độ nhân viên chƣa tốt, là một điểm yếu cần khắc phục. Chính vì vậy dẫn đến việc thay đổi nhân sự cấp cao là một tín hiệu đƣợc các chuyên gia đánh giá tốt và là điểm mạnh có thể tạo nên sự thay đổi tốt trong kinh doanh
2.3.4 Năng lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm
Hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm của Sharp Việt Nam hiện vẫn còn nhiều hạn chế, chủ yếu là thực hiện chức năng địa phƣơng hóa bao bì, nhãn hiệu sản phẩm, thực hiện so sánh, phân tích sản phẩm, huấn luyện sản phẩm nhằm hỗ trợ cho các phòng ban khác trong việc cập nhật thông tin liên quan đến sản phẩm mới. Tuy nhiên, các nghiên cứu về sản phẩm mới, về sự phù hợp sản phẩm mới với
ngƣời tiêu dùng Việt Nam, cũng nhƣ chủ động trong việc nhập hàng, chủ động thực hiện chiến lƣợc sản phẩm vẫn cịn chƣa mạnh. Đó là do các ngun nhân sau:
- Sự phụ thuộc vào kế hoạch sản xuất của các nhà máy sản xuất tại Nhật Bản, Thái Lan và Malaysia.
- Sự phụ thuộc vào hoạt động nghiên cứu và phát triển của tập đoàn Sharp toàn cầu. - Sự phụ thuộc vào chiến lƣợc sản phẩm của tập đoàn Sharp toàn cầu.
- Sự triển khai của các thị trƣờng Nhật Bản, Mỹ và thị trƣờng Châu Âu. Thông thƣờng, sự triển khai sản phẩm mới tại Sharp Việt Nam.
- Ngân sách cho hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm còn hạn chế - Nguồn nhân lực cho bộ phận sản phẩm còn non trẻ, kinh nghiệm chƣa nhiều Từ thực trạng trên, tác giả đề xuất đánh giá yếu tố “Hoạt động nghiên cứu và phát
triển sản phẩm”
CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG MỨC ĐỘ
QUAN TRỌNG ĐÁNH GIÁ
SỐ ĐIỂM QUAN TRỌNG
Hoạt động nghiên cứu và phát
triển sản phẩm 0.09 2 0.19
Nhận xét:
Với những nhận định về tình hình nghiên cứu và phát triển sản phẩm của công ty Sharp Việt Nam và những đánh giá của các chuyên gia về yếu tố này, có thể thấy “Hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm” là một điểm yếu cần phải khắc phục.
2.3.5 Chất lƣợng sản phẩm
2.3.5.1 Sự đa dạng về số lượng sản phẩm
Sharp Việt Nam có hệ thống sản phẩm điện gia dụng với đặc điểm mạnh về chiều sâu. Trong vịng 5 năm hình thành và phát triển, Sharp Việt Nam đã phát triển danh mục sản phẩm với nhiều loại sản phẩm với số lƣợng mẫu đa dạng và phong phú.
Bảng 2. 2: Danh mục sản phẩm điện gia dụng Sharp Việt Nam
STT Loại sản phẩm Số lƣợng mẫu Tỉ lệ (%)
1 Nồi cơm điện 97 44.9%
2 Lị vi sóng 41 19.0%
3 Bình thủy điện 24 11.1%
4 Bếp từ 2 0.9%
5 Máy xay sinh tố 3 1.4%
6 Quạt máy 17 7.9% 7 Bàn ủi 3 1.4% 8 Máy nƣớc nóng lạnh 7 3.2% 9 Máy lọc nƣớc 2 0.9% 10 Máy lọc khí 14 6.5% 11 Máy sấy tóc 3 1.4%
12 Máy tạo độ ẩm cá nhân 3 1.4%
TỔNG CỘNG 216 100%
(Nguồn: Báo cáo kinh doanh thường niên Sharp 2013)
(Nguồn: Báo cáo kinh doanh thường niên Sharp 2013)
Hình 2. 9: Tỷ trọng sản phẩm điện gia dụng Sharp Việt Nam
Từ biểu đồ trên ta nhận thấy 3 loại sản phẩm chiếm tỷ trọng nhiều nhất trong danh mục sản phẩm điện gia dụng là: Nồi cơm điện, Lị vi sóng và Bình Thủy Điện. 3 Loại sản phẩm này cũng thể hiện kết quả kinh doanh đáng ngạc nhiên với doanh số bán chạy số 1 Việt Nam dành cho nồi cơm điện và lị vi sóng.
2.2.5.2. Sự đánh giá của người tiêu dùng về các sản phẩm Sharp
Nhìn chung, sản phẩm của Sharp đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá khá cao với giá trị trung bình 3.8 khi đƣợc đo lƣờng bởi thang đo Likert 5 mức độ.
(Nguồn: Tác giả nghiên cứu)
Hình 2. 10: Mức độ đánh giá của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm Sharp
2.2.5.2. Sự hài lòng của người tiêu dùng về các sản phẩm điện gia dụng
Sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng khi sử dụng các sản phẩm điện gia dụng Sharp cũng khá cao. Theo kết quả khảo sát 105 ngƣời thì có 82 ngƣời đã, đang sử dụng sản phẩm Sharp thì có đến 64.6% đáp viên hài lòng với chất lƣợng sản phẩm. Đặc biệt chỉ có 6.1% đáp viên đánh giá khơng hài lịng với chất lƣợng sản phẩm Sharp. Điều này cho thấy sản phẩm Sharp nhận đƣợc sự đánh giá tích cực từ ngƣời tiêu dùng.
(Nguồn: Tác giả nghiên cứu)
Hình 2. 11: Mức độ hài lòng của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm Sharp
3.9 3.7 3.8 3.7 4.1 GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH
Từ thực trạng trên, tác giả đề xuất các yếu tố sau: “Danh mục sản phẩm điện gia dụng đa dạng”, “ Chất lƣợng sản phẩm”, “ Công nghệ sản xuất Nhật Bản tiên tiến” và đƣợc đánh giá nhƣ sau:
Về yếu tố “Danh mục sản phẩm điện gia dụng đa dạng”
CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG MỨC ĐỘ
QUAN TRỌNG ĐÁNH GIÁ
SỐ ĐIỂM QUAN TRỌNG
Danh mục sản phẩm điện gia
dụng đa dạng 0.08 3 0.23
Về yếu tố “ Chất lƣợng sản phẩm”
CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG QUAN TRỌNG MỨC ĐỘ ĐÁNH GIÁ QUAN TRỌNG SỐ ĐIỂM
Chất lƣợng sản phẩm 0.10 3 0.27
Về yếu tố “ Công nghệ sản xuất Nhật Bản tiên tiến”
CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG MỨC ĐỘ
QUAN TRỌNG ĐÁNH GIÁ SỐ ĐIỂM QUAN TRỌNG Công nghệ sản xuất Nhật Bản tiên tiến 0.06 3 0.19 Nhận xét:
Nhìn chúng, phần lớn ngƣời tiêu dùng cho rắng danh mục sản phẩm hàng hóa của Sharp đa dạng và phong phú, chất lƣợng sản phẩm tốt và công nghệ sản xuất đến từ Nhật Bản là những điểm mạnh nổi trội của Sharp
2.3.6 Năng lực Marketing
Bộ phân Marketing đƣợc phân thành 2 ban chức năng bao gồm:
Ban Trade Marketing: thực hiện các hoạt động BTL (Below The Line) nhƣ: thiết kế quầy kệ trƣng bày sản phẩm, quản lý đội ngũ nhân viên giới thiệu sản phẩm, huấn luyện sản phẩm, chăm sóc các đại lý, trung tâm bán lẻ trên tồn quốc, tổ chức sự kiện và các chƣơng trình thúc đẩy bán hàng khác.
Ban Marcom: thực hiện các hoạt động ATL nhƣ thực hiện phim quảng cáo (TVC), quảng cáo báo (Print Advertising), quảng cáo ngoài trời và trong nhà, hoạt động tiếp thị trực tuyến (Digital Marketing), hoạt động quan hệ công chúng (PR), các hoạt động tiếp thị thƣơng hiệu khác.
Nhìn chung, các hoạt động marketing nằm ở mức độ tƣơng đối, đáp ƣng đƣợc sự thống nhất hình ảnh trên tồn quốc. Qua 5 năm nỗ lực triển khai các hoạt động marketing, thƣơng hiệu Sharp đã đƣợc tăng cƣờng mạnh mẽ và tạo đƣợc độ phủ nhất định tại thị trƣờng Việt Nam. Mức độ nhận biết các thƣơng hiệu điện tử nằm vị trí thứ 4 theo khảo sát ngƣời tiêu dùng cho thấy thƣơng hiệu Sharp có một vị trí nhất định đối với ngƣời tiêu dùng trên toàn quốc.
(Nguồn: Tác giả nghiên cứu)
Hình 2. 12: Đánh giá của ngƣời tiêu dùng về các hoạt động chiêu thị của Sharp
Các hoạt động Marketing của Sharp chỉ nằm ở mức độ đánh giá trung bình, chƣa đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá giá cao. Điều này chứng tỏ hiệu quả Marketing của thƣơng hiệu Sharp chƣa tốt
Các hoạt động marketing còn một số hạn chế là do các nguyên nhân sau: Ngân sách dành cho hoạt động marketing hạn chế và phụ thuộc vào tình hình kinh doanh theo từng quý và không đƣợc sự hỗ trợ nhiều từ tập đoàn. Sharp Việt Nam chỉ đƣợc hỗ trợ ngân sách marketing khi thực hiện quảng bá các chiếc dịch chung từ tập đoàn triển khai.
Sự phụ thuộc vào chiến lƣợc thƣơng hiệu của ban quản trị Châu Á Thái Bình Dƣơng
Năng lực nhân viên tiếp thị còn non trẻ và kinh nghiệm chƣa nhiều
Bên cạnh các chƣơng trình quảng bá thƣơng hiệu chung nhƣ thực hiện quảng cáo báo, quảng cao truyền hình, mỗi ngành hàng đều có những hạng mục cần đầu tƣ
riêng nhƣ thiết kế quầy kệ, sản xuất tờ rơi, thơng tin chƣơng trình, sản xuất vật phẩm quảng cáo (POP/POSM). Tuy nhiên, sự đầu tƣ vào 3 ngành hàng chính của Sharp Việt Nam cũng khơng đồng đều. Tính riêng 6 tháng đầu năm 2014, sự đầu tƣ marketing vào các ngành nhƣ sau:
Mức đầu tƣ cao nhất là ngành HA : 56% Mức đầu tƣ cao thứ hai là ngành SA: 21% Mức đầu tƣ thấp nhất là SHA: 19%
Do đặc thù ngành gia dụng nhỏ SHA của Sharp đã có một vị trí vững chắc đối với ngƣời tiêu dùng nên Sharp Việt Nam định hƣớng tiếp thị ƣu tiên đầu tƣ cho ngành điện tử (SA), ngành gia dụng lớn (HA) và sau cùng mới là ngành gia dụng nhỏ (SHA). Điều đó có nghĩa là năng lực marketing đối với ngành hàng điện gia